为什么湘菜出海更容易成功？

文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜杨萱，编辑｜田甜

杭州的商场里，一家挂着腊肉、摆着老式土灶台的湘菜馆门口，等位桌号排到近百号；而在万里之外的纽约法拉盛，同一品牌门店内，一盘脂肪薄如纸，深褐与嫩绿交织的蒜苗炒腊肉被端上餐桌，据小红书网友分享，这道菜售价达25美元（约合175元人民币）。

跨越10000多公里的这两幅消费图景，均指向同一个问题：在“内卷”的中国餐饮市场中，一家中国餐厅在国内火爆的同时，如何走向全球，在更广袤的土地上实现价格与价值的双重跃迁？

本土观察： 杭州首店引发排队热潮

“开业至今，日均取号超过300个，翻台率稳定在8次，人均排队时间接近3小时。”农耕记杭州城西银泰店工作人员向笔者表示。2026年1月下旬，这家诞生于深圳的湘菜品牌，把湖南乡村的烟火气搬进了杭州核心商圈。

农耕记杭州城西银泰店。（摄影：杨萱）

城西银泰店选址的背后是精细的客群分析：周边阿里云谷园区、高校和高端住宅区形成了20—45岁高收入人群的密集分布。这些消费者不再满足于单纯的味觉享受，他们购买的是体验、故事和文化认同。

步入店内，笔者仿佛被“粗糙的温暖”包围。粗粝的黄土墙面、竹编灯罩、老式农具，以及高悬的腊肉熏鱼，晒干的小香菇与干红椒……这些带着使用痕迹的“老物件”与天然食材，共同营造出浓郁的乡土烟火气。

用餐过程中，笔者发现农耕记的“红绿灯”菜单别出心裁：“绿灯”对应餐厅现做菜（现切/切好/生调），“橙灯”对应半成品食材（央厨/外采现做），“红灯”则对应成品（央厨/外采成品）。每道菜的加工方式一目了然，让选择权清晰回归顾客手中。

恐怕没有人想到，这个把“乡下味道”做进都市商场的湘菜品牌，创始人冯国华早年在深圳开过十几家餐厅，起初竟然为了迎合当地口味改良菜品。

直到2015年，一家主打正宗湖南土菜的小店意外爆火，富人们开着豪车来打卡，这才让冯国华下定决心要做地道湖南土菜。“盲目的跟风走不长远，大家都追时尚，我就偏要返璞归真。”冯国华说。

湖南土菜。（图源：小红书@曼迪酱）

为了寻找最地道的食材，冯国华和团队经常扎进湖南乡下的菜市场，用他的话来说，“就像把孩子放进了游乐场。”他已然坚信“食材第一”，好的味道需要好的食材才能传递。而找到了好的食材，即便采用最简单的烹饪方法，也能做出土菜的原汁原味。

在2023年出海之前，农耕记已在深圳拥有60多家直营店，并在湖南建立了完整的供应链体系，深圳直营门店约有70%—80%的食材来自湖南。

其中，郴州桂东超1000亩的高山菜园专供辣椒等核心蔬菜，衡阳、郴州等地的基地专门负责养鸡、养鱼和腊味制作。除此之外，农耕记还在湖南的乡镇设立收购点，专门收集老乡们的土食材。

从深圳的第一家店意外爆火到杭州首店刚开业就成为排队“网红”，农耕记用“乡土美学+都市空间”的模式，验证了地方土菜在中国餐饮市场的可行模式。而这背后，是多年打磨的供应链、标准化的运营流程以及对食材本味的坚守。这套运营模式也为农耕记走向海外市场奠定了基础。

商业密码：湘菜出海翘楚是如何炼成的？

一家主打湖南“土味”的湘菜馆如何俘获老外？除了笔者在其杭州首店看到的乡土美学场景，农耕记在出海方面还做对了那些事？

为了提供海外的一线视角，笔者与出海湃创始人周范才进行了交流。他是一名地地道道的湖南人，如今每年有近半的时间旅居东南亚。

“深圳有很多湖南人，是湘菜的第二故乡，但本土竞争太激烈，农耕记算不上最顶尖，出海是破局的好机会。”在周范才看来，当下中餐出海早已不是简单的“卖菜品”，更重要的是“输出系统”。

农耕记能从深圳复制到国内其他一线城市（北京、上海、杭州等地），与此同时走出国门，把这份美味带到纽约、曼谷等地，核心在于构建了一套系统，解决了中餐出海的三大传统难题——供应链不稳定、过度依赖厨师、总部管控问题。

而这套系统的构建，正是基于其在深圳开直营店积累的经验。“我们在国内打磨了多年，系统成熟了，出海就是水到渠成的事情。”冯国华曾如此表示。

笔者认为，这套“出海系统”，藏在三个关键维度里。

其一，双轨制供应链，守住地道风味。

湘菜的灵魂在于食材，为了让海外食客吃到正宗风味的湘菜，农耕记采取了“核心食材国内供，大宗食材本地采”的双轨制。

海外门店内高悬着腊肉等本土食材。（图源：小红书@曼迪酱）

以其东南亚重镇新加坡为例，当地门店每天用的辣椒、腊肉，都是由湖南基地空运至新加坡，再通过冷链物流配送。据《湖南日报》报道，生长在郴州桂东山区的软皮椒，当天上午被采摘，一路冷链，次日清晨便能到达农耕记深圳总仓，打包装船出海后，10天左右就能摆到新加坡食客面前。

而蔬菜等大宗新鲜食材，则是在本土采购。这种全球协同的供应链，既守住了湘菜的地道风味，又符合海外国家对于进口食材检验检疫方面的法规，在很大程度上解决了海外门店的食材采购难题。

其二，去“厨师化”，控制出餐标准。

中餐出海，厨师是一大痛点。海外工作签证限制严苛，资深大厨外派成本高，一旦流失，还会导致出品不稳定。农耕记则是从源头降低对厨师的依赖。

他们大幅精简菜单SKU，为每道菜制定了精确的配料表和标准操作流程（SOP）。新厨师通过标准化培训后就能上岗。比如辣椒炒肉这道招牌菜，食材切块的大小，翻炒的次数，调味的用量……都有明确规范。同时，品牌自建的中央厨房体系，会提前完成食材预处理。这样做既能提高出餐效率，又保证了海外门店味道的统一。

“这盘辣椒炒肉，软皮椒是从湖南桂东运过来的，味道和国内的一模一样。”冯国华曾在新加坡门店介绍菜品时表示。

其三，数字化管控中台，实现跨国管理。

在土灶、竹匾的乡土外表之下，农耕记运营的内核高度数字化。其深圳总部能近乎实时查看全球门店的运营数据，从食材消耗、出餐速度到翻台率，每一个关键指标都清晰明了。这种数字化管控，无疑让跨国经营的精细化管理成为可能。

农耕记数字化后台。（图源：知乎@哗啦啦)

凭借这套“供应链+标准化+数字化”系统的强大支撑，从2023年新加坡首店开业，到两个月后开出第二家，再到进军马来西亚、泰国，又跨越太平洋挺进加拿大和美国，短短两年时间，农耕记就勾勒出了清晰的出海版图。

价值跃迁：不止于菜，更是文化输出

出海对于农耕记来说，其意义远不止于市场的扩张，还有价格与价值的双重跃迁。

比如在纽约，农耕记餐厅人均消费达40—50美元，是国内的3—4倍。这份溢价不仅源于当地更高的人工与租金成本，更是来自品牌构建的独特价值：对华人客群来说，这是地道的家乡慰藉；对当地顾客而言，这是完美的中国乡土文化体验。

把宁波菜餐厅开到新加坡的甬府创始人翁拥军曾说：“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中国味。”加拿大、美国等地亦是如此。农耕记显然深谙此道。

你看那被柴火熏黑的斑驳灶台，服务员身上的湘绣围裙，菜单上醒目的“湖南辣度警告”……甚至门店内摆放的木质桌椅和农耕文化插画，都成为中国地大物博与土菜“地道感”的载体。

门店墙上展示的农耕文化。（摄影：田甜）

海外门店内，华人感受着扑鼻而来的土灶“锅气”，老外也一同品尝中国的一方水土一方菜，中华美食也因此名扬四海。正如冯国华所说，“湘菜出海不只是做给华人吃，更要让外国人爱上这份香辣鲜香的中国味。”

不过中餐品牌通过文化载体实现溢价虽好，背后却是高门槛的多重挑战。

海外门店的供应链难题远比国内复杂。比如新加坡规定肉类食材必须从指定国家进口；当地门店租金是国内的近一倍，服务员月薪约1.5万元人民币，是国内的3倍；食材成本更是居高不下，国内5元一斤的萝卜，空运到新加坡成本就变成了50元。

对于湘菜而言，到了海外，其认知度也有待提升。

相比于出海更早的川菜、粤菜，到目前为止，湘菜在海外尤其是北美还没有出现规模化的连锁品牌。以至于很多老外对湘菜的刻板印象，至今仍停留在“油腻”和“辣”。他们很难体会，“手工”与“慢火”的匠心精神，才是承载着湖湘文化的湘菜精髓。

即便如此，湘菜出海仍具备独特的优势。

周范才向笔者总结道：湖南的辣味以鲜辣为主，普适性强，相比于麻辣、酸辣等口味，更易被广泛接受；湘菜操作较简单，对复杂技法依赖度低，有利于标准化；此外，湘菜的文化辨识度高，独特的乡土美学有着强烈的视觉冲击和文化差异感。

行业启示：中餐出海，系统比配方更重要

农耕记的出海之路，是湘菜全球化的一个缩影。

据统计，截至目前，海外湘菜馆总数已突破2000家，且正以每年15%以上的速度增长。

农耕记纽约法拉盛店。（图源：小红书@叫我佳期）

而《中国餐饮出海发展报告2024》显示，海外的中国餐饮门店数增长至近70万家，市场规模近3万亿元。其中坚持原味呈现的品牌占比达63%。

除了农耕记，瑞幸、喜茶、云海肴、霸王茶姬等中国餐饮品牌，也纷纷在海外扎根，吸引着世界各地的消费者。

这些土生土长的中国餐饮品牌在海外大受欢迎的同时，也重新定义了全球餐饮市场的竞争维度：不再是单一的口味比拼，而是商业模式、文化表达、技术能力与供应链管理经验的综合较量。

中餐出海，难点或许不在于复刻一道菜的秘制配方，而是将本土积累的经验，转化为可复制、可适配的商业系统；不是简单的门店数扩张，而是将文化资源转化为消费者认可的商业价值。

从湖南乡村的柴火灶台，到纽约法拉盛门店的餐桌，一盘蒜苗炒腊肉的旅程，见证了中国餐饮品牌的成长与蜕变。

当越来越多的中餐品牌带着对食材的敬畏、对本味的坚守，以及成熟的商业系统走向世界，或许一个朴素的道理将被验证：真正的好味道，从来都能跨越山海。而真正能够走向世界的中餐品牌，一定会懂得，如何守住本土优势，并将其转化为征服全球味蕾的新航路。