奥迪，只卖10万了

作者 | 余生

来源 | 邱处机

近日，汽车圈炸出惊天消息——奥迪A3终端裸车价跌破10万元大关。

这不是愚人节玩笑。江苏、浙江、广东等多地经销商报出9.98万、9.9万的裸车价，部分门店甚至打出“0首付+3年免息”，月供不到2000元。

四环Logo+德系底盘，落地12万开走。

有人高呼“捡漏”，有人痛心“滤镜碎了一地”，更有人冷笑：“当奥迪卖到10万，它还算豪车吗？”

这个问题，恰恰戳中了传统豪华车时代最敏感的神经。

01

崩盘，不是一夜之间

把时间拉回三年前。

2023款奥迪A3，官方指导价20.31万起，终端优惠后仍要16万+。那是年轻人咬牙踮脚才能够到的“轻奢图腾”，是奋斗者给自己买的第一块四环勋章。

再往前，2016-2019年，奥迪A3年销稳定在8万辆以上，2018年甚至冲到9.22万辆。彼时起售价19万，可谓既有面子，又有里子。

转折发生在2020年。

销量逐年下滑，2024年跌至5.47万辆，不及某些新势力单月成绩。2025年，奥迪在华销量61.75万辆，同比下滑5%，连续两年走低，规模退回七八年前的水平。

更要命的是渠道端。

福州原动力——奥迪体系内资深经销商，在2025年底选择“退网”。负责人留下一句话：“卖一台亏3万到5万元，卖100台亏300万，再多资金也扛不住啊。”

全国超52%经销商亏损，十余家4S店年内闭店或更换品牌——在开封金奥，预付保养套餐的车主们发现，店里已人去楼空。

这不是促销，是清库式甩卖。

奥迪已宣布2026年起逐步停产A1/A3等入门燃油车，全力转向PPE纯电平台。库存车必须清，现金流必须回，活下去比什么都重要。

02

皇帝的新衣，被谁撕开？

奥迪A3跌到10万，最直接的凶手是新能源。

比亚迪秦PLUS DM-i，9.98万起；深蓝SL03，13万级；小鹏MONA，15万级——这些车不仅价格逼近A3，还带智能座舱、快充、L2智驾。

那你花12万，买一台“老人机”，还是买一台“智能手机”呢？

越来越多的年轻人用脚投票。

更深层的逻辑是：品牌溢价彻底失效了。

燃油车时代，奥迪的护城河是发动机、变速箱、底盘调校的“三大件”技术壁垒，是“官车”光环积累几十年的身份象征。消费者愿意为四环标支付额外溢价，因为那意味着“混得好”。

但电动化、智能化时代，理想、问界、蔚来用激光雷达、全栈智驾、持续OTA重新定义了“豪华”的价值标准。

40万买奥迪燃油车，得到的是品牌符号；同预算买新势力，得到的是领先三年的科技体验。

当消费者不再为Logo支付溢价，奥迪A3就只剩一副德系壳子。而它在配置、空间、智能化上，被10万级国产车降维打击。

更讽刺的是，A3上涨的销量，很大一部分是抢了自家兄弟的饭碗。

经销商报价显示，奥迪A3裸车价已与大众高尔夫完全重合。去年高尔夫销量35404辆，奥迪A3卖出66818辆——干翻竞品之前，先干翻了自己人。

03

经销商的尸体，铺成奥迪的退路

在汽车行业，经销商的脸色比财报更诚实。

2025年底，有着“奥迪嫡系经销商”之称的宝爱捷集团，在华最后一家奥迪4S店闭店。

福建原动力的案例更具解剖价值。据其负责人透露，奥迪厂家长期向经销商压库存，不仅销售端严重倒挂，连售后部门也被强加超额配件任务。多出的库存只能以八折低价抛售给第三方修理厂，进一步侵蚀利润。

“工厂压库、销售倒挂，整个运营成本高企，投资人难以为继。”这不是孤例，而是系统性问题。

更棘手的是，奥迪品牌对渠道的控制力正在瓦解。开封金奥车主维权时，奥迪官方客服的回应是：“该店2025年11月已退网……后续管理不再属于奥迪品牌。”

那些在“在网”期间购买的经销商自营保养套餐，品牌方建议“通过司法途径维权”。

信任崩塌，比销量下滑更难修复。

降价只能续命，不能救命。奥迪清楚这一点。

2026年，奥迪祭出“双平台并行”战略：燃油车依赖PPC平台，电动车押注PPE平台。更关键的是，在智能化上选择与华为深度合作。

即将上市的全新奥迪A6L，将搭载华为乾崑辅助驾驶系统和激光雷达。这意味着奥迪试图让燃油车也具备媲美新能源车的智能驾驶能力——传统豪华品牌第一次承认：智能化，我们自己做不来。

基于PPE平台的A6L e-tron也将在2026年一季度上市，800V架构、785km续航、21分钟快充，参数终于追上主流中国品牌电车。

上汽奥迪则走出另一条路：推出全新“AUDI”品牌，主打“德系基因+中国智能”。首款车型Sportback上市30分钟斩获10153辆订单，零百加速3.4秒，搭载8295芯片、豆包大模型助手。

奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明称之为“一份宣言”：“用户将无需在德系工程技术传承与中国前沿数字创新之间再做妥协。”

宣言很动听，但时间窗口正在收窄。

04

10万的奥迪，买不买？

这是当下消费者最纠结的问题。

适合买的人：

预算12万内，极度看重品牌与驾驶质感；短期使用（2-3年）计划置换电车；能接受织物座椅、手动空调、小屏幕、无倒车影像。

一位刚提车的年轻车主在论坛留言：“我知道这车配置不如比亚迪，但底盘调校是真的好，高速稳，过坑不颠。有些东西，参数看不出来，开起来才知道。”

不建议买的人：

追求科技配置、车联网、语音交互；计划长期持有（5年以上）；对后排空间有要求（A3轴距仅2629mm）。

更现实的问题是保值率。当新车裸车跌破10万，二手A3将面临价值体系重估。现在花10万买，三年后还能卖多少？没人敢打包票。

奥迪A3跌到10万，不是孤立事件。

奔驰C级官降10%，宝马3系终端优惠超8万，凯迪拉克XT4裸车15万起。整个传统豪华阵营都在失守。

2025年，奔驰在华交付57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.5万辆，下滑12.5%；奥迪61.72万辆，下滑5.6%。

这不是周期波动，是结构性坍塌。

燃油车时代，豪华品牌的定价权来自技术垄断和信息不对称。发动机、变速箱、底盘调校，每道都是需要几十年积累的门槛。

电动化把这些门槛全部铲平。

三电系统是供应链采购的，智能座舱是软件公司开发的，激光雷达是供应商提供的。新势力与豪华品牌的硬件代差，已从5年缩短到5个月。

当产品力趋同，消费者自然不再为Logo支付溢价。

中产阶级消费导向正在根本性转变——从追求品牌溢价，到极致追求质价比。这不是消费降级，而是消费理性的觉醒。

05

结语

2025年9月，奥迪A6L单月销量突破16011辆，超过宝马5系与奔驰E级销量之和。原因是：该车型起步价已降至35万元，部分高配版本终端成交价甚至不足30万元。

降价有效。但降价也有毒。

奥迪2025年上半年净利润同比下滑37.5%，创近十年最低水平。以价换量是“续命”，代价是品牌溢价持续流失。一旦消费者习惯了10万的奥迪，就很难再接受它回到20万。

真正的难题在于：如何在电动化时代重建价值壁垒？

奥迪的回答是PPE平台、华为智驾、本土化合作。但这些是必须补的课，不是决胜的王牌。

所有传统豪华品牌都面临同样的拷问：当你的产品与普通品牌不再有本质差异，你凭什么卖更贵？

10万的奥迪，像极了打折的奢侈品——Logo还在，但稀缺性没了。

你可以为情怀买单，但请清醒：你买的不是豪车，而是一段即将谢幕的德系燃油时代。

至于奥迪能否在电动化时代重生，答案不在4S店的降价海报里，而在2026年驶下生产线的每一台PPE平台上。

那才是真正的考试。

（全文完）