17岁少年带600双鞋闯北京，40年后干翻耐克

你知道谁是中国当奥运火炬手次数最多的人吗？

答案可能出乎意料：著名钢琴家郎朗，和安踏创始人丁世忠。两人都传递过四次奥运火炬。

和安踏创始人丁世忠

安踏已经连续四届成为中国奥运代表团的赞助商，累计为36支国家代表队提供奥运装备。这个曾被视作"地摊货"的品牌，如今市值2600多亿港元，是李宁的六倍以上。

它是如何走到今天的？

17岁少年的北京闯荡

故事要从福建晋江市陈埭镇讲起。这个小镇有超过2000家制鞋企业，被称为"中国鞋都"。

上世纪70年代末，改革开放的春风吹到东南沿海。陈埭镇第一个吃螃蟹的村民在报纸上看到皮鞋很受城里人欢迎，就集资开办了全镇第一家鞋厂，第一年就赚了8万块钱。

消息一传开，陈埭人纷纷加入制鞋大军，其中就包括丁世忠的父亲。短短几年间，这个只有一千多户人家的小镇，诞生了四五百家大小作坊。

1983年的福建晋江陈埭 中国鞋都的前身

还在上初中的丁世忠，经常放学就去父亲的作坊帮忙。但他也发现，随着鞋厂越开越多，生意变得越来越难做。他意识到，与其坐等订单上门，不如主动开拓销路。

1987年，17岁的丁世忠问父亲要了600双鞋和1万块钱，独自一人坐上了开往北京的火车。

前几个月并不顺利。他跑了许多商场，没有一家愿意买他的鞋子。这些商场都有固定的进货渠道，一个连普通话都说不利索的毛头小子，拿着没牌子的鞋子，根本没人搭理。

屡屡碰壁之后，丁世忠想到一个办法：先将货寄放在商场，等卖出去以后再结款。商场没了后顾之忧，果然同意合作。结果这些鞋因为物美价廉大受欢迎，第一个月就卖出一百多双。

四年时间，他不光攒下20万元，更积累了丰富的销售经验。1991年，他回到老家晋江，在家人支持下创立了运动品牌安踏，意思是"安心创业，踏实做人"。

为了让品牌迅速打开市场，丁世忠做了两件事：一是跑遍全国数百个城镇，建立经销商网络；二是豪赌80万元请孔令辉代言，在央视黄金时段投放广告。

2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得男单冠军。他代言的安踏广告在央视频繁播出，高频曝光让安踏家喻户晓，销售额大增。

库存危机的绝地反击

安踏的成功引来其他竞争品牌争相模仿。特步签下谢霆锋，德尔惠请来周杰伦，贵人鸟牵手刘德华，在电视上轮番进行广告轰炸。央视五套一度被人调侃为"晋江频道"。

2008年北京奥运会后，几乎所有国产运动品牌都陷入狂热，更加疯狂的开店潮到来了。一条短短数百米的街道，竟能挤下十多个店面。

但好景不长。2012年前后，整个行业陷入库存危机。李宁当年关店数量达1800余家，营收同比下降24.5%，亏损近20亿元。安踏虽然接过国产品牌榜首位置，但也不能独善其身，营收下降14.4%，净利润下降21.5%，关店数量接近600家。

面对危机，丁世忠拿出老办法：跑市场。从2012年起，他开始在全国范围内拉网式调研，每年至少有150多天在外，总共实地查看了超过500个地级市的门店。

丁世忠

通过与一线门店交流，他逐渐找到了危机的症结：传统批发经销模式信息不畅且太过粗放，生产过程和销售过程严重脱节。

通过这四项措施，安踏用两年时间完成渠道改革，成为行业内第一个走出库存危机的企业。到2015年，其销售额首次突破百亿，坐稳了国产运动品牌的龙头地位。

从斐乐到始祖鸟的品牌矩阵

走出危机的安踏，开始向"世界的安踏"进发。摆在丁世忠面前的有三座大山：品牌矩阵、品牌升级和海外渠道。

第一步是建立品牌矩阵。2009年，安踏斥资6亿港元收购了斐乐在中国的商标使用权和专营权。这个来自意大利的中高端运动品牌，在安踏手中启动了"回归时尚"战略，剔除大量专业运动产品线，将资源重新集中于运动时尚。

在产品设计上，斐乐聘请韩国设计师团队，推出许多适合亚洲人审美的新款式。在品牌营销上，先后签下高圆圆、张艺兴等流量明星。在渠道管理上，用三年时间将门店经营权从经销商手中收回，在行业内率先实现全直营。

到2014年，斐乐扭亏为盈，此后业绩一路高涨，利润率更是赶超安踏主品牌。

有了斐乐的成功经验，安踏在海外并购上的步伐明显加快。2019年，安踏实施了迄今为止最重量级的一次收购：全资收购亚玛芬体育。这家公司旗下的品牌始祖鸟，是近几年运动品牌界最炙手可热的宠儿。

从水泥地起跳的草根之气

欧文代言的火爆情形引起了美国零售商的关注。美国消费品零售巨头Foot Locker主动邀请安踏入驻，并为其提供了高端店面House of Hoops的专柜。在此之前，这是只有耐克等六家品牌才拥有的特权。

丁世忠将此视为撬动美国零售体系壁垒的契机。美国首家直营店预计今年即将开业，这将是安踏全球化之路当中另一个关键性的节点。

当然，不管是品牌升级还是全球化，安踏都还在路上，还远远谈不上抵达。但创业四十多年、市值2600多亿港元的安踏，已经是中国运动品牌和纺织服装行业中遥遥领先的第一名，是李宁市值的六倍以上。

客观来讲，安踏同世界第一的耐克之间还存在着不少距离。1972年成立的耐克，在漫长的企业史中，见证了一位又一位巨星的传奇生涯，陪伴了一代又一代青少年的成长，把一种积极向上的生活态度、生活方式，甚至是流行文化符号通过产品推广到全世界。

事实上，无数个像安踏这样的草根企业，又何尝不是从水泥地上起跳，一次又一次奋力拉近自己和天空的距离？