春节礼盒，一场赌博

作者|略大参考 刘然

赌，从来都是春节的"传统"主题之一。

几乎每一年，都有打工人春节在牌桌上输光一年工资的新闻。引得各地媒体频频在春节呼吁居民不要过年赌博。

当然，春节家庭的赌桌是自愿的，怕输可以不玩。但有的人，却没有自己选择是否坐上"春节赌局"的权力。

因为他们的春节礼盒生意，做的就是这一个月。这个生意能在不到30天的时间里，赚到一年40%的营业额。大过年的，大家买东西的价格敏感度也在降低，这让春节礼盒有了比平常生意远远更高的毛利率。对经销商生意来说，这一个月的收成，可能是一年的全部利润。

但充分竞争的市场，从来不可能有真正的暴利，春节礼盒爆发力的背面，是它堪比赌博的风险。

湖南某地级市经销商老刘，年流水大概600万，平均下来的月流水大概也就50万左右，除去节假日，平时的利润只够在覆盖仓库租金、员工工资、车辆油费的基础下赚点小钱。但仅在春节这个节点，能够创造全年50%左右的利润。（包含礼盒和其他产品的利润）

背后的代价也不容小觑，老刘要在春节期间吞下将近300万左右的礼盒库存。这意味着，他要用平时半年的流动现金流，去押注一个只有20天有效期的社交场景。如果是只做礼盒的经销商，这一占比的投入还会更高，像一个年入一千万的经销商，为春节礼盒备货往往要投入600至700万元。

正因如此，在这场充满不确定性的赌局，引得无数像老刘这样的经销商在暴富和破产的边缘反复横跳。

01 经销商，最脆弱的环节

查理芒格一直认为零售是个烂生意。

而经销商，可能是烂生意中的烂生意。

这曾经是个靠信息差赚钱的模式，但这个时代，大多数商品哪还有什么信息差？它的护城河被各方冲得七零八落：品牌方为了降本增效，不断尝试绕过中间商进行直供；大型零售系统为了毛利空间，大力推动全球直采；而互联网平台则通过一盘货的集中调度，试图抹平地域代理的边界。

在各方面前，尤其是在品牌方面前，大多数经销商几乎没有一点议价权。

经销商的压力早在春节前几个月就开始发酵，像旺旺、好丽友等大品牌，通常在十一月底就会召开经销商动员大会，核心议题便是【春节要多囤货】。

厂家通过压货提前锁定经销商的资金，来确保自己财务报表的安全，而风险则顺着供应链全数向下游滑落。

如三只松鼠，此前部分坚果礼盒的出厂价格上调，但品牌方为了维持市场竞争力，允许甚至要求【终端零售价格不一定涨】。

这不是某个行业，某个企业的特例，而是全球经销商的共同烦恼。没办法，优质的品牌是一种非常稀缺的资源，他们的货谁都想要。至于经销商？你不干，有的是人干。

上游是"大爷"，下游的零售终端也不让人省心。在如今的买方市场，超市和门店不仅要求更长的账期，还对售后、陈列和服务提出了严苛的要求。

经销商不仅要垫付巨额资金去拿货，还要承担随时可能出现的退换货风险。在整个供应链中，经销商们实际上扮演了那个最脆弱的环节，既是资金的缓冲池，也是最终风险的承担者。

上下游的风险都集中在一个环节，经销商自然很容易赔钱。

但赔钱也得干。明面上的规则写在合同里，隐形的规则却藏在货架上。经销商要想保住渠道里的话语权只能"被迫"压货证明自己还在场上。

上游品牌方，通过年度合同、销售返利、优先供货等条款，激励或要求经销商完成高额订货指标。如果不完成，下一年很可能就损失了合作机会。

在下游终端谁的堆头占得大，谁就代表了实力。如果你因为担心风险而收缩规模，竞争对手的礼盒就会马上填补货架真空。这种占位竞争是排他性的，一旦在春节失了阵地，年后的生意基本上就失去了谈判的资格。

"哪怕需要动用银行贷款，哪怕要背负沉重的人情债，我们也必须把筹码推上牌桌"，老刘直言。

就算是经销商表达出不想完成年度任务的想法，有些厂商也会"想办法"给一些优惠政策。比如曾有某白酒经销商表示，厂家让他们去该酒所在地的城市商业银行贷款，大概可以贷款打款总额的50%，利息由厂家付，经销商只用还本金。

也就是说，经销商有时也是被"赶鸭子上架"。

在厂商眼里，任务就是任务。完不成，配额会被削，资源会被收，来年的支持力度自然也会打折。与其被动退场，不如主动加码。至少把位置守住，把关系稳住，把明年的谈判筹码留在手里。

这也是"赌桌"的魅力，它让人欲罢不能，越玩下去，就越下不了牌桌。

02 做到最好，也只是有了筹码，不代表能赢

大品牌虽然利润普遍较低，但必须要有。它们在局里扮演着"定海神针"的角色：一来保住市场影响力，向终端超市证明自己的实力；二来是为了风险兜底，即便行情再差，大品牌的流通性也能保证货品不至于完全砸在手里，起码能回笼一部分资金。

而小品牌才是老刘真正吃肉的地方。这些品牌往往能给到30%到40%的利润空间，且在线上查不到底价，让老刘拥有较为自主的定价权。

这就是技术活了，是经销商经验的体现了。

【很多市场一线城市爆火的趋势，在下沉市场往往有时差。此前爆火的椰子水，光推广和做市场教育就做了一年，直到第二年夏天才在我们这流行】老刘在选品上也有自己的方法，他通常会提前半年就开始听风声。他不会盲目相信厂家的宣传，而是提前关注原材料的价格波动、大城市的流行趋势以及竞品的动向。

基于这些模糊的风声，他会先备一批量极小的新品，每样就几十箱。然后把这些货铺到全市最有代表性的几个点位，市中心的精品超市、老城区的烟酒店、城乡结合部的社区店。

图源：小红书@葵哥带你吃和玩

再在中秋节或平时的小长假，小规模试水新品类的反馈。卖得慢的，很快就被他自己否掉；动销快的，就会被单独记下来，等到春节前再重新拉出来看。

【礼盒装卖的是面子，不是里子。这玩意儿本质上是送给亲戚看的】在礼盒的定价上，老刘也有自己的一套理解。

老刘今年的礼盒主力价格带锁定在48到68元。这个价格区间，是老刘针对自己的渠道和市场，花了好几年时间试错出来的结果。

【40以下显得打发叫花子，80以上送十几家亲戚太费钱。50块左右，包装要红得发紫，个头要大得惊人，拎着要沉到勒手。至于里面到底装了什么？那是初五以后拆开吃的时候才考虑的事，那时候送礼的人早就走远了 】

说到底，下沉市场的礼盒生意，核心不在于吃，而在于"面子"的杠杆效应。老刘做的，其实是帮人把人情账算到刚刚好，自己有利润，顾客有面子，渠道有空间。

至此，选品、测试、定价，所有的筹码都已摆上桌面，"赌局"要正式开始了。

03 一局都不能输

对春节礼盒生意来说，每一个环节都可能是斩杀线。

选品是局，定价是局，铺货是局，回款也是局，每一局环环相扣，只要输一局就可能满盘皆输。

腊月时间。所有货会在同一时间进场，所有价格会被同时摊开，所有问题都会在几天之内集中暴露。你来不及看数据，更来不及复盘，只能一边跑，一边修。

这一环断了，下一环就是空的。所以腊月二十之前，他就必须把位置抢下来。

主打礼盒要尽可能铺满终端，尤其是前期试过、数据还算不错的那些点位。但门店的好位置是靠"抢"和买来的，入场费、堆头费、陈列费，这些都是必须先掏出来的买路钱。

买只是入场券，抢才是真本事。

想要最好的位置，除了砸钱，更得拼关系。经销商生存不易，大家心里都有默契，腊月是全年最关键的窗口，谁都不愿恶性竞争，为了占位把堆头费、陈列费的价格抬上去。价格一乱，利润就薄了，明年再谈合作也难看。

所以这个时候，反而拼的是谁平时走动得多，谁账结得爽快，谁去年帮门店顶过库存，谁在关键时候肯让一步。

到了小年之后，节奏反而要慢下来。

老刘跟一般人的做法相反：不会再大批补货，哪怕卖得再快，也只补几天的量。一方面让老板始终处在货不够卖的紧张状态，主动帮你推；另一方面，把风险牢牢锁在自己手里，防止初十以后集中退货。

这样就一定能赌赢吗？

当然没有。经销商真正害怕的不是货没卖掉，而是钱回不来。春节是超市老板现金最充裕的时候，但也是最容易把钱挪作他用的时候：还赌债、交学费、订春季新品。只要钱一分流，账就可能变成坏账。

所以老刘一定会在正月初八"拜年"。名义上是拜年，实际上是收账。

他带着礼品亲自上门，趁着老板过年的喜气还没散，趁着现金还没真正出兜，把账一次性收回来。在下沉市场，晚两个月收账，这笔钱就可能直接影响下一个销售节点。

上述环节中，只要有一环暴雷后续的工作就难以推进，更何况还要考虑天灾、物流等突发状况。

春节礼盒这场赌局，老刘已经玩了十年。这其中有一夜暴富的狂喜，也有满仓压货的焦虑，更有濒临破产负债累累的时刻。老刘凭的是对人心的洞察，以及在乱局中杀出一条血路的果决。

比起大经销商，他们这个体量的经销商容错率较低，没有大树遮荫，每一分利润都是从石缝里抠出来的。

这也是小体量经销商独有的底色，充满对人情社会深刻的理解，对市场敏锐的嗅觉，以及在任何冷冽的市场里，都能剐出一层油水的韧性。

其实这样赌局，都是输的多赢的少。但这样的高风险赌局，老刘们却要每年都会经历至少一次。

没人保证自己一直赢，但一定有人相信自己不会输，所以这个赌桌上永远将人满为患。

（文中老刘为化名，经受访者同意，为了阅读体验对老刘的对话做了优化处理）