五粮液终止“瓶盖回收业务”是白酒渠道数字化变革的分水岭！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在白酒行业存量竞争日趋激烈、渠道数字化转型迫在眉睫的今天，任何头部企业的战略动作都可能成为行业变革的风向标。

近日，五粮液浓香酒公司宣布，自2026年3月1日起，将终止五粮春二代（瓶盖+盒盖）的回收业务，此后扫码的瓶盖不再回收。这一消息一经传出，迅速在白酒行业引发广泛关注与热议。

不少渠道从业者将其解读为品牌市场政策的简单调整，甚至有人担忧这会加剧市场乱象，但在深耕快消品营销数字化领域多年的观察者看来，这一动作绝非偶然，更不是品牌的“收缩”之举，而是千亿级白酒企业数字化能力达到临界值后的必然选择，是白酒行业渠道数字化从“被动防御”向“主动掌控”跨越的标志性事件，更是整个行业渠道数字化变革的分水岭。

瓶盖回收的“无奈之举”与行业转型的“必然诉求”

回顾白酒行业扫码营销的发展历程，瓶盖回收本质上是品牌商数字化能力不足时的被动防御手段。数字化转型初期，多数白酒品牌的扫码营销仅停留在“发红包、促动销”浅层，一物一码技术局限于扫码领奖，缺乏全链路数据管控能力。彼时品牌商无法识别扫码真实性、区分消费群体与黄牛，只能通过回收瓶盖这种原始的方式，确保红包触达真实消费者，防范营销费用被恶意套取。

这种被动防御模式，让全渠道付出了巨大的成本与效率代价。品牌商需承担瓶盖清点、仓储、运输、销毁的人力物力成本，环保投入更是额外负担，最终均转嫁至渠道终端；经销商的精力被繁琐的瓶盖回收工作占用，分散了拓展市场、服务终端的核心精力；终端门店则需承担瓶盖留存、等待回收的时间与空间成本，瓶盖破损丢失还可能影响核销奖励，挫伤其参与扫码活动的积极性。

即便投入高昂成本，瓶盖回收的风控效果仍不尽如人意。黄牛通过收集真瓶盖套取红包，再将扫码后的瓶盖回流市场搭配假酒形成“换盖酒”，既扰乱市场价格，也损害品牌信誉与消费者权益。这种博弈让品牌商清醒认识到，单纯的实物管控无法根治乱象，唯有通过数字化实现全链路数据掌控，才能从根本上破解难题。

随着白酒行业数字化转型深化，品牌加大对一物一码、数据中台的投入，数字化能力显著提升。通过“瓶码+箱码+垛码”三级关联实现全链路追踪，借助AI算法、LBS围栏识别黄牛异常行为，依托数据分析洞察动销与消费偏好，为决策提供科学依据，数字化已能有效替代瓶盖回收的风控作用。

当品牌数字化能力足以实现扫码营销全流程管控，瓶盖回收便失去存在必要。五粮春背靠五粮液的数字化积淀，终止瓶盖回收业务，既是其数字化能力达标的必然选择，也是白酒行业从“实物管控”向“数据管控”跨越的标志，更是渠道数字化转型进入新阶段的信号。

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从“营销工具”到“数据资产”，数字化价值的重新定义

五粮春终止瓶盖回收，绝非单一政策调整，而是白酒行业数字化价值认知的重构，也是快消品“不收瓶盖”趋势的延伸。这一趋势从东鹏特饮率先践行，逐步蔓延至全行业，最终被五粮液跟进，其核心逻辑是企业打破对数字化的浅层认知，将一物一码扫码数据视为可运营、可增值的核心资产，这正是白酒数字化转型的认知拐点。

数字化转型初期，多数白酒企业将其视为单纯的营销工具，引入一物一码仅为促动销、拉销量，所有投入均围绕短期销量展开，却忽视了扫码数据的核心价值——每一次扫码都是品牌与消费者的连接，蕴含的动销、消费偏好等信息，是优化渠道与决策的关键依据。

对数字化的浅层认知，让企业陷入“投入大、效果差”的困境：过度关注扫码活动安全性，耗费大量成本推行瓶盖回收，却无法专注于数据运营，短期销量提升后，未能形成可复用的数据资产，难以支撑长期发展。

东鹏特饮率先放弃瓶盖回收，打破了这种认知局限。其通过升级一物一码构建完善的数据风控体系，无需实物管控即可防范乱象，更通过数据运营优化渠道与产品策略，让数据真正成为增长动力，也让行业看到了数据作为核心资产的价值。

东鹏特饮的范本推动更多快消品企业放弃瓶盖回收，而五粮春的动作则标志着这一趋势渗透到白酒核心领域，千亿级企业正式认可扫码数据的资产价值。这一认知转变，标志着白酒数字化从“工具应用”进入“资产运营”阶段，运营逻辑从“短期动销”转向“长期价值”。

对白酒品牌而言，这种认知转变要求其重构渠道运营逻辑：从围绕瓶盖回收、终端压货等传统环节，转向数据采集与应用，通过数据驱动优化布局、提升效率、激发真实消费，认清数据在存量竞争中的核心价值。

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从“质变点”到“临界点”，稳步推进渠道数字化变革

五粮春终止瓶盖回收，更是白酒渠道数字化跨过“质变点”的信号。任何企业的数字化转型都需经历“质变点→临界点”的递进，质变点是数字化能力积累后的阶段性突破，临界点则是全链路数字化运营的成熟阶段，能够真正驱动高质量发展。

此前白酒数字化长期处于量变积累阶段，多数品牌的数字化投入流于表面，因缺乏清晰路径、组织适配与渠道共识，难以实现从工具到资产的跨越。五粮春的动作，意味着行业已积累足够量变，成功跨过质变点，正向临界点迈进。

但跨过质变点并非一帆风顺，白酒渠道复杂、品牌差异大，不可盲目跟风终止瓶盖回收。结合行业规律，白酒品牌需遵循“共识先行→试点验证→流程适配→大规模普及”的路径，立足实际稳步推进，杜绝冒进。

共识先行是前提。数字化转型是全链路变革，需品牌商、经销商、终端等达成一致认知。品牌商需树立数据资产意识，同时加强对渠道伙伴的宣导培训，让其认清“不收瓶盖”的价值，打破路径依赖，消除抵触情绪，形成协同合力。

试点验证是关键。渠道差异大，需选择代表性区域与终端试点，重点验证数据风控有效性、收集渠道反馈、探索数据应用方法，及时优化政策流程，形成可复制的经验，为大规模普及奠定基础。

流程适配是保障。“不收瓶盖”需调整扫码核销、激励机制等多个环节，品牌商需简化流程、优化激励，将重点转向数据贡献与真实动销；同时优化组织架构，建立数字化团队，加强渠道协同与人员培训，确保模式落地。

大规模普及是目标。试点成功后，逐步在全国推广“不收瓶盖”政策，加强渠道支持、优化风控与运营，深化数据应用，让数据驱动成为渠道运营核心，推动数字化迈向临界点。

数字化转型是组织能力与运营体系的系统性进化

很多人误以为数字化转型只是引入新技术、新工具，实则其本质是企业组织能力的系统性变革、运营体系的迭代进化。五粮春能顺利终止瓶盖回收，背后不仅是技术支撑，更是五粮液组织与运营体系适配数字化发展的结果。

白酒企业的数字化转型是贯穿战略、组织、流程等多方面的系统工程，需围绕数字化优化战略导向、组织架构等全要素，实现“三化”终极目标。取消瓶盖回收这一单一动作，实则是企业数据管控、渠道协同等能力全面提升的体现。

数据管控能力的提升是核心，其不仅包括全链路数据采集与精准分析，更包括有效的数据风控，能精准识别黄牛异常行为。这种能力的提升，离不开完善的数据管理制度、专业团队与优化流程，是组织与运营协同升级的结果。

渠道协同能力的提升是关键。“不收瓶盖”需全链路协同，数字化转型通过搭建协同平台实现数据共享，解决信息不对称问题，让品牌商、经销商、终端各司其职、高效联动，这离不开渠道架构与协同机制的优化。

终止瓶盖回收也对风险防控能力提出更高要求，品牌商需依托数据管控防范营销与渠道风险，建立完善的风控体系与专业团队，这同样需要组织与运营体系的支撑。

此外，企业还需优化组织架构、完善激励机制、加强人员培训，打破部门壁垒，提升全员数字化素养，让组织与人员能力适配数字化发展需求。

白酒品牌需深刻认清数字化转型本质，聚焦组织能力与运营体系优化，推动渠道伙伴提升数字化能力，引导业务员转向数据驱动运营，确保渠道体系适配数字化发展。

“不收瓶盖”模式下，渠道全角色的行为变革

五粮春终止瓶盖回收，更将重构渠道全链路角色的行为逻辑。当“不收瓶盖”成为行业常态，品牌商、经销商等每一个角色的工作内容与核心目标，都将实现根本性、主动性的进化，这是全链路效率与价值提升的关键。

品牌商将从“管控瓶盖”转向“运营数据”，摆脱繁琐的实物管控，聚焦数据采集与应用，通过数据精准制定策略、管控渠道、触达消费，实现从被动应对市场到主动引领市场的转变。

经销商将从“繁琐回收”转向“精准动销”，摆脱瓶盖回收的负担，借助数字化工具获取动销数据，精准开展终端赋能、库存优化与市场拓展，提升运营效率与盈利水平，实现与品牌商共赢。

终端门店将从“被动核销”转向“主动赋能”，借助数据洞察消费偏好，开展精准营销与服务，参与品牌数字化赋能，提升自身竞争力，从单纯销售渠道转变为品牌推广与消费服务的核心载体。

业务员将从“人工统计”转向“数据驱动”，摆脱繁琐的事务性工作，依托数据精准开展终端拜访、指导与服务，制定个性化推广方案，提升专业能力，成为渠道数字化转型的核心力量。

全链路角色的行为变革，将推动渠道体系全面升级，打破传统“黑箱操作”，构建全链路协同、数据互通、价值共生的渠道生态，助力白酒渠道数字化迈向新高度。

数字化驱动增长，从“口号”到“实效”的跨越

五粮春终止瓶盖回收及“不收瓶盖”的行业趋势，核心价值在于让数字化驱动增长从口号落地为实效。此前白酒数字化多流于表面，而大型白酒企业的引领，将让数字化价值可感知、可落地，为行业提供实操范本。

其一，大幅提升渠道效率，减少无效内耗。“不收瓶盖”省去全链路瓶盖管控环节，降低各方运营成本；同时数据驱动优化决策与库存，提升全链路效率，扩大渠道盈利空间，为行业高质量发展提供支撑。

其二，破解渠道乱象，维护市场秩序。数据管控能精准识别黄牛异常行为、追踪产品流向，严厉打击造假、乱价等问题，比传统瓶盖回收更高效精准，保护全链路参与者合法权益与品牌信誉。

其三，聚焦真实消费，激发市场活力。品牌商将节省的营销费用投入消费者运营与终端赋能，渠道伙伴聚焦核心业务，让资源真正服务于真实消费需求，推动行业高质量增长。

其四，提供实操范本，加速行业转型。五粮春的尝试经过充分准备，形成了可复制的经验，无论是头部还是区域品牌，均可借鉴其经验，结合自身实际推进数字化转型，推动行业实现全方位跨越。

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结语

五粮春终止瓶盖回收，是白酒渠道数字化变革的分水岭，标志着行业数字化跨过质变点、认知升级、运营逻辑转变。这场变革将重构角色行为、提升渠道效率、破解行业沉疴，推动白酒行业高质量发展，开启数字化新未来。

白酒渠道数字化是长期系统变革，需全链路角色协同发力。品牌商发挥引领作用，经销商主动适配，终端积极参与，业务员加快能力升级，才能共同推动变革落地。

米多创始人王敬华曾说：数字化转型的终极目标是实现“一切业务数据化，一切数据资产化、一切资产业务化。”让数据成为品牌决策、渠道运营的核心动力，打破传统渠道黑箱，实现全链路价值共生，推动行业从粗放运营转向精细运营，让渠道总监成为数据驱动的专业管理者。

五粮春的动作只是行业变革的开端，在头部企业引领下，更多品牌与渠道伙伴将参与其中。相信在数字化浪潮与全行业协同发力下，白酒渠道数字化转型必将成功，行业将迎来更高效、健康、可持续的未来。

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