创始人被限高，网红品牌“自嗨锅”要破产了？

文｜新10亿商业参考

近期，网红自热火锅品牌自嗨锅的运营主体——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，被申请人向法院提交破产审查申请，目前法院已正式受理。需要明确的是，法院尚未作出破产裁定，因此暂不能认定该公司已正式破产，但这一消息已足以引发消费圈与资本圈的震动，曾经风靡一时的“自热火锅天花板”，如今已然走到了命运的十字路口。

除了此次破产审查申请，杭州金羚羊的经营困境早已暴露无遗。截至2026年2月，公司累计被执行金额超3.2亿元，其中1.4亿元债务已被法院裁定强制执行；创始人蔡红亮更是深陷债务纠纷，自2025年2月起被限制高消费，累计限高记录达12条，名下核心资产也被大面积冻结。很难想象，这家如今债务缠身的企业，多年前曾是资本追捧的香饽饽，估值高达75亿元，更创下过10分钟狂销500万桶的销售奇迹，为何会在短短几年内从巅峰跌落谷底？

回顾自嗨锅的崛起之路，其成功离不开对时代风口的精准捕捉。2016年，蔡红亮凭借对“懒人经济”与“孤独经济”的敏锐洞察，瞄准都市年轻人、加班族、户外爱好者的便捷饮食需求，创立自嗨锅品牌，主打“一人食”自热火锅系列产品。彼时，自热食品赛道尚处于空白阶段，自嗨锅凭借“无需开火、无需洗碗，一杯冷水即可享用热食”的便捷性，快速填补市场空白，迅速积累起大量忠实用户。

凭借独特的产品定位与精准的用户触达，自嗨锅的业绩迎来爆发式增长：2018年销售额突破1亿元，2019年飙升至5亿元，2020年受疫情催化，销售额突破10亿元，2021年进一步攀升至接近20亿元，四年间销售额实现20倍增长，成长速度令人惊叹。尤其是2020年双十一期间，自嗨锅天猫旗舰店更是在21分钟内实现销售额破亿，刷新了自热食品行业的销售纪录，一时风光无两。

业绩的爆发式增长，自然吸引了资本的高度关注。2018年起，杭州金羚羊开启密集融资模式，先后完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，中金资本、经纬创投、今日资本等知名投资机构纷纷入局跟投。2021年4月，自嗨锅估值达到峰值75亿元，成为新消费赛道最具潜力的明星企业之一，蔡红亮也凭借这一品牌，再次跻身大众视野。

鲜为人知的是，蔡红亮并非首次创业，其更是知名零食品牌百草味的创始人。2016年，蔡红亮在百草味发展巅峰时期，以9.6亿元的价格将品牌高位套现，随后拿着这笔资金孤注一掷，创立自嗨锅，试图复制百草味的成功。彼时的他或许未曾想到，这份看似稳妥的二次创业，最终会走向如今的困境。

尽管自嗨锅的销售额与估值一路走高，但一个致命的问题始终存在：盈利能力薄弱，长期处于亏损状态。财务数据显示，2020年杭州金羚羊亏损1.51亿元，2021年亏损扩大至3.13亿元，两年累计亏损达4.64亿元；2022年虽勉强实现扭亏为盈，但净利润不足2000万元，仅能覆盖部分运营成本，根本无法填补前两年的巨额亏损。自2023年起，公司不再对外披露销售数据，其经营困境已然难以掩盖。

这一现象背后，藏着多重深层次原因，也折射出其经营模式的致命缺陷。首要原因便是过度依赖流量营销，陷入“烧钱换市场”的恶性循环，一旦资本退潮，销量便应声下滑。自嗨锅的崛起，离不开巨额的营销投入，前几年公司在广告宣传上挥金如土，不仅邀请林更新、华晨宇、谢娜等流量明星代言，还密集植入《少年派》《安家》等热门影视剧，冠名《明日之子》《中国新说唱》等潮流综艺，甚至将广告植入到韩剧《文森佐》中，实现全方位流量覆盖。

疯狂的营销投入，直接推高了公司的销售费用：2020年销售费用达2.93亿元，2021年更是飙升至4.32亿元，销售费用率分别高达30.62%和43.49%，远超同行业可比上市公司9.25%和10.7%的平均水平。更值得注意的是，自嗨锅内部甚至设立了每年最低3亿元的硬性推广预算，与部门KPI直接挂钩，未花完预算还会扣除年终奖，这种非理性的营销投入，最终成为公司沉重的负担。

转折点发生在2022年，随着新消费赛道降温，资本的投资风向发生根本性转变，从以往看重销售数据，转向更注重企业的毛利率与现金流。自嗨锅这种“砸钱换增长、不赚钱换规模”的模式，自然被资本抛弃，此后公司再未获得任何融资，失去外部资金输血后，其资金链逐渐断裂，此前积累的债务问题也随之集中爆发。

其次，消费者对自热食品的需求难以持久，市场空间逐渐被挤压。对普通消费者而言，自嗨锅本质上仍是“应急食品”，与方便面类似，仅适合户外、加班等特定场景食用，长期食用缺乏必要性，且其产品存在“包装盒大、食材少、性价比低”的问题，经典款麻辣牛肉火锅售价高达38.8元，重量却不及同类竞品的一半，难以形成稳定复购。

更重要的是，外卖行业的成熟的进一步挤压了自热食品的生存空间。外卖大战后，各类餐饮外卖的价格被大幅拉低，既能快速送达，又兼具性价比与口感，相比之下，自热食品的便捷性优势不再明显，消费者自然会选择更优质的外卖服务，而非口感单一、性价比不高的自热火锅。与此同时，自热食品赛道的同质化竞争日益激烈，海底捞、小龙坎等火锅巨头凭借供应链优势推出同类产品，莫小仙、食族人等新兴品牌以低价策略抢占市场，康师傅、统一等传统食品巨头也跨界入局，进一步压缩了自嗨锅的市场份额。

此外，产品力不足与食品安全隐患，进一步加速了自嗨锅的衰败。自热食品的技术门槛较低，自嗨锅始终未能建立起坚固的产品壁垒，产品迭代缓慢，难以满足消费者日益提升的口味需求。更致命的是，公司多次被曝出食品安全问题，食材变质、包装安全隐患等投诉频发，2022年更是发生消费者食用其花蛤粉后身亡的事件，尽管司法鉴定未完全确认死因与产品直接相关，但品牌方的应对漏洞引发消费者信任崩塌。2023年初，自嗨锅更是因推出不当营销广告，将死者家属索赔金额作为噱头，被上海市监局定性为“违背社会良好风尚”，罚款80万元，品牌信誉彻底受损。

雪上加霜的是，自嗨锅前期的盲目扩张，进一步加剧了其经营困境。公司曾盲目扩大SKU至超百个，还自建15个工厂，导致供应链成本激增，而当销量下滑后，产能闲置问题凸显，进一步侵蚀公司利润。2023年，莲花健康曾拟以30亿元估值收购自嗨锅部分股权，却因估值溢价过高、盈利前景不明被监管问询，最终收购终止，这也意味着资本彻底放弃了这家曾经的明星企业。

债务危机的集中爆发，成为压垮杭州金羚羊的最后一根稻草。2024年，公司因拖欠分众传媒1125万元广告费，被法院依法强制执行；截至2026年2月，公司累计存在6条当前被执行人信息、16条历史被执行人信息，涉案金额逾5879万元，还存在26条股权冻结信息，融资与经营能力被彻底限制。创始人蔡红亮也深陷债务与劳资纠纷，被多次限制高消费，昔日的创业大佬，如今沦为“失信被执行人”。

自嗨锅的兴衰，不仅是一个品牌的命运沉浮，更是新消费赛道“高举高打”模式的深刻警示。曾经凭借流量营销快速崛起，却忽视了产品力、食品安全与现金流管理，过度依赖资本输血，最终在资本退潮、需求降温、竞争加剧的多重压力下不堪重负。从估值75亿到债务缠身、被申请破产审查，自嗨锅的跌落轨迹，清晰地告诉所有新消费企业：流量终会褪去，资本终会理性，唯有扎实做好产品、深耕用户需求、严控经营风险，才能在市场中站稳脚跟。

如今，杭州金羚羊已步入破产审查程序，蔡红亮的二次创业以失败告终，这份孤注一掷的尝试，最终落得如此下场，令人唏嘘。当年他高位套现百草味，手握9.6亿元资金，本有机会稳步发展，却选择盲目投入自热赛道，陷入非理性扩张与营销的泥潭，最终被市场淘汰。回望这段创业历程，不知道蔡红亮会有怎样的感慨？

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