马年消费热潮来袭，情绪消费成主流

来源：国际商报

马蹄踏春至，消费启新程。随着2026马年临近，一场“马”元素消费热潮席卷全国，从服饰配饰到潮玩文创，从黄金珠宝到食饮礼盒，各类融合传统寓意、潮流设计与情绪价值的马年商品持续走俏，点燃了新春消费市场。

本报记者 王旭光 摄

马年好物成新宠

品类多点开花

浙江的李女士赶在年前金价大幅攀升前入手了一款唐彩墩墩马金饰。“我在香港六福珠宝看到这款，一眼就喜欢上了！这是六福和唐宫夜宴的联名款，里面是纯金，外面部分马身做了一层珐琅，香港门店的这款重量有十多克，平台旗舰店只有8克多，当场就入手了。”李女士说，她选了最喜欢的绿色款，作为给自己的马年礼物。

北京消费者小谭买了几款马形象的毛绒玩具，有挂在包上的手工羊毛毡小马，有摆在工位上的“马上有钱”，她最喜欢的是一款臭脸黑马，“它抱着双臂满脸不耐的样子又拽又可爱，设计师说它有实力又深藏不露。”

据统计，2026年1月以来，电商平台“马年”相关搜索热度爆发式增长，马年新品上架数量达近5万款，多款衍生产品销量突破万件大关。其中，造型圆润、表情生动的“情绪马”成为市场主流，在吉祥物、生肖玩偶等品类的成交占比高达70%，成为年轻人的“情绪搭子”，驱动即时性购买决策。

在得物App上，马年商品的热度已提前爆发。据平台相关负责人介绍，2025年以来，平台上马年相关商品的销量稳步攀升，其中两类产品尤其备受年轻人追捧。一类是热门品牌马年限定服饰，红色基调搭配骏马元素的“新年战袍”成为新春必备。其中，萨洛蒙“茶马古道”马年限定系列表现惊艳，首周销量破百万，成为该品牌在得物首个百万系列，即便单价高达1600元，目前已售出2000份；始祖鸟推出的马年限定“GTX骏马刺绣硬壳连帽服”，也凭借红底骏马刺绣圈粉无数，持续稳居热门榜单。

另一类是承载吉祥寓意的马年配饰，兼具美观与保值属性的黄金配饰最具竞争力。得物数据显示，2025年1月生肖类配饰销量较去年同期增长80%，“马上有钱”“一马当先”等寓意吉祥的单品增速更快。老凤祥“马上有钱”独角兽小马挂坠、中国黄金福运生肖马手链、周大生爆闪碎碎冰项链等单品备受青睐。

据了解，受金价上涨影响，这类配饰价格小幅攀升，以老凤祥0.5克独角兽小马挂坠为例，近一个月从740元涨至795元，涨幅达7%。此外，黄金“收款马”“暴富小马”等高性价比单品，也成为年轻人新春送礼的心头好。

文化自信提升

让各类文创活起来

潮玩文创领域同样热闹非凡。泡泡玛特“马力全开”毛绒挂件盲盒，汇聚LABUBU、MOLLY等热门IP在得物销量超2万件，二手市场溢价超150%；JELLYCAT红马公仔、乐高“骏马鸿图”积木亦凭可爱造型圈粉无数。IP玩具头部企业52TOYS更发力多元限定系列，用创意诠释生肖文化。

“我们今年推出的马年限定系列，融合了多元风格、创新设计与趣味玩法，希望能为消费者的新年增添别样年味。”52TOYS相关负责人介绍道，迪士尼公主小马系列把盲盒惊喜与毛绒质感相结合，每款小马都贴合公主经典元素，拉动吊绳还能让小马尾巴转动，灵动又治愈；猛兽匣年度典藏系列“神速”，以骏马为原型，可变形为立方体，包装盒融入了知名书法艺术家的“马”字作品，兼具科幻感与文化质感；与国家博物馆文创“国博衍艺”合作的“一匹黑马”毛绒挂件，从唐代黑釉三彩马演绎而来，让文物走出展柜，更寄托着“厚积薄发”的美好期许。此外，还有“马上封侯”“马上发财”等挂件，不仅寓意吉祥，更暗藏趣味玩法：轻轻拉动马背上的金元宝，小马便会“哒哒哒”地顺势上移，宛如马蹄踏春而来。

“在文化认同需求日益凸显的当下，具备中国特色文化的产品也愈发受到市场的青睐。我们一直致力于在产品设计中注入中国文化底蕴与创意灵感，构筑差异化产品竞争力。”52TOYS相关负责人说道，例如52TOYS与国家博物馆文创品牌“国博衍艺”合作的多款创意产品，其中超活化“文物走两步”系列将国博镇馆之宝中的“击鼓说唱俑”和“陶鹰鼎”，通过发条玩具的形式使文物“动”起来；科幻IP猛兽匣“青龙白虎套装”以变形机甲玩具的形式，展示中国传统文化中的经典形象。

“春节拜神这一习俗承载着辞旧迎新、祈福纳祥的寓意。不过，一代人有一代人的集福方式，咱们新一代年轻人的方式就是把‘神仙大大’带在身边。”52TOYS相关负责人介绍道，以此为灵感，他们今年推出的“超活化集神纳福系列”毛绒挂件就是以中国神仙为原型并进行Q版风格设计演绎，有寓意“吃嘛嘛香”的灶王爷、“身体倍儿棒”的寿星，也有寓意“大展宏图”的文昌帝君、寄托“八方来财”心愿的武财神关羽，让年轻人随时把“福气”带在身边。

马年消费热潮的背后，是消费逻辑的深刻转变与文化自信的持续提升。艺恩发布的《情绪驱动·符号新生：2026“马”元素营销趋势报告》指出，“马”元素已不再是春节营销中简单的装饰符号，更成为承接年轻人治愈、陪伴需求的情感寄托，品牌通过IP共创、场景体验与社交互动的多元玩法，将文化符号转化为实实在在的消费潮流。

消费者对“马”元素商品的青睐，不仅出于对节日仪式感的追求，更源于对传统生肖文化的情感认同。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，依托马年生肖文化，各地通过市场化手段创新产品和项目，为激活和拉动消费市场提供了诸多机遇，比如带动消费场景创新和消费品品类扩展、带动生肖联名商品消费潮流等。“传统文化已从‘被动保护’转向‘主动创新’。只有打造出贴合大众审美和情感需求的产品，才能让生肖文化焕发持久活力。”（记者 刘旭颖）