销售额连跌三年，Gucci还要降价关店

来源：21世纪经济报道

作者 | 周嘉宝

编辑 | 黎倩

奢侈品行业的寒意仍在发酵。

2月10日，开云集团披露了卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）出任集团CEO以来的首份年度答卷。

截至2025年12月31日，开云集团全年销售额为146.75亿欧元，同比下降13.03%；持续经营利润从2024年的24.40亿欧元降至16.31亿欧元，同比下滑33%；归母净利润约7200万欧元，同比锐减超9成。

这已是开云集团销售额连续第三年下滑。回溯2022年，开云集团销售额达203.51亿欧元；持续经营利润55.89亿欧元；归母净利润达36.14亿欧元。三年过去，开云集团的核心业绩指标大幅下跌。

奢侈品行业从疫情期间的非理性繁荣回归理性，叠加关税波动、全球消费结构变革等多重压力，这一法国老牌奢侈品集团正经历前所未有的经营颓势，核心品牌Gucci在奢侈品消费市场也持续失宠。

Gucci失宠，销售已连降三年

作为开云集团的核心增长引擎，Gucci的表现堪称“拖后腿”。

财报显示，2025年，Gucci（古驰）销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，是集团当年销售额降幅最大的品牌；Yves Saint Laurent（圣罗兰）销售额同比下降8%至26.43亿欧元；Bottega Veneta（葆蝶家）销售额为17.06亿欧元；其他品牌销售额则同比下降10%至29.00亿欧元。

这并非Gucci的销售额首次双位数下滑。2024年，Gucci销售额已经同比上一年下降了23%；2023年，Gucci销售额也同比单位数下跌。可以对比的是，在2022年，Gucci品牌的年销售额突破100亿欧元大关。

Gucci在奢侈品梯队的势弱，消费终端也感受明显。“店员告诉我之前某高端商场的Gucci巅峰时期有上亿元销售额，但去年只有几千万（元）了。门店业绩在逐年下滑。即便这家Gucci位置在商场很不错。”一名Gucci消费者对时代财经指出。

Gucci的利润表现则更为惨谈。2025年，Gucci的持续经营利润约9.66亿欧元，对比2024年的16.05亿欧元下跌了四成。

图源：图虫

在最新的业绩交流会上，开云集团CEO卢卡·德·梅奥直言不讳，Gucci的市场吸引力下滑，而要让Gucci东山再起，还有很多挑战，“我们必须开启一个新的阶段”。不过，他也强调，Gucci作为顶奢品牌的根基仍在，“只要采取正确的决策，优秀的品牌永远不会消失”。

降价、关店，Gucci想东山再起

开云集团的改革箭在弦上。自2025年9月卢卡·德·梅奥上任以来，一场全方位变革正在内部悄然推进。

去年2月，开云集团宣布结束与创意总监Sabato De Sarno的合作。同年，开云集团任命“危机处理专家”、前Balenciaga创意总监德姆纳（Demna Gvasalia）为新任艺术总监；集团还宣布了弗朗西丝卡·贝尔莱蒂尼（Francesca Bellettini）为新任Gucci总裁兼CEO，标志着Gucci新时代的开启。

“除了弗朗西丝卡的上任，我们彻底改组了执行委员会，我认为这是目前行业最优秀的团队之一。”卢卡·德·梅奥在交流会上表示，当前Gucci已处于发展最低点，业绩正逐步反弹。

然而，人事洗牌往往仅是改革的开端。在全球奢侈品市场承压的当下，提升Gucci的经营效率已迫在眉睫，开云集团不得不忍痛“割肉”—— Gucci大面积关店，收缩低效渠道。

卢卡·德·梅奥透露，集团正在对Gucci现有门店网络质量和密度重新进行系统性评估。2025年集团已经关闭了大量门店，“在75家关闭的门店中，可能有40%都属于Gucci，奥莱折扣店为主，但这并非全部。”

他进一步表示，亚洲地区Gucci门店数量已趋于饱和，因此关店计划将重点集中在韩国、日本还有部分中国地区，“如果特别考虑到2026年，我预计40%的关店会发生在亚洲市场。”

值得注意的是，关店并非Gucci的专属调整。开云集团明确表示，2026年集团计划净关闭100家门店，且更多门店在持续评估中。除Gucci外，经营面临严峻挑战的轻奢品牌Alexander McQueen或成为关店重灾区。

除了收缩渠道，降价也将成为Gucci提振业绩的另一重要手段。事实上，自2025年以来，开云集团的管理层多次指出，Gucci在定价策略上与市场出现偏差。

“过去几年行业那种通胀式繁荣不复存在，‘奢侈品疲劳’已成为行业共识，我们已经正视这一现实。”开云集团管理层在交流会直言，部分产品此前的定价确实已经失控了，经过对产品结构的重新审视，比如Gucci新推出的“La Famiglia”系列，品牌的定价已更具竞争力，并获得了市场认可。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷对时代财经表示，“Gucci变相降价和推低单价产品，说明其选择了向下兼容的路线，希望利用品牌的亲民快速变现。包括大范围启用非奢侈品行业管理人才，这都与爱马仕、香奈儿等品牌形成差异。”

图源：图虫

但在周婷看来，Gucci这种“自降身价”的自救模式并非长久之计。“现在的消费结构是两极化特征，而不是金字塔型特征，Gucci通过增加入门款比例，拉低准入门槛吸引年轻消费者和新客流。短期内或许能缓解业绩压力，也仍有高单价产品撑场面，但市场往往以最低价界定品牌层级。”

她认为，低单价入门款会持续损耗品牌高端形象，导致核心高端消费人群进一步流失。长期来看，Gucci或将难回顶奢核心阵营。

重振Gucci仅仅是开云集团面临的挑战之一，当前，集团旗下多个品牌均处于承压状态。另外，为降低负债水平，2025年开云集团陆续出售了美妆业务和部分固定资产。

卢卡·德·梅奥在业绩交流会上明确表示，2026年将是开云集团所有品牌实现增长、利润率稳步提升的关键一年。

改革风暴已起，但这场覆盖人事、渠道、市场策略的全方位改革，能否真正扭转Gucci的颓势，带动开云集团走出业绩低谷，最终仍需交给市场来检验。