世界杯隐藏款白酒走红 五粮液以稀缺营销激活传统产业新价值

“终于集到五粮液隐藏款了”“运气真好，开箱竟然开出来了隐藏款”“我的胖手又立功了！1%的概率开箱获得五粮液世界杯冠军限定包装！”近期，随着第八代五粮液美加墨世界杯官方联名白酒（简称“联名白酒”）持续热销，一套被称为“世界杯隐藏款”的特别产品，在社交平台悄然走红，迅速成为白酒藏家与投资者的瞩目焦点。

据悉，五粮液于近期正式发售联名白酒，凭借标杆品质与世界杯顶级IP情感加持，在球迷圈层与白酒核心消费群中引发广泛好评。此次大热的隐藏款，正是五粮液在联名白酒中埋入的超级彩蛋——以阿根廷、巴西、德国、法国、乌拉圭、西班牙、意大利、英格兰8支历史上的世界杯冠军国家队元素为主题的特别设计。消费者在整箱购买时，有1%的概率获得其中一款隐藏版产品。

盲盒玩法虽已成为年轻消费群体的流行符号，但将其在高端白酒产品中大规模应用，在行业内尚属首次。五粮液凭借强大的品牌号召力与联名产品稀缺性，赢得多个圈层追逐热捧。有资深白酒藏家表示，“集齐一套八大冠军隐藏款的难度极大，目前全套的市场估值难以估量，随着2026年世界杯赛事临近，这套酒不仅具有酒本身的价值，更兼具了稀缺藏品的金融属性。”此外，还有不少年轻消费者直言，“为了我的‘主队’，这瓶酒必须拿下。”

世界杯是全球顶级体育IP，在中国拥有庞大且忠诚的受众基础，其消费潜力在过往赛事周期中屡获验证。五粮液此次选择与世界杯赛事联名，将产品与球迷的主队情结、赛事记忆和身份认同深度绑定，使消费行为不仅停留在物质满足层面，更升华为情感共鸣与身份认同的价值表达。这种基于热爱与认同的消费动机，极大提升了消费者的价格承受力，使消费者愿意为热爱付出溢价。据了解，目前，五粮液世界杯联名白酒隐藏款整体市场热度居高不下，市场价格已全线突破2000元，部分稀缺单瓶的二手成交价更是从常规款的千元水平跃升至最高9999元，溢价率超过10倍，堪称近期白酒圈的现象级藏品。

业内人士表示，在白酒行业面临深度调整的背景下，五粮液隐藏款盲盒白酒逆市热销，凸显了头部品牌以创新模式穿越周期的能力。一方面，五粮液标准款的高市场接受度为隐藏款提供了坚实的价值锚点，让稀缺性有的放矢；另一方面，五粮液将高端宴饮、礼赠需求与世界杯年的社交热情相结合，使其成为应景的“社交硬通货”，有效激活新一代消费群体。

五粮液将2026年定为“营销守正创新年”。除去本次推出的盲盒产品外，春节期间五粮液将第四次登上春晚；在五粮液501古窖池中国白酒文化圣地、五粮液文化体验店推出年轻化互动活动；全国各地同步举办“和美团圆宴”；面向股东开展新春优惠活动……这一系列兼具文化厚度与品牌温度的营销组合动作，成功将静态的“品牌资产”活化为可感知、可参与、可收藏的“情感资产”，在激发市场活力的同时，有望实现销量与品牌价值的双重跃升。

五粮液相关负责人表示，公司将以提升品牌价值为核心，深化营销体系变革，强化市场执行力，以更创新的姿态、更扎实的作为，不断开拓品牌与消费情感联结的深度与广度，在“十五五”时期谱写稳健发展的和美新篇，助力行业行稳致远、繁荣共进。（徐丹宁）