这家全球TOP美妆集团业绩全线下滑

亚太及非洲地区、美洲地区分别下跌4.4%、5.0%。

作者| 苹 果

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

全球快消巨头联合利华，在2025年正式拆分冰淇淋业务后，交出了怎样的成绩单？

2026年2月12日，联合利华发布了2025年度业绩报告。从这份财报来分析，其表现并不理想：就营收层面而言，业务全线下跌、区域市场几近全部下滑。

△截图自联合利华财报

对于这份成绩单，联合利华首席执行官Fernando Fernandez的解读为：“尽管市场放缓，但我们2025年变得更为简化、聚焦，我们的基础销售额增长全年持续改善，为我们对2026年及以后的信心奠定了基础。”

但真实的情况是：联合利华正在经历一场痛苦的转型阵痛期，尤其是在中国和印尼市场，财报中明确指出，“受益于软性比较基数(低基数)”。

另外，聚美丽详细拆解联合利华2025年财报后，还发现以下关键信息值得关注：

1. 基础销售(USG)增长3.5%，总营业额为505.03亿欧元(约合人民币4135.39亿元)，同比下滑3.8%，为近5年跌幅最大；

2. 营业利润为90亿欧元(约合人民币736.96亿元)，同比增长2.4%，系继去年经历四年来首次负增长后，重回增长；

3. 业务板块全线下滑，其中，美容与健康业务旗下的高端美妆实现低个位数增长，但主要由价格驱动；

4. 三大区域市场中，仅欧洲地区微增0.3%，亚太及非洲地区、美洲地区分别下滑4.4%、5.0%；

5. 中国市场基础销售额持平，下半年有所改善，其中第四季度实现了个位数中段的增长。

此外，在2025年国际上市美妆集团TOP榜单中，联合利华暂列TOP1，若常年霸榜TOP1的欧莱雅集团发布财报后，其大概率排位下移。

豪赌高端化的联合利华，业绩却全线下滑

按部门划分，在拆分冰淇淋业务后，联合利华旗下共有4大业务板块，分别为美容与健康业务，个人护理业务、家庭护理业务、食品业务。其中，与化妆品相关的为前3大业务。

在品牌矩阵上，据联合利华官网显示，美容与健康业务，个人护理业务、家庭护理业务旗下分别有11个、8个、15个产品。2025年，各业务营收占比分别为25.4%、26.1%、22.9%。

聚焦化妆品相关，在联合利华的最新财报中，“高端”一词多次出现。譬如，Prestige Beauty(高端美妆)呈增长态势；Hourglass、K18等高端品牌实现双位数增长，贡献了主要增量……

这些成效也与联合利华近年来重押高端美妆不无关系。但值得注意的是，虽然联合利华因高端化战略的初步成效，获得美容与健康业务基础销售额4.3%的增长。真正的隐忧在于其营收仍在下滑，且Prestige Beauty(高端美妆)——仅录得低个位数增长，且由价格驱动。

更危险的信号在于基础营业利润率：下降了20个基点至19.2%。

财报的解释是“大幅增加品牌营销投资”以及“毛利率小幅下滑”。直白地讲，就是钱花得更多了，但赚得反而更慢了。

另一方面，从联合利华目前的各业务营收表现来看，呈现全线下滑态势。

具体而言，2024年增幅(5.5%)最大的美容与健康业务、增长1.4%的家庭护理业务均未延续增长态势，2025年营收分别下跌2.3%、6.4%；个人护理业务则持续下滑，较2024年跌幅扩大2倍，即2025年同比下滑3.4%。

加之与化妆品无关的食品业务亦呈下滑3.2%态势，纵观联合利华各业务部门，不论是全部业务还是化妆品相关业务均为全线下滑。

值得关注的是，美容与健康业务2025年营收为128.48亿欧元(约合人民币1052.05亿元)，Q4该业务较上年同比下滑3.03%至32亿欧元(约合人民币262.03亿元)。

△截图自联合利华财报

据财报显示，凡士林、多芬品牌基础销售呈两位数增长，护发业务低个位数增长，但增长被精简产品组合中的尾部品牌，以及新兴市场疲软的表现抵消。

另外，前文提到，联合利华高端美妆凭借提价实现了低个位数增长，财报指出，增长主要由Hourglass和K18的两位数增长带动，而Dermalogica德美乐嘉、Paula's Choice宝拉珍选则出现下滑，但在下半年恢复了增长。

个人护理业务板块则被拉丁美洲市场环境疲软影响，具体到品牌表现上，皮肤清洁类产品实现中个位数增长，系得益于价格上涨和高端化趋势，但旗下卫宝也因销量受到大宗商品价格上涨影响导致售价提高而与上年持平；另外，家庭护理因巴西市场整体行情放缓及为恢复竞争力采取的定价举措出现销售下滑。

拉长时间维度，从近5年联合利华的营收情况分析，其发展并不容乐观。虽2022年曾实现14.55%的营收双位数增长，但近三年增幅均不超过2%，2023年、2025年营收同比甚至分别下滑0.78%、3.8%。在趋势上，呈现出急速“下坡”的不利局面。

前述财报中，均有提及联合利华致力于高端化做出的部分成绩及品牌表现，单从营收及同比等层面对比，业务板块全线下滑、此前增幅最大的美容与健康业务下滑2.3%等，意味着，豪赌高端化的联合利华，仍处于转型的艰难期。

中国市场实现正增长，其他区域喜忧参半

按地区划分，联合利华主要有三大区域市场，分别为亚太及非洲地区、美洲地区、欧洲地区。

其中，作为联合利华营收的主要来源——亚太及非洲地区2025年营收为224.27亿欧元(约合人民币1836.41亿元)，占比超四成但同比下滑4.4%；第二大区域市场的美洲地区下滑幅度最大，下跌5.0%。可以发现，前述两大主要区域市场均呈下滑，仅欧洲地区微增0.3%。

细分亚太及非洲地区，据财报显示，印度市场份额有所提升，综合增长率为4%，增长由个人护理业务、美容与健康业务的高端产品组合及洗衣液业务所推动；印度尼西亚市场，实现4%的基础销售增长，系因对业务进行全面调整，运营改进及去库存等，Q4增长17%；而非洲市场销量下降。

不过，值得注意的是，中国所在的亚太及非洲地区营收同比延续了三季报中的下滑局面，并将上年下滑0.9%的跌幅扩大，聚焦中国市场，基础销售额持平，下半年有所改善，其中第四季度实现了个位数中段的增长。

将视角转至美洲地区，可分为北美地区和拉丁美洲地区。其中，北美地区大多数品类增长放缓；拉丁美洲地区则因经济和政治不确定性影响了业绩表现，打压了消费者信心，在此之中，两个最大市场巴西和墨西哥，均出现低个位数下滑，在很大程度上抵消了阿根廷由价格主导的增长。

在对于欧洲市场的描述中，联合利华表示，2025年第四季度，由于各品类市场增长放缓，基础销售额增长为0.1%。总体而言，以涨价换品牌增长，以部分区域的增长抵消尾部地区下滑，意味着联合利华在市场端均面临不同程度的区域性挑战。

这也揭示了一个残酷的真相：当前，全球快消巨头联合利华的发展正处于危机时刻。

聚焦≠破局，快消巨头的转型仍挑战重重

视角转至已披露财报的国际美妆集团，据聚美丽不完全统计，截至目前，在中国市场上，联合利华为其中下滑幅度最大的国际美妆巨头，仅宝洁增长3%，雅诗兰黛大涨13%，其余美妆巨头们均在华面临不同程度的下滑。

面对在中国市场上的挑战，联合利华们除了进行当地化的一些变革外，也在尝试加快品牌端的优化及其他市场的布局。

△截图自联合利华财报

回顾联合利华2025年至今动向，可以看到，其正加速战略重组，聚焦高增长品类，同时已完成多项收购与处置，核心动作包括2025年12月完成冰淇淋业务的分拆，出售及关闭非核心品牌，以及多次人事变动、大规模裁员等。

也就是说，2025年的联合利华，用分拆展现了做减法的决心，用收购彰显了 做加法的野心。

用联合利华官方的话来讲，这会使得企业战略更为聚焦。Fernando Fernandez在未来战略选择上透露：“已明确增长重点——构建面向未来的品牌组合，增加美妆、健康和个人护理品类，优先发展高端市场和数字商务，并将增长重心放在美国和印度市场。”

但是，聚焦并不意味着破局，因为营业额下滑、增长依赖提价、区域发展不均等问题，仍在拷问着联合利华这些战略的有效性。

因此，于这家百年快消巨头而言，分拆更像是一次“止血式”调整，而非结构性革新。

而且，需要注意的是，联合利华所面临的考验——并不是分拆后财报的数字是否好看，而是在消费降级与行业竞争加剧的双重挤压下，如何让收购的高端品牌产生协同效应、如何激活新兴市场增长、如何在不提价的情况下实现销量提升，这些将决定其能否在宝洁、欧莱雅等对手的夹击中真正破局。

注：文中汇率换算按1欧元≈8.1884元人民币

信息来源：联合利华集团官网及财报

视觉设计：乐乐/筱情

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