月薪不过万却愿花千元买Labubu，年轻人消费观探析

如果用一个词总结2025年的消费行为，“爱你老己”绝对能高票当选。

这个被网友捧红的热梗，看是戏谑，实则精准戳中过去一整年的消费真相：人们越来越愿意把钱花在自己身上，取悦自己，成为头等大事。

深夜十点的北京五棵松，“暖宠家”里依然人头攒动，几位顾客正与毛茸茸的小生命亲昵互动，轻快的笑声驱散了一天的疲惫。

无独有偶，在深圳南山区，一座由旧工厂改造的手工皮具工作室里，几位年轻人在专注敲打牛皮，叮叮当当的声响里，是独属于自己的松弛时刻。

这些看似“不实用”的消费，背后涌动的情绪，折射出的是当代消费人群的新共识：通过消费取悦自己，获得情绪价值。

上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣花钱”人群占比高达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。

可矛盾的是，艾睿铂发布的《2026全球消费者展望》则给出另一番图景：中国消费者心态发生急剧逆转。2025年预计净支出意愿为+10%，2026年则跌至-8%，降幅达18个百分点。

说好的消费意愿在紧缩，怎么情绪开支却能逆势崛起？这届消费者到底是“真抠门”，还是“乱花钱？

深入理解这种现象，需要借助一个分析框架，正如芒格推崇的跨学科的思维模型框架那样，我们引入行为经济学中的“心理账户”。

这一理论由理查德·泰勒提出，该理论认为人们在决策时会将金钱归类到不同的心理账户并进行预算管理，如“必需品”、“享乐”和“未来储蓄”。

而当下消费最大的变化，是一个名为 “即时情感补偿”的账户被普遍设立，而且其预算额度与支付优先级正稳步上升。

背后的推手是无处不在的“内卷”压力、职场倦怠，以及意义感缺失。

中国人民大学鲁宇涛在一项研究中证实，在经历高强度工作以致产生工作倦怠后，受访者在接下来72小时内更偏好体验性消费。而且，相比于实物型消费，体验型消费可以给工作倦怠下的个体带来更多的恢复体验。

这种“偏爱”不再是简单的“冲动消费”，而是有意的情感调适策略。

从一场南极之旅，到一款限量版Labubu，从一门付费课程，到一次手工 DIY，人们为情绪买单、为体验花钱、为知识付费、为兴趣投资。

而买单的逻辑早已从“性价比”转向“情价比”：从“生存基金”或“储蓄账户”中划拨一笔预算，转入“情感补偿”账户，以兑换片刻的安宁、松弛或愉悦。

这笔消费恰如“电子布洛芬”，在心理上被标记为“必要”的情绪维护成本，从而绕过了“理性人”的审查。

毕竟，能治愈内耗的快乐，从来都不算浪费。

情绪消费的火爆，从来不是偶然，更离不开资本的精准“造浪”。

世界商业史上，曾有一个经典案例，其塑造的商品至今仍保有强大的影响力。

在牛仔广告之前，万宝路曾被视为专属女性的香烟。李奥贝纳拍摄的这个系列广告彻底扭转了品牌定位。

广告几乎没有直接讲香烟的味道或品质，而是全力贩卖一种感觉、一种身份认同、一种生活方式。它不是在介绍烟草，而是在兜售“成为一个自由、独立、充满男子气概的人”的梦想和幻觉。

这一系列广告将吸烟与象征最美国化、最阳刚的西部牛仔联系起来，精准击中男性市场（尤其是战后一代）内心最深层的渴望。

这背后，是消费的本质升级：消费不再是买物品，而是买身份、买认同、买自我定义。

正如消费心理与行为学家 D.I. 霍金斯所说，那些自我定义的信息主要来源于由消费和使用构成的生活方式，正是“消费和使用”组成了人们的自我概念。这个自我概念，是我们关于自身所有的想法和情感。

你买什么，就代表你是谁——这种对自我定义的渴求，成了资本最精准的商机。

从“情感树洞”到“解压玩具”，从“谷子”到“秋天的第一杯奶茶”……资本通过不断的刺激，诱导消费者的购买欲望，而消费者试图通过这些产品或经历对外传递出的信号，清晰地界定自己的身份、地位、审美和价值取向。

此时的消费，早已不是单纯的功能交易，而是升级为一场关于身份构建、圈层归属和情绪共鸣的社会表演。

而这场表演的放大器，正是社交媒体。

社交媒体时代，消费不再是追求物品的“使用价值”，核心目的之一是为了获取“展示价值”。

一杯奶茶、一个潮玩，物理功能退居首要功能是作为“社交筹码”和“个性标签”。

Labubu之所以风靡，源自其独特的艺术设计成为年轻人彰显品味、寻求圈层认同的“硬通货”。在社交圈层中展示一个稀缺的Labubu，便拥有一张“在潮”的社交名片，等同于无声地宣告：“我属于这个有趣、前沿的审美共同体”。

社交媒体平台，正是这套“货币”系统的铸造厂和交易所。它通过点赞、评论、转发机制，为这种展示行为提供即时的价值反馈和流通市场。

更厉害的是，它还诱发两种强大的心理机制，主动创造出人们对“社交货币”的渴求，将消费变成“社交刚需”。

一是制造“社会比较”，放大身份焦虑

社交媒体的信息流，是一个精心修饰的“完美橱窗”，充斥着他人的旅行、美食、奢侈品和精致生活。

这种持续暴露于他人美好生活的情景，会不自觉地诱发用户进行“社会比较”，很容易让人产生“不平等”或“我落后了”的相对剥夺感。进会转化为一种焦虑和渴望：我需要通过某种方式，来弥补这种感知到的差距，维护自身的社交形象和价值。

购买并展示特定的商品或服务，就成为一种最直接、最可视化的补偿策略。

二是重构“心理账户”，创造消费新类别

社交媒体正重新定义人们对消费的认知和分类。

传统的“必需品/可选品”逻辑被颠覆，取而代之的是“种草/未种草”、“有谈资/无谈资”的社交逻辑。

为了一场能在朋友圈获赞的旅行，许多人压缩日常开支也甘之如饴。毕竟，这笔钱是“形象建设基金”，“诗与远方”的优先级远高于“柴米油盐”。

更绝的是，社交媒体还拥有一种魔力。

这种魔力能将个人消费行为卷入集体叙事，变成集体的狂欢。“秋天的第一杯奶茶”的流行，完美诠释了这一点。

它从最初情侣间私密的爱意表达，通过社交媒体迅速演变为一个全民参与的社交仪式。此时，购买奶茶的行动本身，意义已经超越解渴或美味，变成了“有人关心”或“跟得上潮流”的象征符号。参与其中，意味着你没有被隔离在社交话语之外。

消费者购买和分享，既是在消费产品，更是在消费和传播符号背后的集体情感与身份认同。

华语歌坛大姐大曾唱：

如今再听，原本用以描绘爱情的歌词却道尽消费时代的真相：

潮流瞬息万变，热点层出不穷，我们太容易被情绪裹挟、被资本诱导、被社交绑架。

我们需要跳出纷繁事项，寻求一双慧眼，清楚、明白、真切的看穿表象背后的原因。

读懂“爱你老己”，能让我们看清当下的消费逻辑，拒绝机会主义。毕竟，机会主义者既不关心世界从何处来，也不好奇它往何处去。

但更重要的启示是：个体的价值坐标系，从来不该以消费为轴心。

真正的“悦己”，并非任何一件标价的商品、一次跟风的打卡，而是由深厚学识、独特经历、独立思考和真诚连接，所实现的生命的舒展。

消费，终其本质，是个人意志的选择，应是个人书写自我故事的笔，而非定义价值的标尺。