卡游 × 春晚——“国民收藏”的文化进阶之路

马年新春的脚步渐近，作为春节重头戏的春晚，既是过去一年热点集中亮相的庆典，登场的明星人物和品牌也引领着新一年社会讨论的话题和流行趋势。

2月5日，卡游正式宣布成为中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》的官方合作伙伴，这是春晚历史上首次引入卡牌品类合作，也意味着曾经被视作 “小众爱好” 的卡牌，正式登上了全国瞩目的 “大舞台”。

本次合作除了春晚舞台的露出外，也少不了最受市场关注的卡牌产品——由卡游携手总台春晚推出的“骐骥驰骋典藏卡”，以中国传统文化中的“马”为核心，卡面内容横跨千年文脉，从秦汉文物的古朴雄健到唐宋诗词的风华诗韵。每一张卡牌皆承载着一则文化故事，既是对“马”这一中华文化中自古有之动物元素的全新演绎，也象征着中国人对新一年“龙马精神”的美好愿景。

从商超货架上的热门商品、青少年手中的珍藏，到除夕夜家家户户客厅里的文化符号，卡牌消费正在与消费者和传统文化的共鸣中，完成一场波澜壮阔的市场跃迁。本次卡游与春晚的联手，正是这场跃迁最鲜明的节日注脚。

跨越年龄的情感链接：从圈层热爱到全民互动

在中国人的文化记忆中，春晚是独一无二的超级场景。它打破了地域、职业、年龄的界限，让 “老中青幼” 四代人围坐一堂，共享除夕夜的欢乐时光。

据官方数据，2025年春晚全国电视市场直播总收视份额达78.88%，创近12年新高；CCTV-1直播收视份额35.19%，创近14年新高。更重要的是，春晚的影响力不止于直播当晚的收视数据，更在于节目引发的持续话题热度和社交裂变效应，成为春节期间全民参与的文化盛宴。

作为中国卡牌行业领跑者，卡游选择此时携手春晚，既是提升品牌知名度的主动布局，更是顺应产业发展趋势的必然选择。

回望卡牌行业的发展历程，其最初的消费群体主要集中在青少年。在很多人的固有印象中，卡牌只是孩子们用来娱乐、交换的玩具，承载着童年的欢乐与伙伴间的情谊。但近年来，随着卡牌产品的多元化创新与消费市场的持续扩容，这一格局正在被重塑。与此同时，国潮IP的热度还在持续上升，哪吒等国潮IP的爆火带来了显著的经济效益。

例如卡游在今年年初与“敦煌博物馆”IP授权独家运营方敦煌文旅集团联合推出的“敦煌十二马卡”，就从数量丰富的敦煌洞窟壁画中，依据时代特征、艺术风格与文化寓意，精选出12个最具代表性的马形象，将北朝至隋唐不同时期的历史内涵与文化寓意呈现在精美的卡牌中，使其兼具审美和收藏价值。

“很多带着孩子参观完博物馆的家长，都会选择购买这套卡牌，青少年会对卡牌产品感兴趣，而成年人也认为卡牌本身的高质量和文化内涵具有收藏价值。” 敦煌文旅集团相关工作人员表示。

值得注意的是，相较于其他的新兴消费产品，卡牌最主要的特点就在于其流动性和互动性，这就让文化传播和跨年龄的消费协同成为可能。

近年来，随着最早一批卡牌玩家年龄增长，及其带动朋友、家庭等群体参与，卡牌爱好者群体正在向不同年龄段消费者持续扩张。闲鱼发布的《2025闲鱼卡牌年度报告》显示，卡牌产品的消费者中18-29岁占比52%，但其同样覆盖各个年龄段，说明卡牌市场的受众正在持续扩容。

正如中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举所言，IP经济具有典型的规模经济和范围经济效应，受众越多，业态越丰富，IP的经济价值越显著越有竞争优势。这也是近年来在受众持续增长的基础上，卡游逐渐衍生出多元化IP矩阵和卡牌、文创、玩具等多领域产业生态的内在逻辑。

卡游与春晚的携手，则有望在“全民参与”的基础上，让卡牌的文化价值、商业价值与社会价值进一步实现统一。

作为国家级文化盛会，春晚承载着弘扬主流价值观、传承优秀传统文化的使命；另一方面，在传播内容碎片化的当下，具备话题性、易上手的娱乐消费品，能够借助热点效应在春节期间快速传播扩散。

当具备马年文化元素和春晚热点的“骐骥驰骋典藏卡”借助春晚平台亮相后，既能够让春晚的文化内涵以更年轻化、更具互动性的方式加以传播的同时，卡牌产业也能借助春晚平台的强大传播能力，进一步提升国民对这一新消费品类的认知度和认可度，加速市场普及。

多元价值撬动新消费增量

作为当前最受年轻人追捧的新消费品类之一，登上春晚这件事本身，也是对卡牌市场影响力和正面价值的直接肯定。

从宏观角度看，2024 年中国集换式卡牌市场规模 263 亿元，五年复合增长率 56.6%，已成为泛娱乐玩具第二大细分赛道。而2025年前三季度，闲鱼平台卡牌整体交易规模同比增长21%，集换式卡牌和球星卡两类高价格带卡牌交易额分别增长84%及104%，呈现快速增长的态势。

作为行业标杆，卡游的成功不仅体现在市场份额上，更在于其通过优质产品验证了中国文化 IP 与本土制造能力的市场价值。

从产品设计到生产制造，再到全渠道运营，卡游构建了一套成熟完善的产业体系。其推出的多款产品不仅在国内市场畅销，更凭借过硬的品质与独特的文化内涵，获得了全球消费者的认可。

在此期间，卡游深谙文化赋能对产业发展的重要性：一方面，其积极引入“小马宝莉”等积极正向的全球知名 IP，将国际流行文化以卡牌为媒介，传递给中国消费者，满足当前新消费市场对多元文化和创意表达的需求；另一方面，卡游深耕本土传统文化沃土，从中华优秀传统文化中汲取灵感，推出了 “卡游三国”“红楼梦”“哪吒”“敦煌” 等一系列极具文化底蕴的IP衍生产品，并以卡牌为载体将其传递给全球消费者。

这些卡牌产品以 “可收藏、可娱乐、可集换” 的特性，打破了传统文化传播的时空限制与年龄壁垒，让文化传承变得生动有趣，实现了娱乐性与文化性的融合。

以巴黎奥运会期间，卡游与国家体育总局合作推出的《中国古代体育文化收藏卡》为例，该套卡牌以中国体育博物馆馆藏蹴鞠俑、八段锦册页、龙舟竞渡图卷、弈棋图等文物为依托，将中国传统文化与体育精神相结合，创新性地赋予了其兼具观赏性和互动性的体验。该产品自2024年7月在法国巴黎巴士底设计中心举办的中华体育文化展亮相以来，便受到海外观众的广泛关注和喜爱。

当富有生命力与创造力的文化元素，得以在新兴消费品中得到持续发掘和再创作，文化传播与市场增量的边界也就此打破。

卡游的发展轨迹，正是中国本土潮玩品牌从 “制造” 向 “创造” 转型的生动缩影，彰显了中国文化 IP 与制造产业融合发展的强大生命力。

本次卡游与春晚携手，既是对其文化价值、品牌价值和社会价值的肯定，也宣告卡牌行业正式迈向全民受众，也是春晚这一全民IP与新兴消费品间的灵感碰撞。或许在新一代消费者中，富含春晚元素和春节文化的卡牌、潮玩，就将成为承载浓浓年味的集体记忆。