美妆代运营，告别“躺赚”时代

来源：i美妆头条

美妆代运营正在挣扎“上岸”

开年以来，丽人丽妆、凯淳股份、壹网壹创、若羽臣、青木科技五大美妆代运营商先后发布了2025年业绩预告。

与前三季度集体承压、财报惨淡，仅有寥寥两家维持增长的景象不同，年末却意外迎来业绩回暖信号，多家企业预告业绩改善。

但这份“暖意”并未普照整个行业，曾经依附美妆品牌成长、赚足流量红利的代运营商，如今正经历前所未有的生存考验，“日子不好过”已成为行业普遍现象。

只是，有人“浮沉”，也有人开始有人陆续“上岸”了。

01

整体有所增长

但仍难言乐观

过去一年，美妆代运营行业被冠以“集体寒冬”的标签。

从第一季度到第三季度，多数企业的财报都难言乐观，仅有若羽臣、青木股份等少数公司保持增长态势。然而，到了年底的年终业绩预告，行业似乎出现了一丝回暖的迹象。

其中，若羽臣依旧保持增长态势。2025年，公司预计归母净利润1.76-2亿元，同比大幅增长67%-89%。这一亮眼表现得益于其自有品牌业务的爆发式增长，尤其是绽家和斐萃两大品牌的市场表现超出预期。

青木科技的预告同样乐观，预计2025年归母净利润为1.18亿元至1.36亿元，同比增长30%至50%，主要来自电商代运营业务的增长及品牌孵化与管理业务的贡献。值得一提的是，青木科技其实也经历过一段时期的营利双降、增收不增利业绩波动，2024年才成功实现“翻身”，净利润大幅反弹。

即使是增长较为温和的壹网壹创，也预计全年实现归属于上市公司股东的净利润为9203万元到1.196亿元，同比增加21.10%到57.32%，这主要得益于公司积极推进技术提升生产力的战略方向，通过AI agent提升经营效率。

截至发稿前，宝尊电商虽尚未公布年度预告，但其2025年前三季度业绩显示，公司实现总净收入约‌67.73亿元‌，同比增长约5.2%，前三季度经营亏损同比收窄超70%，业绩已有所好转。

然而，行业的另一端却是截然不同的景象。

比如曾经的行业龙头丽人丽妆，便预计2025年归母净利润亏损6320万元至7900万元，亏损额较上年同期增长至少159%。公司将原因归结为“自有品牌正处于产品创新及经营推广期”，研发及营销推广持续投入却未产生相应的经济效益。

与丽人丽妆同处困境的还有凯淳股份，该公司预计2025年度归母净利润亏损900万元至1400万元，这是近三年来首次出现年度净利润为负的情况。

凯淳股份解释称，一方面受市场需求结构性变化影响，部分项目存货出现滞销迹象，计提了相应减值准备；另一方面，公司为推进战略转型升级，加大了在“AI+电商”融合领域的研发投入，这些战略性投入短期内对利润造成压力。

02

失速背后：红利终结

客户“断粮”与流量变局

美妆代运营行业的集体失速，并非偶然，而是行业发展周期、市场环境变化与企业自身战略失误多重因素叠加的必然结果。

其一，外在环境剧变成为行业压垮性因素。代运营最初兴起于服务海外品牌进入中国市场时的信息不对称和渠道壁垒。如今电商生态高度透明，价格、渠道、品牌和消费者之间几乎没有隔阂，靠信息差赚钱的时代一去不复返。

与此同时，美妆行业已进入存量竞争时代，消费复苏乏力使品牌压缩营销运营预算，直接影响代运营商服务费与销售分成收入。

其二，品牌方自营化浪潮来袭，代运营商的生存空间被持续挤压。随着数字化能力的提升，国内外美妆品牌纷纷加速自建数字化中台，收回代运营权或转变合作模式。

丽人丽妆的遭遇尤为典型，2018年以来，丽人丽妆先后与包括欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、佰草集、玉泽等在内的多个美妆品牌终止合作。而丽人丽妆在2024年财报中也提到，营收下滑的主要原因是公司与部分品牌终止合作以及与部分品牌转变运营模式所致。

▲图源：丽人丽妆官网

无独有偶，壹网壹创也曾高度依赖百雀羚，后者一度贡献了其超70%的收入，成为业绩增长的绝对引擎。然而，随着2020年百雀羚收回主流平台经销权，这一核心支柱的撤出，直接动摇了其业务结构。

其三，渠道格局重构，代运营商的传统优势彻底失效。美妆代运营商的崛起，离不开天猫、淘宝等传统电商平台的流量红利，丽人丽妆等头部企业更是依托“天猫系”渠道崛起，2022年丽人丽妆天猫系营收占比高达86.52%。

但近年来，抖音、小红书等新兴电商渠道崛起，流量重心转移，而多数代运营商未能及时跟上渠道变革节奏，仍依赖传统电商渠道，导致流量获取能力下降。

03

转型之路：有人“上岸”领跑

有人“浮沉”挣扎

面对被动局面，代运营企业纷纷踏上转型之路，但选择的路径不同，结果也大相径庭。

若羽臣的转型最为成功。该公司已构建起跨品类的业务矩阵，其中美妆占比34%、家清28%、母婴21%、保健品13%，形成相对均衡的业务结构。

▲图源：若羽臣

其自有品牌业务更是一骑绝尘，2025年三季度自有品牌业务实现收入4.51亿元，同比暴增344.5%，占总营收比重已达55.1%，成功从代运营商转型为品牌运营商。

其中，三季度绽家实现营业收入2.27亿元，同比增长118.9%。1-9月，绽家累计实现营业收入6.8亿元，同比增长148.6%。

▲图源：若羽臣

青木科技的“翻身”，则得益于业务多元化与品牌孵化的协同发力。在经历一段时期的营利双降后，青木科技调整战略，一方面深耕电商代运营核心业务，优化原有项目运营效率，积极拓展新增项目，实现核心业务稳步增长。

另一方面，加大品牌孵化与管理业务投入，孵化出珂蔓朵（女性私护健康品牌）、意卡莉（自然营养膳食品牌）等自有品牌，2025年上半年品牌孵化业务收入2.3亿元，占总营收比重由去年同期的22.9%提升至34.8%，其中珂蔓朵、意卡莉分别增长超70%和95%。

水羊股份则选择了另一条路——通过收购国际品牌实现高端化转型。

2022年至2024年，水羊股份先后收购了法国中高端品牌Pier Auge、法国高端护肤品牌EviDenS de Beauté以及美国的RéVive，不断完善高端美妆品牌矩阵。2024年10月，水羊股份宣布其已从一家电商公司正式转型为一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理公司。

相比之下，丽人丽妆虽然也孵化了玉容初、美壹堂、寻味档案等多个自有品牌，2024年自有品牌营收增速超140%，但市场声量有限，未能成为业绩核心支柱。壹网壹创早在2020年就宣布投入5.34亿元建设自有品牌及内容电商项目，但截至目前尚未有实质性成果落地。

▲图源：网络

凯淳股份的转型也同样陷入“两难”境地。

为应对行业困境，其推进“AI+电商”融合转型并加大研发投入，但这些短期战略性投入拖累利润，使其首次陷入年度亏损；同时核心代运营业务竞争力不足、营收下滑、盈利能力恶化，最终陷入“转型难见效、核心业务难支撑”的困境，成为行业内处境最艰难的玩家之一。

整体来看，2025年的美妆代运营行业，既有寒冬的凛冽，也有回暖的微光；既有“上岸者”的欢呼，也有“浮沉者”的挣扎。

这场转型博弈，不仅是企业自身的生死之战，更是行业的自我革新。

/ 梁 玲

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

编辑 / 周业敏