广东
东南亚正在成为中国餐饮品牌全球化布局的“第一试验场”。
行业数据显示，勾勒出这片热土的轮廓：2024年东南亚主要六国餐饮服务总市场规模已达1161.9亿美元，每万人餐厅保有量仅15间，远低于中美日韩等成熟市场。除新加坡外，多数国家客单价集中在14至43元人民币区间。市场大盘广阔、品牌化程度低、消费升级空间明确。
但机会越大，陷阱越深。一个共识正在出海先行者之间形成：中餐出海已走过“把店开出去”的1.0阶段，正进入“让店活下去、长起来”的2.0阶段。本地化不是锦上添花的选项，而是决定生死的基础设施。
什么是真正的本地化？我们给出了三层拆解。
第一层是口味的融合，不是妥协。单纯把国内菜单翻译成英文远远不够。有品牌在马来西亚门店推出泰式冬阴功鱼、椰香咖喱鱼，让本地食客在熟悉的味型里尝到中餐的创新。本土化产品在菜单中的占比已达30%，而结果是马来西亚门店55%的顾客是本地人，新加坡店这一比例也达到30%。数据证明：融入不是稀释品牌，而是扩大品牌的承载力。
第二层是管理的适配，不是复制。有出海企业明确提出“总部骨干外派+本土精英培养”的双轨人才战略。海外门店核心员工须赴中国总部接受系统培训，回国后成为种子教官。这套机制的底层逻辑是：经验需要传递，但决策权需要本地化。只有让本地团队拥有理解和解决问题的能力，品牌才能在异国土壤里扎根。
第三层是供应链的本地重置，不是搬运。核心设备进口、国家准入许可、原料替代验证，每一个环节都在拉高出海门槛。但难度大，壁垒才高。那些在海外盈利水平普遍优于国内的品牌，恰恰是在本地化供应上投入最坚决的玩家。
出海不是国内业务的简单延伸，而是一场彻头彻尾的“二次创业”。从产品到团队，从供应链到空间体验，一切都需要重新构想。
“真正的全球化，必然经历深刻的本地化。出海不仅仅是走出去，更要走进去。产品要入味，品牌更要入心。”
当越来越多的中餐品牌意识到这一点，出海竞赛才刚刚进入真正的深水区。
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