按摩仪三战IPO，SKG这次能如愿吗？

撰文 | 阿森

编辑 | 杨勇

题图 | 豆包AI

未来穿戴健康科技股份有限公司（简称“SKG”）向港交所提交上市申请，这是其自2023年创业板、2025年北交所折戟后，第三次谋求公开上市。

SKG的上市之路可谓曲折，屡次卡在最后一步。与前两次相比，这次冲击IPO，环绕其身的已不再是昔日的高增长光环。招股书显示：其智能舒缓穿戴设备收入增长近乎停滞，2025年前三季度同比仅微增0.2%。

与此同时，公司一手递交上市申请，一手却在报告期内突击宣派了1.99亿元的股息，当期分红金额占其归属净利润比例约为187.74%。这种“掏空式分红”，不免引发市场对其上市诚意的质疑。

曾经，那个明星代言、高频亮相、将颈椎按摩仪变成年轻人时尚单品的SKG，似乎正在褪去“网红”的光环。SKG此番闯关，究竟是为智能健康未来融资，还是为过去的营销狂欢寻找资本“退路”？

01、网红产品增长失速，资本套现疑云重重

SKG的崛起路径，是典型的“网红品牌”打法。

SKG于2007年在广东顺德成立，创始人刘杰夫妇最初从事传统小家电行业。公司发展的关键转折点在2016年，当时其瞄准“低头族”的普遍健康需求，成功战略转型至个人健康赛道。

2018年，SKG推出其首款可穿戴颈椎按摩仪，并迅速成为爆款，上市第二年销量就突破300万台。

此后，SKG延续“爆品”策略，在2020年重金签约顶流明星王一博作为代言人，密集植入热门综艺，并陆续推出K5、G7等系列产品，进一步巩固了市场声量。产品线也从颈部扩展到腰部、眼部按摩仪等多个品类，成功地将按摩仪从传统保健器材重塑为年轻人的时尚健康单品。

王一博代言&SKG按摩科技类产品矩阵 图源：SKG官网

这种营销驱动的模式在发展初期成效显著。根据其招股书援引弗若斯特沙利文的数据，按2024年GMV计，SKG在中国智能舒缓穿戴设备市场的国内品牌中位列第一，市场份额达到21.5%。

“高举高打”模式成功的背后，是持续的营销投入。SKG财务数据显示：2022年至2025年前三季度，公司累计销售及营销开支超过7亿元，其中宣传及广告开支占比常年接近或超过七成。尤其在2025年前三季度，销售及营销费用占总收入的比例攀升已至22.6%。

与之形成巨大反差的是研发投入的乏力。同期，公司累计研发投入不足2.5亿元，且占比呈现令人担忧的下滑趋势——从2022年的9.1%一路降至2025年前三季度的6.6%。

这种“重流量、轻创新”的失衡投入结构，不仅未能换来持续增长，反而让公司陷入了“高毛利、低增长”的财务困局。

公司的整体营收在经历短暂爬升后显露疲态：从2022年的9.04亿元增长至2023年的10.46亿元，但2024年则回落至10.45亿元，增长已然停滞。

尽管毛利率始终维持在接近50%的高位，但高毛利并未转化为强劲的利润增长，同期经调整净利润在1.23亿至1.37亿元之间波动。

直接影响体现在核心业务上。招股书显示，作为公司基石与主要收入来源的智能舒缓穿戴业务，在2025年前三季度收入仅为6.3亿元，几近零增长；其中王牌单品肩颈按摩仪收入更是同比下滑1.85%。

更耐人寻味的是公司在资本运作上的系列动作。上市前的高额分红，将大部分经营利润分配给了实控人，与此同时公司银行借款却有所增加。

除了备受争议的上市前巨额分红，其估值也经历了剧烈调整。2024年3月，摩根士丹利旗下基金入股时，给予SKG的估值约为18亿元人民币。

然而，此前SKG在深交所谋求上市时，其募资计划所隐含的自我估值一度超过120亿元。巨大的落差或许反映了资本市场对其依赖营销驱动、增长可持续性的重新定价。

SKG线下门店宣传图 图源：SKG官网

02、蓝海变红，夹击中的中端市场生存战

SKG面临的挑战，不仅源于自身，也来自整个赛道竞争格局的演变。智能可穿戴健康市场虽前景广阔，但细分赛道也变得越来越拥挤。

根据弗若斯特沙利文报告，2024年全球智能可穿戴健康设备市场规模已达417亿美元，预计到2029年将增长至795亿美元，年复合增长率达13.8%。

中国市场增长更为迅速，规模已从2019年的309亿元跃升至2024年的615亿元，年复合增长率14.7%。未来五年预计将以15.9%的复合增长率持续扩张，到2029年规模将迈向千亿级别。

然而，广阔的前景并不意味着轻而易举的成功。正是这种增长预期，导致竞争迅速白热化，市场格局呈现出多层次、全方位的特征，SKG所面对的远非一片蓝海。

在高端市场，松下、飞利浦、傲胜等国际品牌凭借多年的品牌积淀、扎实的材质工艺和深入人心的“黑科技”形象，构筑了坚实的壁垒。

如松下的高端按摩椅MA131的售价在5万以上，搭载4D AI按摩机芯，能实时感知用户身型，进行毫米级精度的仿人手按摩。

这些品牌产品单价高昂，锚定的是对生活品质有极高要求、品牌忠诚度强的消费群体，新品牌短期内难以撼动。

在大众及性价比市场，以网易严选、小米为代表的品牌，依靠强大的供应链管理和成本控制能力，将功能相似的颈部按摩仪价格下探至99元至300元区间，以高性价比满足消费者基础性的放松需求，通过庞大的流量迅速起量。

而华为的入局，则为这条赛道增添了新的竞争维度。通过 “智选”生态平台模式，华为不亲自制造，而是赋能并整合如SKG、奥佳华、飞利浦等专业硬件伙伴，将竞争从单一的硬件性价比，升级为了 “产品+智能生态”的综合体验。

以SKG和倍轻松为代表的中端市场，正是被这两股力量夹击的典型地带。两者均标榜能够提供超越基础功能“技术壁垒”和区别于传统医疗设备的“进阶体验”，定价在数百元至两千元之间，但策略分野明显。

SKG以电脉冲技术为主，通过微电流刺激肌肉和神经来达到放松效果。且产品极度轻量化、时尚化，主打折叠便携，外观设计像潮流耳机。

在营销上侧重于线上营销和时尚概念，力图打造一个年轻的电子消费品牌，其渠道高度依赖线上，占比超过92%。

SKG颈椎按摩仪G7二代 图源：SKG官网

倍轻松则主要采用物理揉捏，通过内置的按摩头模拟人手推、拿、揉、捏等动作。

在营销上深耕机场、高铁等线下高端出行场景，布局体验店，在用户最疲惫的时刻提供体验，塑造专业、便捷的形象。

两者都曾凭借差异化路径取得成功。从营收上看，SKG在2024年的总营收为10.45亿元，倍轻松则为10.85亿元，几乎势均力敌。

两者共同面临着中端困境：向上，其品牌溢价和技术故事难以突破国际巨头凭借数十年积淀构筑的光环；向下，其成本结构和商业模式，又无法与依靠极致供应链效率、将价格打至百元区间的性价比品牌正面抗衡。

更关键的变化在于消费者。早期市场的“尝鲜”冲动消退后，主流消费者变得更加务实和理性。社交媒体上关于按摩仪产品是否是“智商税”、实际体验与宣传是否相符的讨论日益增多。消费者的决策，正从“为营销买单”转向“为价值买单”。

03、技术同质化，“轻医疗”故事难讲

为了建立差异化，SKG提出了“轻医疗”的概念。这一定位试图在普通的电子产品与严肃的医疗器械之间，开辟一个具有高附加值的中间地带。

然而，这一战略的关键在于其技术承诺能否被兑现。

目前，整个便携按摩仪行业面临着一个普遍的技术瓶颈即产品同质化。主流产品所依赖的TENS（经皮神经电刺激）、EMS（电肌肉刺激）脉冲或物理揉捏技术，其基本原理均已非常成熟。

各品牌之间的差异，更多体现在外观设计、程序算法、用户界面和营销话术上，而非颠覆性的技术原理。在消费者实际体验中，其感知差异可能远小于价格差异。

对于SKG来说，其主导的电脉冲模式是通过电极片与皮肤接触，产生类似于针灸和按摩的效果。

虽然吸引了许多求科技感、更轻便体验的用户，但也有部分使用者接受度并不高，有人评价“纯纯被电，没有舒适感”“需要配合芦荟胶使用，麻烦”，其引以为傲的“黑科技”在转化为普适性舒适体验上存在一定程度的障碍。

部分消费者使用反馈 图源：小红书平台

另外，在黑猫投诉等平台，关于SKG产品漏电、使用后不适、烫伤，甚至可能加重病情的投诉屡见不鲜。

事实上，“轻医疗”概念的挑战在于，它暗示了医疗级的效果，却规避了医疗级的认证和验证。

而根据规定，只有具备“预防、诊断、治疗”等功能的器械才属于医疗器械，非医疗器械不得暗示医疗用途，而按摩仪并不在此列。

因此，SKG若要真正向医疗健康领域靠拢，就需要进行大规模的临床研究、遵循严格的医疗器械监管标准，需要长期、巨额的研发投入和不懈的专注。

若“轻医疗”的概念缺乏坚实的技术成果和权威认证作为基石，便容易停留在营销层面，难以形成持久的竞争力。在面对上、下两端的挤压时，这一略显模糊的定位，可能反而会让品牌陷入被动。

结语：穿越周期，不能只靠敲钟

SKG的三度IPO之旅，已然成为观察中国一代“网红”消费品牌命运浮沉的典型案例。它见证了流量营销塑造爆款的奇迹，也正亲历增长模式切换的阵痛。

其招股书所揭示的，不仅仅是公司的财务状况，也带给我们关于这种商业模式的反思：当流量成本高企、消费者理性回归、竞争维度升级时，前期对研发与核心竞争力的忽视，将成为企业难以承受之重。

对于SKG而言，上市或许能提供一时的资金缓冲和更多的资本运作空间，但真正的考验在于上市之后。

资本市场最终会用最残酷的方式检验每一个故事的真实性与可持续性。是继续沉迷于过往的营销叙事，还是沉心构建真正基于核心技术、产品功效或商业模式的核心竞争力？

这道选择题的答案，将决定SKG的归宿：是成为又一个昙花一现、迅速被遗忘的资本过客，还是能够真正穿越周期，蜕变为一个值得信赖的健康科技品牌。