麦当劳销售额上升，超值套餐和圣诞怪杰袜子是主要推动力

来源：环球市场播报

　　麦当劳押注超值套餐的策略似乎奏效了。

　　这家快餐巨头周三表示，第四季度美国开业一年及以上门店的销售额同比增长6.8%。整体来看，本季度全球同店销售额增长5.7%。

　　麦当劳在本季度推出了多项备受关注的促销活动，包括重启人气颇高的大富翁游戏，以及限时推出的圣诞怪杰主题套餐，该套餐在多家门店迅速售罄。

　　但过去一年对餐饮行业而言十分艰难，许多餐厅都面临消费者外出就餐需求放缓的问题。在汉堡、墨西哥卷饼、鸡翅等产品连续两年涨价后，众多低收入群体（部分情况下还包括中等收入人群）外出就餐的频率有所下降。

　　麦当劳注意到许多消费者对快餐价格感到难以接受，因此大力主推超值套餐，例如5美元的香肠蛋酪麦格丽饼、8美元10块装麦乐鸡套餐，以此吸引顾客。

　　麦当劳首席执行官Chris Kempczinski基在周三下午面向华尔街分析师与投资者的电话会议上表示：

　　“从整个行业来看，高收入消费者的到店情况依然稳定，但低收入消费者的到店量承压。显然，低收入消费者对性价比和价格敏感度更高。我们很高兴地看到，12月份我们在低收入消费群体中实现了市场份额增长。”

　　麦当劳高管们还表示，本季度的几项营销活动也有效带动了门店客流。

　　高管称，包含一双彩色主题袜子的限量版圣诞怪杰套餐大受欢迎，活动期间有一周麦当劳甚至成为全球销量最大的袜子销售商。

　　“活动最初几天里，我们在全球卖出了约5000万双袜子，”Chris Kempczinski说。

　　但推出折扣套餐的环境并不轻松。包括人力成本和牛肉价格在内的多项成本仍居高不下。麦当劳去年曾表示，预计第四季度将投入约7500万美元，为加盟商承担一半超值套餐的补贴成本。

　　全球约93%的麦当劳餐厅由加盟商所有。正是这些个体经营者承担着不断上涨的人力、食材等成本，同时还要向麦当劳支付运营授权费用。

　　进入今年后，麦当劳高管表示，鉴于加盟商现金流状况良好，公司将不再为超值套餐提供资金补贴。

　　Chris Kempczinski为这一举措辩护称，公司的补贴是“适时、有针对性且临时性的”，并补充道：“我们不会永久性补贴定价。”

　　他表示，希望加盟商能看到超值套餐带来的益处，以及这一策略对麦当劳门店的积极作用。

　　“我认为我们的加盟商都理解并明白，当下的市场环境并不容易，”Chris Kempczinski说。

　　过去一年，麦当劳股价上涨4.7%，至324.91美元；而像Chipotle、Cava这类未推出餐饮折扣的连锁餐厅，股价跌幅均超过30%。

　　超值套餐策略背后的逻辑是：消费者为折扣进店，最终往往会额外加购其他产品。

　　麦当劳首席财务官Ian Borden在财报电话会议后的采访中表示，公司第一季度仍会提供有限资金支持，主要面向现金流为负的门店。

　　“我们预计这类支持将大幅减少，并在第一季度末彻底停止，”Ian Borden说。他补充道：“显然，3月底之后加盟商将自行决策，但在我看来，支持全国性超值套餐平台的事实依据已经非常清晰且有说服力。”

　　这家连锁企业本季度全球营收（含向加盟商收取的费用）同比增长10%，至70亿美元；净利润增长7%，至22亿美元。