从零食之王到货架冷板凳：坚果三巨头是怎么被自己吃掉的

还记得吗？2015年左右，只要你打开淘宝、天猫或京东，坚果三巨头——三只松鼠、良品铺子、百草味的广告铺天盖地。同事送礼选它，朋友聚会带它，办公室零食柜必备它。那时候买坚果不是买食物，而是买一种"我很讲究"的人设。

那个年代，坚果从来不愁卖。

2019年，三只松鼠营收达到97.94亿元的巅峰，市场份额与良品铺子、百草味合计超过60%。互联网分析师们写了一篇又一篇的案例分析，商学院把它们的故事搬进教材，投资者用"颠覆者"和"新消费代表"这样的词汇来描述它们。一切看起来那么完美——一个充满想象力的市场，一群聪明的创业者，还有永远不会停止增长的用户需求。

可这只是故事的上半场。

散装时代的革命

要理解这场衰落，得回到2012年。

那时候，如果你想买坚果，要么去街边小店，要么去超市的散装区。大铁桶里装着各种坚果，营业员用铁勺给你称，装进牛皮纸袋。这种方式有个致命的缺陷：你不知道这些坚果什么时候进来的，卖得好不好的都混在一起，碎壳、霉变、虫蛀都是常见的事。很多人买回来还要自己剥壳，整个过程堪称一言难尽。

经济学有个理论叫"信息不对称"，就是因为这个问题，坚果市场始终处于低端形象——便宜、不干净、不精致。

2012年，90后创业者张辽源看到了机会。他创办三只松鼠，核心逻辑很简单：把散装坚果做成标准化产品，用精美包装、明确信息、品质承诺来改变消费者对坚果的认知。上线仅四个月，第一个双十一销售额就突破1000万。

这不是成功，这是觉醒。

随后的故事就是教科书式的市场教育。良品铺子看到机会后，走了另一条路——高端化。它不跟三只松鼠比便宜，而是把坚果和肉脯、蜜饯组合成轻奢礼盒，价格翻倍，瞄准送礼市场和一二线城市的中产。百草味则反其道而行，主打性价比，9.9元的坚果组合套餐，主要在拼多多上销售。

三个品牌，三条赛道，却都成功了。这就是电商早期的特点——流量充足，消费升级驱动，只要你敢砸钱做品牌、敢创新商业模式，就有机会。

流量时代的假繁荣

2015到2020年，这五年是坚果三巨头的黄金期。

这个时期有几个关键词：

一是电商流量的红利期。那时候淘宝和天猫的流量还没有那么贵，坚果这个品类又高频、高毛利，消费者愿意为精美包装和品牌故事买单。三只松鼠的"松鼠小卫士"IP、良品铺子的"良品为礼"定位、百草味的"年货节"营销，都成为了爆款。只要双十一、双十二这样的节点一来，三品牌就能冲上热搜。

二是消费升级的风口。2010年代中期，中国中产阶级快速扩大，年轻消费者有钱了，开始追求精致和品质感。坚果从"便宜零食"升级成了"健康轻奢零食"。一包普通的坚果混合装，用精美盒子装起来，配上"手工挑选""低温烘焙""无添加"这样的描述，价格能翻三倍，消费者还觉得值。

三是品牌护城河的假象。当你的产品在所有渠道都能看到，当你的广告充斥在年轻人的手机屏幕上，当你连续几年被评为"十大零食品牌"，你会有一种假象——这个市场就是我的。

但这一切都是建立在一个前提上：流量红利不枯竭。

真相大白的那一天

2020年，一切开始变了。

首先是品控危机。消费者开始在小红书、微博、抖音上曝光：三只松鼠的开心果发霉了，百草味的腰果里夹着黑色塑料，良品铺子的芒果干有虫子。这些曝光本身不算新鲜事，但问题出在处理上——客服要么推诿，要么态度恶劣，有些甚至威胁消费者"如果继续投诉就拉黑"。

这种处理方式在电商时代是致命的。一条投诉评论能被看到，一个差评能影响转化率，一次客服翻车能上热搜。三只松鼠、良品铺子这样的大品牌，应该早就明白这个道理，可它们似乎被自己的成功冲昏了头脑。

品控危机背后的根本原因是什么？轻资产模式。

为了快速扩张，三巨头采用了代工生产的方式。这样可以快速上新、快速扩大产能，但代价是什么？质量控制权旁落了。当你把生产外包给几十家代工厂，你就很难确保每一批产品都符合标准。有些代工厂为了降低成本，会偷工减料；有些则因为管理不善，导致产品在仓储过程中变质。

消费者不在乎你是不是代工——他们只在乎，我吃的是不是你说的那样。

价格套路的露馅

还有一个问题，被消费者戳穿得最狠。

那就是价格套路。

你有没有发现，每次双十一，三只松鼠、良品铺子都会搞满减、跨店满减、优惠券叠加这样复杂的优惠方式。结果是什么？消费者用了半天劲算下来，最终价格跟平时差不了多少。有些甚至比平时还贵。

这种套路本来很隐蔽，因为消费者一般不会逐一对比。但互联网改变了这一切。一个理性的消费者在小红书上发了个帖子，用数据对比了"双十一价格"和"平时价格"，瞬间就被转发上千次。一旦消费者发现被骗了，信任就再也回不来了。

这背后反映的是什么？是三巨头对利润的焦虑。

当流量成本上升，获客成本变高，单个产品的利润空间被压缩，企业就开始想着怎么通过营销套路、价格迷幻来维持利润。但这条路越走越窄，因为消费者越来越聪明。

新对手的突然出现

2020年后，坚果市场开始出现新玩家。

零食量贩店。赵一鸣、好想来这样的零食连锁店全国扩张，它们的坚果价格比三巨头便宜30%以上，而且强调"产地直采、新鲜现称"。这对消费者的吸引力是巨大的——我干嘛要为你的包装和广告买单？

超市散装坚果回归。没错，一度被打败的散装坚果居然回来了。但这次不一样，超市升级了卫生标准，现场称重现卖，确保新鲜度。价格只是三巨头的一半，还省去了包装成本。

社交电商和拼多多。拼多多上的坚果品牌多如牛毛，价格战激烈，但很多小品牌凭借"产地直供""没有中间商赚差价"这样的概念，抢走了大量消费者。

三巨头曾经的优势——精美包装、品牌背书、渠道优势——在这些新对手面前，反而变成了劣势。因为消费者的需求升级了，从追求"精致感"变成了追求"真实感"。

衰落的数字

数字会说话。

三只松鼠2023年营收约58亿元，较2019年的巅峰暴跌近40亿。门店从巅峰的600多家，一年就关了200多家。财报显示，最新一个季度的净利润已经是亏损。

良品铺子的状况也好不到哪去。连续两年净利润下滑，高端路线遇冷，不得不向下沉市场妥协。

百草味被百事收购后，反而失去了独特性。大公司的官僚体制和快速反应能力的创业公司文化产生了激烈碰撞，最终百草味在消费者心智中的存在感大幅下降。

成熟市场的必然

所以，为什么会这样？

本质上，这是一个市场从野蛮生长走向成熟竞争的必然过程。

在电商红利期，市场有足够的蛋糕给所有人。消费者的消费升级需求尚未满足，品牌只要敢创新、敢砸钱，就能成功。那是一个"英雄不问出处"的时代——你可以通过营销和包装创造出品牌价值。

但当市场成熟了，蛋糕的增长放缓了，竞争者变多了，消费者变理性了，游戏规则就改变了。这时候，决定你生死的不再是营销能力，而是基本功——品质、新鲜度、性价比。

消费者不再被品牌故事迷住，他们开始看实际。不是说"我是松鼠小卫士的粉丝"就要买三只松鼠的坚果，而是"这个坚果到底好不好吃，值不值这个价"。

这对于曾经靠流量和营销起家的品牌，是致命的打击。

一个更深层的问题

有个细节值得注意。

2015年前后，中国消费品市场有个现象：一个新品类一旦被打开，很容易出现"三足鼎立"的格局。因为流量有限，头部品牌最多三个。但当这个品类成熟了，你会发现，要么出现品牌集中度更高的格局（比如牛奶市场，伊利蒙牛基本垄断），要么出现彻底的碎片化（比如零食市场，各种小品牌百花齐放）。

坚果市场现在就在这个十字路口。

一方面，三巨头虽然衰落，但还保有一定的市场份额，想继续维持头部地位；另一方面，新的对手在蚕食市场，消费者在重新分散。这意味着，接下来的5年，坚果市场会进入一个"混战期"。

他们还能翻身吗？

这是个很多人关心的问题。

说实话，很难。

为什么？因为他们要改变的，不仅是产品和策略，还要改变自己作为"大公司"的组织惯性。

一个曾经年销百亿、员工数千的公司，要重新回到"品质第一、成本思维"的时代，这需要非常大的决心和痛苦。很多时候，大公司会选择"苟延残喘"而不是"自我革命"。

但也有可能的转机。如果他们能做到以下几点：

第一，真正把品质放在第一位。不是为了"品质故事"，而是真正的品质。这意味着减少代工厂数量，增加自有生产线投入，建立严格的质检体系。

第二，回归透明定价。放弃那些复杂的营销套路，用简单透明的价格和消费者沟通。让消费者觉得"这个价格我能理解"，而不是"被套路了"。

第三，重新定义品牌价值。从"我有美丽的包装"升级到"我有稳定的品质"。这意味着品牌要回归本质——让消费者相信，你的坚果就是好吃的、新鲜的、安全的。

但说起来容易，做起来难。因为这意味着牺牲短期利润，去投入看不见的品质改进。而当你的股东、投资者都在盯着财报时，很多决定就没那么容易做出来了。

结语：一个时代的终结

坚果三巨头的衰落，本质上是一个时代的终结。

那是一个相信"流量即一切"的时代，相信"营销能解决所有问题"的时代，相信"品牌故事能溢价"的时代。在那个时代，三只松鼠、良品铺子、百草味是英雄，他们打破了陈旧的商业模式，用新的方式赢得了市场。

但没有什么时代是永恒的。

当消费者变理性、当市场变成熟、当竞争变激烈，那些曾经的优势就变成了包袱。你曾经的高毛利，变成了别人打低价的理由；你曾经的精美包装，变成了别人嘲笑的浪费；你曾经的品牌故事，变成了别人质疑的"是否兑现"。

现在，每当消费者走进超市或打开电商平台，他们面对的不再是一个"坚果品牌的垄断市场"，而是一个"众声喧哗的竞争江湖"。有廉价的拼多多坚果，有新鲜的超市散装，有高端的小众品牌，也有性价比的零食量贩店。

选择变多了，但三巨头的存在感却变弱了。

这或许就是最讽刺的地方——他们用电商改变了整个坚果市场，结果最后被电商彻底改变的，反而是他们自己。

曾经人手一袋的三只松鼠，如今成了被遗忘的零食。而消费者早就向前走了。