以专业“护航”裁判团和颁奖官，中国品牌在冬奥实现反向突围

2月6日，米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会开幕。当全球的镜头聚焦于运动员的每一次跳跃、冲刺和夺冠的瞬间，另一群人也出现在画面中——他们是短道速滑场边的裁判、花样滑冰的技术官员、滑雪登山赛道工作人员。一个明确的共同点是，他们中许多人都穿着同一个中国品牌的服装：伯希和。

在昨天进行的短道速滑男女混合团体接力赛，虽然中国短道速滑队遗憾未能夺得本届冬奥会的首金，但当镜头扫过，伯希和几乎把整个冰场包圆了，从裁判员、技术官员、赛事保障团队，再到最终为获胜队员颁奖的嘉宾，清一色上身伯希和，LOGO频频入画，存在感直接拉满，一举冲上了热搜。

▲冬奥会滑冰比赛现场

很多人熟悉伯希和，是从户外圈开始的，这些年，它在专业功能面料和设计审美上的一路升级，不断尝试把“能打”和“好看”同时做到位。此次站上米兰冬奥会的舞台，不只是一次品牌曝光，更是一次对伯希和专业实力的认证，标志着中国品牌在国际冰雪赛事体系中的话语权持续提升。

这并非偶然。其背后是伯希和自2024年底起，与国际滑冰联盟（ISU）达成的官方合作——成为该组织的官方户外服装合作伙伴，为全球赛事的裁判及技术官员提供装备。随后，品牌又将同样的合作模式延伸至国际滑雪登山联合会（ISMF），成为其全球官方合作伙伴与装备供应商。这两项合作的核心内容非常具体：为两大国际组织的全球赛事裁判、技术官员及工作人员提供专业户外装备。由国际滑联（ISU）官员为获奖运动员进行颁奖的仪式中，颁奖官员同样身着伯希和提供的服装。这标志着品牌不仅深度服务于赛事运行体系，其专业形象也伴随着冠军加冕的至高荣誉时刻，出现在全球观众面前。

与此同时，伯希和的合作还扩展到多个国家奥委会（NOC），并为总部位于米兰的国际体育电影电视联盟（FICTS）提供支持。这一系列动作，清晰地指向一个战略选择，避开对明星运动员的争夺，转而系统性地服务保障赛事运行的专业体系。

当前，中国的冰雪运动正从带动“三亿人参与冰雪运动”的普及阶段，进入到对专业装备、知识及标准提出更高要求的时期。伯希和的这一布局，因此显得十分关键，它不只是一次营销，更像是一次深入产业的战略卡位。在中国品牌走向世界、寻求价值认可的过程中，它正以专业装备提供者的身份，参与到国际体育产业的基础服务与文化共建中。

不追明星，绑定体系

传统的体育营销，高度依赖明星运动员。签下一位巨星，借助他的出色表现和个人影响力来快速提升品牌知名度，这是一条成熟但拥挤的路。如今，这条路的成本水涨船高，且效果与运动员的状态、口碑深度绑定，不确定性大增。

伯希和在冰雪领域选择了另一种做法，将资源投向维护比赛秩序与专业权威的体系。

▲ISU滑冰之家启幕仪式

公开信息显示，伯希和与ISU的合作，涵盖了花样滑冰、速度滑冰、短道速滑这些冰上项目的主要世界级赛事。它的装备需要满足裁判、技术监督、计时员等工作人员的需求，他们经常要在寒冷的场馆里待上好几个小时，必须保持专注和专业的形象。和ISMF的合作，则面对更复杂的山地户外环境，要保证在风雪、低温和复杂地形中工作的赛事管理人员得到全天候的保护。

这一选择的核心逻辑，在于获得行业内部认可。赛事官员群体，可能是体育世界里对装备最挑剔的用户。他们的要求非常实际：在零下十摄氏度的冰场边坐三个小时，衣服能不能足够保暖？在风雪里沿着赛道走动，里面出的汗能不能及时排出去，不让衣服湿冷？衣服经常穿脱、收纳，外形还能不能保持挺括？这些来自真实工作场景的拷问，比任何实验室数据都更有说服力。能获得这个群体的广泛使用，就等于产品通过了业内最严格的实战测试。

和赞助某一位顶尖运动员相比，服务国际体育组织体系，是另一种截然不同的逻辑。国际组织的架构比较稳定，合作周期通常也更长。这种曝光虽然不像运动员夺冠瞬间那样耀眼，但它持续、规律，而且能够覆盖全球。每一次ISU的大奖赛、世锦赛，每一次ISMF的世界杯，伯希和的标识都会随着工作人员，出现在这些核心冰雪赛事的现场。这种曝光是安静的，却能系统地建立起“专业、可靠、被权威机构信任”的品牌认知，这是一种基于深度合作的信任积累。

▲伯希和为多支国外奥运代表团提供装备支持

伯希和的体系化思路不止于此。今年1月，伯希和与吉尔吉斯斯坦、玻利维亚、乌拉圭、厄瓜多尔四个国家奥委会（NOC）建立官方合作关系，为其国家代表团提供装备支持。这不仅是构建全球化网络的关键步骤，也使其装备能够跟随各国代表团，出现在奥运会等更具影响力的综合性体育盛会上。相较于直接赞助那些夺金热门队伍所需要付出的巨大投入，与多个NOC合作的方式更灵活，也更容易融入不同地区的体育环境。这意味着品牌不仅是顶级赛事的服务者，也在支持这些合作国家与地区的体育事业发展。

一步更具长远意义的布局，是与国际体育电影电视联盟（FICTS）的合作。FICTS的主要工作是通过电影、电视这些形式，在全球传播体育文化与奥林匹克精神。伯希和对它的支持，说明品牌对自己的角色有了更深刻的理解，它不只是提供比赛用装备的供应商，也开始参与到体育故事的讲述与体育精神的传播中。这与它“奔赴自然”的品牌理念是相通的——真正的奔赴，不仅是走向远方的山河，也是深入体育所承载的人文精神。

就这样，伯希和一步步构建起一个多层次的专业身份：通过ISU、ISMF，它确立了专业性能被权威认证；通过NOC，它深入了不同地区的体育社群；通过FICTS，它参与了全球体育文化的传播。它试图成为现代体育生态中一个真正被需要、被信赖的伙伴，而不只是赛场边的一块广告牌。

▲伯希和与国际体育电影电视联盟FICTS

在米兰，让合作被看见和感知

身份构建于幕后，沟通则需要走到台前。签下合同只是第一步，但如何让这种专业的合作关系被媒体、公众和行业真正感受到，是伯希和在冬奥会这个关注度极高的时期必须完成的沟通任务。

在米兰，阿里云、TCL、蒙牛等纷纷打造“奥运主题之家”的形式，传递品牌服务理念，伯希和则通过打造四种形态的体验空间，立体化呈现了这一战略：在“滑冰之家”，其专业装备成为沉浸式体验的核心；在联合清华大学美术学院打造的“艺术之家”，品牌深度参与双奥文化对话；在与FICTS合作的“影像之家”，则共同推动体育精神的视觉传播，在与世界优秀抓绒面料商POLARTEC打造的“产品之家”，则将专业服装以更科技化的形式进行呈现。

▲AC米兰球员参加伯希和 X POLARTEC的产品之家

从其在米兰的活动来看，策略清晰：一手抓产品技术的可体验化，一手抓品牌文化的可共鸣化。

作为“艺术之家”的实体呈现，一个已经落地的关键动作，是伯希和联合清华大学美术学院、清华大学奥林匹克艺术研究中心，在米兰中意设计创新基地共同推出的“双奥之城·青年之约”冬奥文化交流展。该展览于冬奥开幕日启动，集中呈现了清华学子围绕奥运遗产、城市形象与可持续发展等议题创作的艺术与设计作品。展览并未直接推销产品，而是构建了一个连接北京与米兰、探讨体育文化与青年创新的对话现场。通过发起并深度参与此类学术与文化实践，伯希和的角色更接近于体育文化共建与青年对话的推动者。与顶尖学府的此次合作，不仅提升了项目的文化深度，也让品牌更深地融入了奥林匹克的文化体系之中。

在米兰这座充满设计感的城市，伯希和也需要为自己的专业产品找到更直观的表达方式。可以想象，在它设立的体验空间里，那些为ISU、ISMF定制的专业服装，不会只是挂在墙上。参观者很可能通过一些设置了温控、风吹或湿度的模拟互动装置，亲手感受一件“裁判服”在模拟的赛场环境下如何保持舒适。比如，将手伸进一个特定区域，感受面料在强风下的保暖能力；或者通过热成像画面，了解衣服保暖系统的分布是否均匀。这种“角色代入式”的体验，比罗列一堆技术参数要有力得多。

这正是伯希和“自然·人·科技”产品理念的具体体现。其产品力的底气，源于在真实极端环境中的反复验证。其应用于核心产品中的专业面料科技，历经高山、极地等严苛环境的实地测试，以应对强风、极寒与复杂天气带来的挑战。冬奥赛场边的工作环境，正是这类极端条件的标准化再现。因此，在米兰的展示，完成了从“极限验证”到“赛场认证”的逻辑闭环。

通过文化层面的艺术展提升品牌的精神高度，通过产品层面的真实体验提升专业的信任感，伯希和在米兰沟通是立体的，向行业展示深度，向公众阐明技术，向文化界传递其超越商业本身的追求。

专业信任，一种更厚重的全球化资产

回顾伯希和在米兰冬奥周期的一系列布局，能看出一条区别于传统消费品出海或者泛娱乐化体育营销的路：不追求流量爆炸式的瞬间成名，不要求标识无处不在，而是选择通过深度服务国际顶级体育赛事体系，系统构建一种基于过硬产品力与专业解题能力的信任。

这条路对品牌的要求更全面，也更严苛。

第一，产品必须绝对可靠。需要经得起ISU、ISMF那些技术专家的审视，要能满足官员们日复一日的严格使用。任何广告宣传在长期实战面前都无效，只有真正的性能才能站住脚。

第二，必须真正懂行。和国际体育组织合作，需要深入了解不同运动的规则、工作流程乃至文化传统，这要求品牌团队能持续学习、深入沟通，并且具有前瞻性的眼光，建立的是基于专业尊重的伙伴关系，不是简单的买卖关系。

第三，必须具备战略定力。专业信任无法速成，它依赖于每一次赛事服务的可靠表现、对每一个细微需求的及时响应，是点滴口碑的沉淀。这是一种长期主义的投资。

伯希和把自己的全球化战略总结为“GLOBAL Five”，指的是通过绑定顶级赛事体系、连接时尚设计前沿、扎根户外目的地场景、携手全球探索者、挑战世界级高峰这五个方面，来构建一个立体的品牌世界。此次在冰雪领域和ISU、ISMF、NOC以及FICTS的系列合作，正是绑定顶级赛事体系与携手全球探索者维度的集中体现。这表明其全球化战略不是一句空话，而是在不同的领域都拥有具体且扎实的落地方案。

伯希和的探索，给正在走向全球的中国品牌提供了一个有价值的参考。它提示着我们，在越来越复杂的国际竞争环境里，构建品牌优势可能越来越取决于，能否在某个全球性产业价值链中，凭借解决关键问题的专业能力，占据一个不可或缺且受人尊敬的位置。

这意味着，品牌思考的不仅是销售增长，更是如何通过专业贡献，让自己所在的生态系统变得更好。能不能从一个高效的中国制造代表，转变成为一个被全球专业圈子广泛认可、愿意一起制定规则的生态共建者，这决定了一个品牌的价值上限。

具体到中国的冰雪产业，在经历普及热潮后，正进入需要更专业化、更精细化、更高标准支撑的新阶段。伯希和的策略表明，中国品牌在支持体育事业的时候，除了关注前台的竞技荣耀，同样可以有力地去支持幕后的保障体系。后者看起来不那么起眼，但它所构建的专业信任和对行业标准的贡献，是整个产业从“大”变“强”必不可少的基础。

当体育营销领域呼唤更多真实、深度与长期价值时，伯希和的尝试提供了一种不同的思路，与其去追逐那些短暂的热点，不如沉到行业深处，在真正重要但不易被看见的地方投入。

通过为世界上最专业、要求最严格的场景提供稳定可靠的解决方案，凭借持续的产品创新和真诚的专业服务，去赢得商业世界中最难购买，也最不易被模仿的资产——来自专业领域的、基于尊重与信任的长期认可。这个过程没有密集的捷报，但每一步，都在让品牌站得更稳。

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