森马是个什么马？30岁国民品牌凭“全民共创”跳出同质化死局 |爆款方法论

每年春节营销都是一场红海厮杀。

团圆温情、好彩头、生肖梗、明星大片……流水线式的CNY剧本，早已让用户审美疲劳。当一众品牌还在扎堆讲“过年要回家”“新年要好运”时，30岁的国民品牌森马，直接掀翻桌子：不演温情、不喊口号，一句“森马是个什么马？”灵魂拷问，炸穿社交平台。

2026马年，恰逢森马30周年，等于品牌撞上本命年。别人的本命年求稳，森马的本命年要玩疯：不把“马”玩出花，就不算过年。

从线上全民玩梗UGC裂变，到线下快闪沉浸式体验，再到国博联名产品承接，森马用一套全民共创营销学，跳出同质化内卷，把30周年庆+马年CNY做成教科书级爆款。

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跳出“春节套路”，抓住两个底层密码

所有爆款营销的前提，从来不是“玩得多花哨”，而是“看得够透彻”。

森马这波突围，本质是精准踩中了2026 CNY营销的两个底层痛点，跳出了行业集体内耗。

01

CNY营销“情感过载”，消费者早已审美疲劳

近几年，几乎所有品牌的春节营销都陷入了“温情绑架”的怪圈：要么拍祖孙团聚、异地返乡的催泪短片，要么喊“团圆就是最好的新年”“家人在，年就在”的口号。

不可否认，团圆是春节的核心情感，但当所有品牌都在重复同一套叙事，这种情感就会变得廉价且刻意。消费者看了太多催泪画面，听了太多空洞祝福，早已从“共情”变成“麻木”，甚至会主动规避这类营销内容。

森马是个什么马？这句话没有标准答案，不煽情、不刻意，甚至带点互联网“显眼包”的戏谑感，恰好击中了当代人（尤其是年轻人）春节期间的情绪状态：既要应对团圆的温情，也要面对生活的琐碎，更需要一个出口释放压力、表达自我。

02

国民老品牌焕新，“自说自话”不如“用户发声”

2026年是森马成立30周年，对于国民老品牌而言，30岁是一道分水岭：要么靠着怀旧情怀吃老本，逐渐被年轻人遗忘；要么主动求变，打破固有刻板印象，实现代际传承。

森马的聪明之处，就在于主动“让渡品牌定义权”：不自己吹嘘“我是一个什么样的品牌”，而是用“森马是个什么马”这个问题，把话筒交给消费者。

森马此举，正是顺应了这一趋势，让用户用自己的脑洞、自己的语言，重新定义这个30岁的国民品牌，既打破了“森马老派、保守”的固有印象，又让年轻人产生了“这是我们自己的品牌”的归属感。

这就是森马的核心洞察：CNY营销的本质，从来不是“讨好所有⼈”，而是“找到对的人，用对的方式沟通”。也不是“强行年轻化”，而是“融入年轻人的语境，让年轻人主动靠近”。

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森马全民共创“三步曲”，从流量破圈到心智沉淀

如果说精准洞察是“地基”，那么可落地的玩法的就是“高楼”。

森马这波营销，不是单一的“玩梗”，而是一套“线上裂变—线下落地—产品承接”的全链路全民共创体系，每一步都踩得精准且扎实，形成了“品牌提问—用户创作—官方赋能—二次传播”的良性循环，值得所有品牌借鉴。

抛开放式话题，用Meme化玩法降低参与门槛

全民共创的核心，从来不是“让用户花大量时间创作”，而是“降低参与门槛，让每个人都能轻松参与”。

绑定马年热点与品牌名中的“马”字，抛出“森马是个什么马”的开放式提问，打造Meme化传播内容。森马没有设置复杂的参与规则，不需要用户拍短片、写长文，只要你有脑洞，就能参与：打工人可以自嘲“早八牛马”“摸鱼马”，亲子家庭可以分享“木马”的温暖记忆。

同时，森马官方主动“下场玩梗”，化身“互联网显眼包”，在社交平台翻牌网友的优质创意，将有趣的UGC内容整理成合集、做成短视频，甚至邀请网友参与品牌短片的拍摄。

对于CNY营销而言，流量的获取从来不是靠“强刺激”，而是靠“弱连接”，让用户在轻松玩梗的过程中，主动记住品牌、传播品牌，比强行灌输品牌理念高效得多。

线下场景落地，让UGC从“线上脑洞”变成“可触摸体验”

线上话题的热度，终究是“虚拟流量”。

想要让流量沉淀为用户粘性，必须有线下场景的承接，让用户“看得见、摸得着、能体验”。

森马在上海愚园路（潮流与生活美学兼具的街区）落地“马年正当红”新年主题快闪店，将线上UGC创意转化为实体装置。

快闪店的设计，完全围绕“全民共创”展开，没有多余的品牌宣传，全是用户创意的呈现：大理网友的“长出森林的马桶”创意被打造成巨型艺术装置，“早八牛马”“摸鱼马”等热门梗化为打卡点，还有“一马换一马”吉运工坊、创意穿搭区等互动形式，让用户既能看到自己的创意被落地，也能参与新的共创活动。

更具巧思的是，森马还与中国美术学院合作，邀请消费者现场创作“马”主题作品并互换祝福，让年轻创作者的灵感直接落地，形成“品牌+青年创作者”的生态联动。

这种线下体验，不仅让用户感受到“自己的创意被品牌重视”，极大提升了用户的情感认同，更让“森马=有趣、有温度、可参与”的形象，通过沉浸式体验深深植入用户心智。

对于老品牌而言，线下场景更是打破刻板印象的关键：当年轻人走进快闪店，看到森马的有趣与创新，就会主动打破“森马是爸妈那个年代的品牌”的固有认知。

第三步

产品承接热度，让营销流量转化为实际销量

所有营销的最终目的，都是“拉动增长”。

如果只有话题热度，没有产品承接，再好的营销也只是“空中楼阁”。紧扣“马年”与“共创”主题，推出联名款、限定款产品，将UGC创意、马年元素融入产品设计，同时联动线下渠道，完成流量闭环。

一方面，森马以“再造新常服”为核心战略，与国博衍艺联名推出“东方鸿运”系列，从馆藏文物中汲取传统纹样，融入情侣装、新年外套等红色单品，暗含“horse发森（好事发生）”“马上有钱”的美好寓意，既贴合马年氛围，又为产品赋予深厚文化底蕴，实现情绪价值与文化价值的双重赋能。

另一方面，森马将线上UGC创意融入产品设计，比如将网友热门的“马”字梗、脑洞图案，印在卫衣、T恤等核心单品上，推出“全民共创限定款”；同时，在线下快闪店、线下门店设置“共创产品体验区”，让用户可以现场试穿、购买，实现“看到—体验—购买”的一站式转化。

森马还优化了线下渠道布局，以上海豫园旗舰店为代表，打造“多场景穿搭”为核心的空间设计。这种“产品+渠道”的双重承接，让线上话题热度，真正转化为了线下销量，实现了“营销不脱节，流量不浪费”。

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结语

对于所有品牌而言，CNY营销的赛道，从来不是“拼谁的套路多”，而是“拼谁更懂用户”，也不是“拼谁更年轻”，而是“拼谁能真正走进年轻人的心里”。它告诉我们：只要找对方法、足够真诚，哪怕是30岁的国民品牌，也能在年轻赛道上，再次绽放光芒。

而对于更多品牌来说，与其在同质化赛道里内耗，不如跳出常规剧本，读懂用户情绪，让用户成为品牌的“共创者”。

◎ 撰写/责编：刘照龙、主编：杨猛。

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