安踏的“美国梦”

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

2月13日，安踏位于洛杉矶贝弗利山北贝弗利道330号的门店将正式开门迎客。

安踏将正式进入美国西海岸最富盛名的高端购物区，门店的隔壁是安踏集团旗下亚玛芬体育的美国运动品牌Wilson，周边围绕着lululemon、On昂跑、Alo Yoga等近年来快速崛起的新兴运动品牌，距离香奈儿、爱马仕等奢侈巨头亦不过几步之遥。

去年6月，安踏在比佛利山庄的门店刚刚围挡便引发热议。比佛利山庄不仅是全球富豪聚集地，更是品牌价值的“超级放大器”，将首家美国门店落在比佛利山庄或是安踏为快速建立消费者对其高端认知的重要策略。

据媒体报道，这家面积达2500–3000平方英尺的门店，远不止于销售功能，更被定位为“社区文化中心”。未来，它将承载跑团活动、运动员互动、华裔美国文化主题企划，以及围绕体育精神与科技创新的多元内容。

安踏试图传递的信息很明确：我们不只是卖鞋，而是要成为美国运动生活方式的一部分。

NBA球星还是万能钥匙吗？

尽管已经通过多次大手笔的收购，安踏集团在国际市场已经声名鹊起。但在国际媒体的认知中，安踏仍是1980年代崛起的“Fujian Tigers”之一，曾为许多西方运动鞋产品生产产品。

在开设首家自营门店之前，安踏已与美国主流体育用品零售商Dick's、Foot Locker及鞋类渠道商Shoe Palace等达成合作，将产品铺入线下渠道，完成早期的市场试水。

不过，想摆脱廉价产品/代工厂认知，安踏需要的不止是在比佛利山庄的一家门店而已。

安踏切入美国市场的“秘密武器”，是两位NBA球星：克莱·汤普森（Klay Thompson）与凯里·欧文（Kyrie Irving）。

早在2014年，安踏以6年1800万美元签下尚处生涯早期的汤普森。随后三年，他随金州勇士两夺总冠军，迅速成长为联盟顶级射手。KT系列球鞋随之热销，成为安踏国际化进程中最具代表性的成功案例。

2017年，双方以10年8000万美元续约，汤普森健康、稳定、低调的形象，为安踏带来了长期的品牌溢价与销售增长。

2023年7月，在结束与Nike的千万级球鞋代言合同后，欧文在几十家运动品牌的“橄榄枝”中选择了安踏。有媒体分析称，欧文选择安踏最主要的原因是其在球鞋设计中拥有更大的自由度和话语权。

作为安踏的篮球首席创意官（CCO），欧文不仅可以主导专属Logo和个人产品线设计，还能够亲自邀请篮球运动员、自主品牌、泛潮流文化的意见领袖、艺术家和音乐家、环保及人道主义先锋、设计师等一起合作，围绕欧文个人产品线推出更多支线产品。这是Nike等品牌都没法给到的待遇。

在安踏门店还处于围挡时，欧文就参与了社交媒体上的门店探访活动，为安踏的美国门店造势。凭借超2000万粉丝的影响力，他成为安踏在美国市场的“排头兵”。

通过汤普森和欧文的个人影响力与审美话语权，安踏试图快速切入美国运动文化与街头潮流交汇的敏感地带。安踏CEO徐阳曾表示，欧文代表着美国文化，安踏要用全球的资源、全球化的文化、全球化的团队实现全球化视野。

这一策略看似顺理成章，NBA在全球尤其是北美市场仍具强大号召力，而NBA球星与球鞋品牌的深度绑定曾是

Nike、Adidas崛起的核心引擎。

然而，时代正在改变。NBA球星曾是Nike、Adidas崛起的核心引擎，但如今，其营销边际效益正显著递减。

以安德玛（Under Armour）与斯蒂芬·库里（Stephen Curry）的合作为例，尽管Curry在2015年一度推动安德玛篮球鞋销量激增350%，但自2018年起，其篮球业务增长明显停滞。而欧文虽具话题性与文化影响力，但其争议言行也带来巨大公关风险。

据安德玛预计，2026财年公司篮球业务的营收目标仅约1亿美元，占公司整体营收的2%，这一数据与篮球业务曾经的辉煌形成鲜明对比。

在这种大背景下，去年11月，安德玛和库里近十三年的合作走向终局。据估算，2025年Curry Brand的全球营收仅为1亿至1.2亿美元之间。

有分析指出，全球篮球市场整体增长或许已经见顶。根据Statista数据，在球鞋二级市场还未退热的2016-2021年间，Nike旗下的篮球品类销售额占比也长期偏低，就连Jordan品牌也未能完全摆脱影响。

作为一个由超级个人IP驱动的成长中品牌，无疑需要运动品牌的大手笔投入。而在当下的市场气候里，现在运动品牌的投入很难再复制之前Nike和Jordan的奇迹。

球星能带来流量，但无法建构起品牌的护城河。当代消费者愈发理性，产品科技、设计语言、社群运营与零售体验，才是留存的关键。

更关键的是，有分析指出，美国消费者对“外来品牌+本土球星”的组合天然存疑。安踏必须证明自己不是“借壳上市”，而是真正理解并融入本地运动文化。

与安踏在比佛利山庄的“邻居”品牌来看，无论是lululemon、On昂跑，还是Alo Yoga，它们的崛起，并非依赖巨星代言，而是精准捕捉细分需求——瑜伽女性的身心连接、跑步爱好者的轻量缓震、都市人群的“运动即生活”理念。

它们得以代表一种运动生活方式的原因在于他们的产品和品牌文化：它们发现了什么市场痛点，又有着什么样的感悟和表达来与目标消费者链接。

“世界安踏”的三步棋：从引进来到走出去

安踏的全球化，并非一时兴起。

2021年12月底，在成立30周年之际，安踏集团发布了未来十年的全新战略：从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。

这一转变标志着安踏不再满足于做中国市场的龙头，而是决心向全球体育用品巨头迈进。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤曾向媒体表示，“如果要真的成为‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去。”安踏的全球化并非一时兴起，而是基于二十余年深耕中国市场和成功运营国际品牌的经验，精心绘制的一张蓝图。

其核心逻辑可以概括为 “引进来，走出去，再提升” 的“三步走”战略：

第一步：在中国做好国际品牌。通过收购FILA、亚玛芬体育等国际知名品牌，并使其在中国市场重焕生机甚至超越原有高度，安踏学习和验证了运营国际高端品牌的全套能力，完成了资本、人才和运营经验的原始积累。

第二步：走出去经营全球品牌。依托第一步建立的自信与平台，安踏将收购而来的亚玛芬体育旗下品牌（如始祖鸟、Salomon）在包括中国在内的全球市场共同做大，形成一个真正成熟的全球性运营网络和品牌矩阵。

第三步：让中国品牌走向世界。在前两步积累的全球资源、渠道、人才和对不同市场的深刻理解基础上，将“安踏”主品牌推向全球市场，在不同区域找到精准的切入点，实现“安踏”自身的国际化。

2023年3月，曾在亚玛芬体育负责始祖鸟的徐阳回到安踏集团，任安踏主品牌的CEO。这一人事安排被业内广泛解读为：安踏主品牌的国际化进程正式提速。

与多数中国品牌相似，安踏的全球化首站选择了文化相近、增长潜力巨大的东南亚。

早在2022年，安踏就成立了东南亚国际业务部，为大规模进军东南亚做好组织准备。2023年6月，安踏在东南亚的首家直营店在新加坡开业；同年10月，泰国曼谷首家专卖店开业。

去年9月，安踏集团在新加坡举行的第三届亚洲愿景论坛中透露，2025年上半年，安踏品牌在东南亚市场的业务流水同比增长接近翻倍，计划在未来三年实现在东南亚的门店数达到千家。

安踏集团副总裁、安踏集团东南亚区域董事长兼总裁王华友强调：“真正的全球化，是在坚持品牌基因的前提下，实现每个市场的本地化。”

这一理念在东南亚已具象化为一系列务实举措：

针对东南亚热带湿热气候，安踏专门研发了透气快干面料的服饰。在马来西亚，安踏推出符合当地习俗的女性运动头巾、长袖上衣和宽松长裤；

在渠道策略上，安踏采取“旗舰店+卫星店”的组合：在曼谷、新加坡等核心城市设立大型品牌体验店，在二、三线城市开设中小型销售网点；在品牌营销层面，安踏一方面表现出对当地文化的尊重和融入，配合当地专属节日进行营销；

另一方面也深入专业体育层面，在正在进行的米兰冬奥会上，安踏还与与新加坡奥林匹克理事会合作，成为新加坡体育代表团冬季运动装备官方赞助商，为其出征2026年及2030年冬季冰雪盛会提供专业装备支持。

然而，当安踏在海外尝试“做减法、重本地”时，其大本营中国市场却陷入“做加法、失焦点”的困境。

近年来，在徐阳主导下，安踏主品牌密集推出“竞技场”“殿堂”“冠军”“作品集”“超级安踏”等多种门店形态，试图覆盖从大众基础款到高端潮流、从专业训练到奥运科技的全光谱人群。

初期，这些新店型凭借视觉冲击与开业营销带来短暂热度，但随之而来的是高昂的运营成本、复杂的SKU管理、割裂的品牌叙事，以及一线团队执行压力的陡增。更重要的是，消费者对“安踏到底是谁”越来越困惑：是奥运冠军背后的科技品牌？是三四线城市的性价比之选？还是比肩FILA的潮流符号？

这种认知混乱，与李宁此前因“单品牌、多系列、多渠道”导致的品牌稀释高度相似。尽管安踏集团整体业绩仍优于李宁，但主品牌增长已明显承压：2025年流水仅录得低单位数正增长，第四季度甚至出现下滑；2024年营收增速为10.6%，远低于2021年超50%的高光水平。

在2023年投资者日上，徐阳曾定下激进目标：2024–2026年，安踏品牌零售额以10%–15%的复合年增长率增长，到2026年达到600亿元人民币规模。

安踏的国际化也是这一激进目标的必然路径。徐阳曾表示，“每个人都希望在自己的人气里面留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成为世界的安踏。”

如今回看，这一目标正面临严峻挑战。当内部品牌叙事模糊、增长动能减弱之际，高调进军美国比佛利山，不免引发外界质疑：安踏赴美开店，究竟是基于扎实的本地化准备，还是徐阳个人愿景驱动下的“美国梦”投射？

安踏的全球化，正在从“资本驱动”转向“运营驱动”。东南亚的经验表明，成功出海的关键不在规模，而在对本地市场的敬畏与深耕。而中国主品牌的增长放缓，则是一记警钟：当内部叙事混乱、品牌认知稀释时，再宏大的国际化蓝图也缺乏根基。

美国市场，将是检验安踏能否真正“扎下去”的终极考场。“世界的安踏”，不能仅靠一家旗舰店或两位NBA球星撑起。成为“美国运动生活方式的一部分”并不是易事，它需要清晰的品牌内核、可持续的本地运营能力，以及对中国主战场与全球新战场的平衡智慧。

比佛利山的灯光很亮，但照亮的不应只是门店橱窗，更应是安踏从“中国巨头”蜕变为“全球品牌”的真实路径。否则，再耀眼的橱窗，也不过是一场昂贵的幻影。