老广年货破圈：健力宝、广州酒家们，如何拿捏Z世代的年味？

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

提及广东年货，白切鸡、乳鸽、腊肠等“老派”年味儿为人熟知。而今，从传统腊味到创意礼盒，从口味创新到渠道优化，广东年货正变得新潮。

2月7日，由广东省工业和信息化厅、农业农村厅联合主办的“广货行天下”春季行动食品专场促销活动在广州启动。现场汇聚了黄振龙、广州酒家等“老字号”，健力宝、徐福记等国民品牌，以及阿麦斯、无穷等新派零食。

这不仅是一场年货展销，更是老字号与新时代的集中对话。

老广年味，正在变年轻

《消费者报道》记者在活动现场发现，络绎不绝的客流里，年轻人和家庭群体是主力，Z世代占比明显提升。不少年轻人穿梭在各个摊位之间，驻足试吃，咨询详情，或拿起手机拍照打卡。

面对Z世代的消费偏好，参展企业从包装设计、口味创新到渠道优化，让广东年货摆脱“老气横秋”的标签，变得时尚又接地气。

承载无数广府人味觉记忆的广州酒家，马年年货礼盒主打“传统+年轻”的融合牌，“年味至臻盆菜”“大师佛跳墙”“荔枝酥糕点礼盒”“薄盐双珍腊味礼盒”等产品，既保留了岭南特色，又贴合年轻人偏好进行了口味的针对性优化。“传统盆菜用鲍汁制作，口感偏厚重，年轻人可能不太喜欢。‘大师佛跳墙’由粤菜大师10道工序调制，金汤汁清爽浓郁。”广州酒家集团电商公司内容创意中心负责人罗家健介绍道。

广州酒家年货礼盒 《消费者报道》记者摄

近年来乘“国潮”风回归的国民品牌健力宝，也在通过设计与口味创新吸引年轻人。其展位显眼处位置，整齐陈列着去年12月上市的“健力宝爽爽系列”——山楂爽爽、乌梅爽爽。谈及口味创新，健力宝公关本部总监阮娟对《消费者报道》记者介绍称，当下大健康赛道火热，消费者愈发关注糖分摄入，品牌目前主打低糖、无糖版本，兼顾口感与健康。

关于如何吸引Z世代，阮娟认为，一是贴合年轻人的审美。在琳琅满目的饮品中，好看的包装才能吸引他们驻足；二是做好产品，爽口口感与健康配方才是留住消费者的关键，最终通过颜值与品质，培养忠实年轻客群。

健力宝 《消费者报道》记者摄

在酒水赛道上，广东梅州传统名产长乐烧也在努力打破“长辈酒”的标签。广东长乐烧酒业股份有限公司营销中心负责人李信华向《消费者报道》记者介绍，针对春节推出的“乐系列”米香型白酒采用喜庆红色包装，且“乐”字设计暗藏巧思：“乐”字环绕火焰纹，代表红红火火、传承不息；内藏“米”字，寓意丰收富足。

长乐烧“乐系列”《消费者报道》记者摄

李信华透露，长乐烧加大了年轻化、时尚化的研发力度，例如专为年轻人设计的“长乐无忧”小高瓶青梅酒，可搭配气泡水、苏打水饮用，口感更清爽。“这款酒已经出口到马来西亚，2025年年产量达千万元。”

长乐烧“长乐无忧”青梅酒 《消费者报道》记者摄

反时令年货的春节突围

传统年货之外，粽子、皮蛋等“端午专属”“日常佐餐”食品，正打破时令边界，闯入春节餐桌。

广东东莞的“道滘裹蒸粽制作技艺”是省级非物质文化遗产项目，广东佳佳美生物科技有限公司（下称“佳佳美”）创始人卢细妹是代表性传承人。如今，道滘裹蒸粽已不再是端午节特供，味道也有了翻天覆地的变化，更在包装和玩法上变得新潮起来。

《消费者报道》记者在佳佳美展位上看到，“粽享奇旅”礼盒以多巴胺配色和巧妙的设计打破了这道非遗美食“老派、沉闷”的刻板印象，吸引了年轻人的目光。包装盒打开即是双人对战“弹弹棋”，实现一物两用。“这是为适应‘90后’‘00后’需求设计的极具情绪价值的产品。”品牌经理李咏诗说，“很多客户反馈，吃完粽子一年了，包装还留着。”

佳佳美“粽享奇旅”礼盒 《消费者报道》记者摄

皮蛋在年轻人中接受度两极分化，但相关企业正通过创新，让这款传统食品收获关注。开平市旭日蛋品有限公司的电商总监林涛告诉《消费者报道》记者，公司与多位五星大厨合作拍摄皮蛋相关教程，引导包括年轻人在内的消费者接受、喜爱皮蛋。“改变消费者的固有认知需要时间和耐心，我们一直在努力。”

据了解，旭日蛋品成立于2005年6月，年加工蛋品能力近5亿枚，主要产品包括咸蛋、皮蛋、熟咸蛋及咸蛋黄衍生产品，远销欧盟、美国、日韩等20余个国家和地区，出口量长期位居广东省第一 。林涛称，公司生产的皮蛋打破了欧美市场“黑暗料理”的固有认知，在美国Costco超市卖到断货。

旭日蛋品 《消费者报道》记者摄

两代人眼中的年货，各有不同

《消费者报道》记者采访发现，Z世代对年货的理解和需求，与父祖辈有着明显差异。

在老广家庭看来，年货更多承载的是传统和烟火气。“我们买年货更看重味道，像腊肠、干货这些，都是老广过年的味道。”

而95后消费者谢欣（化名）表示，选购年货更看重颜值和趣味性，“不仅要好吃，还要适合拍照发朋友圈，包装能留着玩就更好了。”

00后消费者王宇（化名）更偏爱低糖、健康产品，“健力宝的山楂爽爽、广州酒家的荔枝酥都挺吸引我，既适合自己吃，也适合送朋友，比传统年货更对胃口。”

不少年轻人惊喜地发现，广东老字号和本土品牌正在努力年轻化。谢欣称：“以前觉得年货就是爸妈买的腊肠、腊味，没想到现在有这么多好看又好吃的新品。”“能看出它们真的在了解年轻人的需求，不是单纯换个包装，而是从口味、用法上创新。”有消费者坦言，以前不会主动购买传统年货，现在颜值高的老广好物被列入购买清单。

不难看出，兼顾传统底蕴和年轻化创新的老广好物，最能抓住消费者的心。而支撑这一创新的基石，是广东食品产业多年发展形成的强大规模。

广东是中国食品大省，也是全世界的食品大省。数据显示，2025年，全省规模以上食品工业营业收入已近9000亿元，位居全国第二，较2020年增长20%。重点产品中，饮料产量超3000万吨，产量同比增长12%；精制食用植物油产量662万吨，可满足全国约一半人口一年的食用需求。

强大的产业实力，让广东年货既有传统底蕴，也有创新底气，得以从容应对Z世代的消费需求变革。