老将蒋建琪重掌大局，香飘飘未来可期吗？

出品|中访网

审核|李晓燕

近日，香飘飘发布2025年业绩预告，全年归母净利润预计1.02亿元至1.25亿元，同比下滑50.59%至59.68%，营业收入约29.27亿元，同比减少10.95%，这份成绩单引发市场热议。作为“冲泡奶茶第一股”，香飘飘正处于传统业务转型、新增长曲线培育的关键期，短期业绩波动是行业变革与企业战略调整叠加的阶段性阵痛，而非发展困境。年过六旬的创始人蒋建琪重回一线，以自我革新的勇气推动品牌全方位变革，为香飘飘打开了穿越周期、迈向新增长的广阔空间。

香飘飘的业绩波动，并非品牌竞争力衰退，而是多重客观因素与主动战略调整的必然结果。传统冲泡业务是香飘飘的起家之本，其销售高度集中于春节前两个月，旺季销量占全年四成。2025年春节提前、2026年春节延后的双重时间因素，直接压缩了核心销售窗口期，导致冲泡业务销量下滑，成为业绩承压的主因。同时，公司主动推进产品升级、渠道拓展、品牌年轻化等战略布局，研发投入、市场推广、门店试运营等前期投入增加，短期摊薄了利润。这种为长期发展蓄力的主动让利，彰显了企业深耕行业的战略定力，而非经营失序。

回望发展历程，香飘飘作为国民奶茶品牌，承载着几代消费者的青春记忆，其品牌底蕴与渠道根基仍是不可复制的核心优势。二十年前，香飘飘以高性价比杯装冲泡奶茶填补市场空白，凭借“绕地球三圈”的经典营销，迅速占领校园、下沉市场，成为冲泡奶茶品类的开创者与引领者。即便在现制茶饮、即饮饮料激烈竞争的当下，香飘飘仍保持年营收近30亿元的体量，全国商超、便利店渠道覆盖稳固，拥有成熟的供应链体系与庞大的消费群体，这为转型变革提供了坚实的基础。

面对消费市场迭代，蒋建琪以“推翻过去、重塑自我”的决心，开启了香飘飘的全方位革新。2023年，他尝试放权引入职业经理人，探索现代化企业治理模式；改革遇阻后，毅然重回台前，以更贴合市场的思路调整战略，这份对品牌的责任与坚守，成为香飘飘转型的核心动力。在产品端，香飘飘彻底打破“研发一年、卖三年”的传统模式，对标“饮料界ZARA”实现快速迭代，以线下门店为产品实验室，实时捕捉消费需求，热销款快速量产、滞销款及时淘汰，让产品始终贴合年轻消费群体喜好。

针对健康化消费趋势，香飘飘积极破解植脂末认知壁垒，推动传统冲泡业务升级。推出“原叶现泡”系列，采用独立原叶茶包、进口乳粉，实现7大零添加，上线即销售额破亿；联合浙江中医药大学打造古方五红暖乳茶等功能性产品，切入养生茶饮赛道，为传统品类注入健康新活力。在即饮业务板块，Meco果茶持续稳健增长，2025年前三季度营收占比突破50%，首次超越冲泡业务成为第一大营收支柱，标志着“冲泡+即饮”双轮驱动战略落地见效，成功构建起对冲传统业务波动的第二增长曲线。

在场景与渠道拓展上，香飘飘突破冬季限定、居家办公的单一场景束缚，主动拥抱新消费市场。蒋建琪打破固守冲泡赛道的传统思路，2024年底起先后在杭州、成都开设现制茶饮直营店，以亲民定价切入现制赛道，借助线下门店贴近年轻消费者，打破场景局限。同时，公司将餐饮渠道作为新发力点，推出定制化杯装Meco果茶，依托品牌成熟的渠道运营经验，探索餐饮场景增量空间。尽管餐饮赛道竞争激烈、毛利挑战尚存，但香飘飘以差异化产品稳步试水，为业绩增长开辟了新路径。

品牌营销层面，香飘飘告别传统洗脑式宣传，转向情绪价值与情感共鸣的年轻化表达。2024年，品牌紧扣消费者情感需求开展营销活动，快速引爆市场热度，直播间销售额单日暴涨数百倍，股价应声涨停，成功重回大众视野。这种精准贴合时代情绪的营销方式，既唤醒了老用户的怀旧情怀，又吸引了年轻消费者的关注，让国民品牌焕发新活力。

不可否认，香飘飘转型仍面临诸多挑战：传统冲泡业务增长见顶、即饮业务毛利偏低、现制茶饮赛道竞争白热化、餐饮渠道突围难度较大等。但这些挑战是传统快消品牌转型升级的共性问题，而非香飘飘的独有困境。与同类企业相比，香飘飘拥有更强的品牌认知度、更完善的全国渠道网络、更灵活的战略调整能力，这些优势让其在转型中占据主动。

短期业绩波动，是香飘飘蜕变路上的必经阵痛；长期战略布局，已为品牌复苏筑牢根基。随着春节销售周期回归常态，冲泡业务有望企稳回升；即饮业务持续放量，将成为业绩增长的核心引擎；现制门店、餐饮渠道、健康新品的逐步落地，将持续打开增长空间。蒋建琪带领香飘飘，以自我革新的勇气告别过去的成功路径，以开放包容的姿态拥抱消费新趋势，这份坚守与创新，正是国民品牌穿越周期的核心密码。

从冲泡奶茶开创者到全场景茶饮服务商，香飘飘的转型之路，是中国传统快消品牌适应时代变革的生动缩影。短期净利下滑不改长期发展韧性，战略革新之下，香飘飘正逐步摆脱季节束缚、场景局限与品类瓶颈，朝着多元化、健康化、年轻化的方向稳步前行。未来，随着各项改革举措落地见效，这个承载着时代记忆的国民品牌，必将在新消费浪潮中重拾荣光，实现高质量可持续发展。