数读2025：49+潮玩品牌28个亿级IP,下半场谁将改写格局？

作者：田野

编辑：努尔哈哈赤

近期，雷报围绕IP内容与IP商业化两大主题，相继发布了多篇2025年行业年度总结性文章，包括：《数读2025：动画电影》《数读2025：动画剧集》《熟读2025：动画电影备案》《数读2025：AI玩具》《数读2025：卡牌行业》《数读2025：IP痛街》《数读2025：新茶饮联名》《数读2025：游戏IP联名》。

本期推文，雷报将继续从数据和热点事件出发，对2025年国内潮玩行业的整体格局展开全面分析。

需要提前说明的是，当下潮玩的含义已被泛化，不再局限于曾经的艺术家玩具或设计师玩具。例如，淘天集团内部对潮玩的定义是“基于爱好产生的所有可玩性商品”，涵盖核心二次元、泛二次元及兴趣圈三大圈层，谷子、卡牌、盲盒手办、模型机甲、明星周边、Cosplay、洛丽塔等均被纳入其中。

不过，考虑到各圈层的相对独立性及各自产业内部生态的复杂性，为了便于进行研究分析，本文仍将聚焦核心潮玩赛道的那些以原创IP潮玩（涵盖手办/毛绒/萌粒等形态）为核心品类的相关品牌，从主要品牌及热门IP两大维度，梳理分析过去一年国内潮玩行业的发展境况及未来趋势。

泡泡玛特年营收将破400亿，一众新势力崛起，谁能成第二极？

首先，雷报基于对行业的长期追踪及相关公开资料统计了49家有一定知名度的潮玩品牌。这其中，共计有19家品牌透露了相关业绩或产品销售数据。（不完全统计，如有遗漏或误差，欢迎评论区补充分享）具体情况如下：

从统计数据不难看出，相较于前些年的“一超多弱”，现如今的国内核心潮玩赛道真正呈现出“一超多强”的竞争格局。尤其是在过去的2025年，来自不同行业的跨领域玩家以场景多元、便携性强的搪胶毛绒挂件为核心切入点，辅以明星营销等核心推广手段迅快速实现品牌启动与爆发，并共同助力行业从“小众收藏”迈向“大众消费”。

这其中，泡泡玛特是当之无愧的行业唯一“超级品牌”。2025年之于泡泡玛特而言，更是其发展历程中的历史性关键节点，结合前三季度业绩数据，行业普遍预测，泡泡玛特全年营收将突破400亿元大关，净利润约有130亿元，实现跨越式增长。

近期泡泡玛特年会还透露，2025年其全球注册会员已超1亿人，全年销售“LABUBU”超过1亿只，全品类全IP潮玩产品销售更是超过4亿只。

除了泡泡玛特外，过去这一年行业里还涌现了大批“强势品牌”，并有多家企业完成融资甚至开始推进上市计划。

这其中，名创旗下潮玩品牌TOP TOY于7月完成金额高达5942.624655万美元（约合人民币4.27亿元）的A轮融资，投后估值约90亿元。9月，TOP TOY正式向港交所递交招股说明书。招股书显示，其2025年上半年营收13.6亿元，净利润达1.8亿元，已成为中国规模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。

同时，向来“强渠道而弱IP”的TOP TOY还在去年5月与海创文化成立合资公司“果然有趣”（TOP TOY持股51%），从而拿下“Nommi糯米儿”和“Maymei霉霉”等优质潮玩IP。相关数据显示，“Nommi糯米儿”25年全年收入预计可达2.5亿元，2026年更有望增至6亿元，有力地补齐了TOP TOY一直以来的自有IP短板。

作为TOP TOY母公司，名创优品近年来不仅持续提升兴趣消费品类的销售占比；还在全国核心城市加速布局MINISO LAND等新型店态，推进渠道战略升级；同时也通过自研、签约等多种手段，组建原创潮玩IP矩阵。

2025年，其独家签约艺术家IP“右右酱”仅推出了一代产品试水，便引发抢购热潮。在中期业绩财报中，创始人叶国富表示“预计‘右右酱’今年会达到4000万销售规模，明年破亿。”近期，名创优品还官宣成为2026总台春晚潮玩合作伙伴，“右右酱”也成为官宣海报中唯一亮相的IP。

tnt潮玩2025年虽未在业内释放过多官方信息，但依托潮玩行业整体的发展热潮，这家公司的增长被业内普遍看好，甚至视作最具潜力成长为下一个泡泡玛特的潮玩公司。

相关消息显示，tnt潮玩25年收到了数十家机构的投资意向，且正在推进IPO筹备工作。早在2024年7月，tnt潮玩的单月营收便突破1亿元大关，旗下DORA、Baby Zoraa两大IP的全年销售额均突破3亿元。相关人士透露，tnt潮玩25年全年净利润预计将在1.5亿元—2亿元之间，稳坐潮玩第二梯队。

除了上述公司，当前在营收、销售额或GMV维度达到亿元乃至数亿元级别的潮玩品牌已不在少数：

大漂亮潮玩CEO徐少胜在行业活动中透露，旗下IP“娃三岁”24年的GMV达20亿元；HERE奇梦岛26财年营收指引为7.5亿元至8亿元；52TOYS 招股书显示，24年营收6.3亿元；JOTOYS全年GMV有5.5亿元；SURE FUN旗下IP“糯米儿”全年收入预计2.5亿元，2026年有望增至6亿元；AYOR TOYS仅抖音电商单平台GMV便超过1.3亿元；黑玩旗下两大IP哦崽和MIMI年度GMV均超过1亿元……尽管部分品牌可能存在“放卫星”的嫌疑，但这一盛况在2025年年初确实是不可想象的。

而在资本层面，52TOYS、潮玩品牌嘿粉儿母公司Suplay均已向港交所提交招股书，冲刺港股IPO；黑玩Heyone、超级元气工厂、AYOR TOYS等相继完成来自头部投资机构或互联网大厂的新一轮融资；上市公司HERE奇梦岛（原量子之歌）和小黄鸭德盈则分别并购了潮玩品牌Letsvan和HIDDEN WOOO，其中前者不仅完成全资控股，还进一步剥离了原有旧业务，并正式更改集团名称，决绝地完成向潮玩赛道的跨越，成为事实上的“潮玩第二股”。

据雷报统计，仅2025年以来，核心潮玩赛道的资本大事件便有16起，包含卡牌、谷子等泛潮玩品类在内更有25起之多。

可以说，当前的中国潮玩已然迈入全新的发展阶段，尤其是LABUBU搪胶毛绒在全球范围内现象级爆火，潮玩已彻彻底底地从此前的区域性产业变成一门全球性生意。不过，潮玩扩圈所导致的更多资本与跨界玩家的集体涌入，以及大众化、流量化营销打法的不断涌现，也让行业竞争态势变得更为激烈，未来格局和发展走向无疑将充满更多变数。

104个潮玩IP销售破亿至少28个，昔日顶流却为何纷纷“凉凉”？

那么，从IP维度来看，当下的核心潮玩赛道究竟有哪些潮玩IP表现突出呢？

雷报基于上文所梳理的49家潮玩品牌统计了104个代表性潮玩IP，并基于公开/预测收入数据、近一年淘天&抖音平台热销系列预估销售额，以及小红书平台单话题最高浏览量三大维度进行排序，且剔除了其中单系列最高销售额不足100万元或浏览量不足1000万次的IP，最终得到46个热门潮玩IP如下：

统计发现，GMV千万级潮玩IP至少已有32个，共来自14家公司；亿级IP至少有25个，其中13个来自泡泡玛特一家；10亿级IP共有8个，7个来自泡泡玛特，仅“娃三岁”来自大漂亮潮玩；百亿级目前则仅有“LABUBU”所属的“THE MONSTERS”。

泡泡玛特旗下IP的收入测算，均基于公司半年报与三季度财报的核心增长数据。2025 年上半年，泡泡玛特已有13个IP营收破亿、5个IP营收超10亿元，同期公司总营收达138.8亿元；而三季度单季营收同比增速更是飙升至245%-250%，基于这一强劲增长态势，行业对其全年营收突破 400 亿元已形成一致预期。而结合年会中透露的“LABUBU”已卖出1亿只的消息，该IP百亿收入更是板上钉钉。

泡泡玛特旗下其余IP也自然将迎来增长红利，年内营收破亿的IP阵容或将进一步扩容至15个。其中“星星人”的表现尤为亮眼，更被众多消费者视作“下一个LABUBU”，全年收入有望迎来爆发式增长；该IP在小红书平台的相关话题浏览量已突破12亿次，热度在所有潮玩IP中稳居第二，仅次于“LABUBU”。

“娃三岁”相关数据来源于大漂亮潮玩CEO徐少胜在行业活动中的公开分享。根据其披露，2024年公司在东南亚及欧洲市场实现GMV约20亿元；2025年美国市场承接海外增长势头，月度环比增速达到100%。

同年，大漂亮潮玩同步发力国内市场：4月在西安曲江大悦城开设IP快闪店，40天实现销售额1050万元；7月登陆罗永浩“交个朋友”抖音直播间，单场销售额175.3万元；同月，品牌首家旗舰店在武汉开业，首日营收60万元。不过，公司此前计划年内开设5家左右门店，最终仅落地武汉、合肥两家，实际拓店进度不及预期。同时，相较于海外20亿元GMV规模，“娃三岁”在国内电商及社交平台的整体热度也相对有限。

预估GMV至少超2亿元的非泡泡玛特IP，还有奇梦岛的“WAKUKU”、SURE FUN（TOP TOY）的“糯米儿”、tnt潮玩的“DORA”与“Zoraa”，以及JOTOYS的“Q宝”共5个；

GMV超1亿元的则有小黄鸭德盈的“B.Duck”、AYOR TOYS的“shyshy兔闪闪”、奇梦岛的“又梨ZIYULI”、黑玩的“哦崽”及“MIMI”，以及OHKU的“绒绒怪”共6个；千万级的则有“右右酱”“SIINONO”“坏小孩Kippo”“GISMOW”“卷卷羊”，以及HIDDEN WOOO旗下的“Cimmy”“diudiubaby”。

其中，关于奇梦岛、JOTOYS、AYOR TOYS、HIDDEN WOOO四家企业的核心发展策略与运营思路，雷报已在《潮玩 2025：游戏才真正开始？》《没有潮玩公司想做第二个泡泡玛特？》两篇报道中，基于对相关负责人的深度访谈进行了详细解析。

其余公司中，黑玩与OHKU均在年内完成了亿级融资（过亿/近亿），其中前者主营国内市场，旗下“哦崽”及“MIMI” 的年度GMV均实现过亿，且品牌在抖音电商单平台的GMV超过了5000万元；

后者80%的收入来自海外市场，且以直营门店加经销网点的方式进行轻资产扩张，目前全球4000多个销售网点中有超过3500个位于海外市场，旗下自有IP“绒绒怪”在2025年9月卖出近2万套产品，此后连续多月实现销售翻番。

其余未明确披露数据的潮玩IP中，tnt潮玩的“Rayan”大概率是热度最高的IP，其年度GMV预计也将在上亿甚至数亿级别。

该IP在6月发布的“天生玩家”系列盲盒的热度颇高，在小红书平台系列话题词的浏览超900万，在抖音更有超1.2亿次播放。在二手交易平台千岛，该系列的想要人数也超过1.55k，高于不少泡泡玛特旗下的大热IP。

此外，超级元气工厂与阅文联合共创的新IP“酱酱”、与AYOR TOYS保持紧密合作的新IP“DODORARA”也都有不错的销售表现。与之相反，寻找独角兽的“FARMERBOB”“卓大王”“RiCO”，若来的“Nanci囡茜”、“阿玛莉莉丝”以及MTFU的“多多妹”等潮玩圈的前热门IP们则未能抓住本轮增长红利，反而纷纷遇冷。

饥饿营销失宠、潮玩挺进春晚，大众化时代行业应该怎么玩？

各个IP遇冷的具体成因虽各不相同，但核心症结，大概率集中在两点：一是未能跟上潮玩产品形态的迭代浪潮，二是运营模式过度依赖饥饿营销，二者共同挤压了IP的生存空间。

先看前者，国内潮玩行业发端于静态陈列的“硬质”盲盒手办，而本轮行业热潮，实则由搪胶毛绒挂件等软质产品引领。不少曾经的热门IP，要么是自身的核心理念、形象设计，本就与毛绒产品的软萌调性不适配；要么是反应迟缓，未能及时跟上这一产品形态迭代趋势，最终难逃遇冷命运。这一点，从本文梳理的46个热门潮玩IP近一年电商平台热销款类型中，也能找到明确佐证：以搪胶毛绒为代表的毛绒玩具类IP多达25个，超过了“硬质”盲盒手办的17个；尤其是在千万级体量的潮玩IP中，热门产品为毛绒类的占比更是高达62.5%。

再看后者，过度依赖饥饿营销的模式，更是与当前潮玩行业转向大众消费的底层逻辑格格不入。早期潮玩尚属于小众收藏领域，品牌普遍通过控量来制造稀缺性，泡泡玛特也曾提出“市场七分饱”的运营思路，行业内甚至一度习惯将二级市场价格当作衡量IP热度的核心标尺。但这种模式的增长空间本就有限，尤其是当潮玩逐步步入大众消费时代，过度炒作稀缺性，反而容易引发普通用户的反感，催生黄牛泛滥、IP口碑透支等一系列问题。

也正因为如此，不少主流潮玩品牌已经悄然调整了市场思路，主动为炒作降温：泡泡玛特明确提出要“做好的产品，而非好的理财产品”；而下半年爆火的新锐潮玩品牌AYOR TOYS，更是在成立之初就将目标客群锁定为广大泛潮玩用户，不仅在IP设计上摒弃了圈层化的小众表达，在产品发售策略上也始终坚持不搞限量、不玩饥饿营销。

潮玩的大众化趋势，同样体现在营销策略的升级上。自2024年春季LISA带动LABUBU 走红后，明星营销这类大流量入口，愈发成为潮玩品牌实现声量放大与销量增长的关键路径。早期品牌多以浅层商务合作完成基础的跨圈传播，而进入2025年，尤其是在 AYOR TOYS官宣田栩宁为全球代言人并多次刷新潮玩直播销售纪录后，主流潮玩品牌乃至整个泛潮玩行业，纷纷转向与明星的深度绑定模式。

据雷报不完全统计，2025年以来已有15家泛潮玩品牌官宣18位代言人（含团体）。其中AYOR TOYS、范趣町、黑玩Heyone、HERE奇梦岛等，在官宣后短期内便实现数百万元至数千万元级别的销售增长。合作体系也日趋精细化，品牌代言人、品牌大使、IP 代言人、IP系列代言人等不同层级的合作形式逐步清晰。

也有不少品牌并未直接官宣代言人，而是通过明星联名拓展跨圈层影响力。例如泡泡玛特在2024年4月便携手王嘉尔推出《MAGIC MAN》联名盲盒，2025年又陆续与周深、孙燕姿推出搪胶毛绒与联名手办，并与韩国STARSHIP达成合作意向，计划围绕女团IVE推出相关产品。HERE奇梦岛则在12月与张杰的形象IP“小北斗”推出联名限定吊卡，短期内销售额便突破646万元。

潮玩的大众化进程还在持续拓展。就在近期，名创成为2026年总台春晚的潮玩合作伙伴、卡游成为总台春晚的独家卡牌合作伙伴，这些信号进一步印证：潮玩正从圈层爱好走向国民级消费。

显然，未来潮玩必将更深地融入日常消费与文化生活，潮玩IP也将跳出原有赛道，在更广阔的空间里释放商业与文化价值。这不是一种行业畅想或者倡导，而是正在发生的、可落地的真实商业机遇。

新的篇章已经开启，谁能率先抓住这波结构性机遇？行业是否会诞生新的巨头？雷报将持续关注与跟踪报道。