一买几千个，社交硬通货

志伟去过超过200家博物馆。

最初，他只是为了馆藏的文物而去，“我小时候就对历史感兴趣，工作之后又有机会经常出差，每到一个地方都会逛逛博物馆。全国所有省份的博物馆我大都去过”。后来越来越多的博物馆竞相开设了文创店，他在观展之余也随手买起文创。再后来，他开始专注于收集文创冰箱贴，在家里建起了一座“冰箱贴文物博物馆”。

如今，他在小红书的账号“时光精酿1978”因为这座“冰箱贴文物博物馆”吸引了将近一万粉丝关注。空暇的时候，他喜欢把这些珍藏按照不同的分类方式重新排布，形成各种主题“特展”，然后拍成照片或视频上传，日积月累收获了16.2万个点赞与收藏。

他大致统计过，这几年自己陆续收集了2000余个冰箱贴，花费7万多块钱，算是生活开销之外最大的一笔支出。家里人起先对此并不理解，不过随着“博物馆”建成，他们也觉得挺有趣的，偶尔还会跟他一起把玩。

志伟今年48岁了，上有老下有小，但他觉得人总要有点爱好，不管什么年纪。

东东的部分文创收藏

爆款层出不穷

东东也是一位博物馆文创的收藏者。在这上面，他已经消费了三四万元，最狂热的时候，一天就要买七八个。

收藏缘于2023年南京博物院举办的“玉润中华”特展。伴随那次展览，馆方推出的“小粉炉”“如意云纹金盘”和“金蝉玉叶”三款文创冰箱贴，以精巧的造型吸引了他的目光：“就是觉得好看，很俗的想法。”

不仅是东东，在许多人的文创清单里，这几款冰箱贴都是榜上有名的心水好物，尤其是单价48元的“小粉炉”，在2023年8月上市后的两年里总共卖出了84万件，累计销售额超5000万元。随着这几年博物馆热的兴起，类似的出圈文创层出不穷，从甘肃博物馆的“马踏飞燕”玩偶到苏州博物馆的夫差毛绒剑，从山西博物院的“鸟尊”公仔到河南博物院的考古盲盒，从陕西历史博物馆的“金饭碗”到北京古代建筑博物馆的“天宫藻井”，屡屡成为爆款。

最新的 “顶流”，当属国家博物馆的凤冠冰箱贴。它以明定陵地宫出土的孝端皇后凤冠为原型而设计，甫一上市即引发抢购，首批3000件“木质凤冠”一天半内就销售一空，随后推出的“AR金属凤冠”，开售当天2小时售出2300件。只用了8个月的时间，这两款冰箱贴的销量便突破100万。为应对蜂拥而来的顾客，国博还曾为此设立了临时专卖场，并不得不实行限购措施，却依然一“冠”难求。

相关统计显示，文创正在成为当下博物馆热潮中一个急速增长的部分：2024年，全国博物馆的文创产品收入为34.28亿元，同比增长63.7％；2025年则仅用半年时间就超越了前一年的总额，达到97亿元。此外，文创产品相关企业的数量也在近六年里增长了五倍，截至2025年8月已达4.5万家。

另据Mob研究院的调研报告，超过95％的受访者都对博物馆文创表现出购买兴趣，“00后”和“90后”分别以49.7％和29.4％的占比成为消费主力军。同时61.7％的受访者表示，文创产品的附加价值是促成消费的主要因素。

“我们需要有一个东西去养自己的精神。有的人可能是吃，有人可能是出去玩，我就是收藏。”东东告诉《中国新闻周刊》，对他而言，文创是一种情绪消费，“我看到这些东西就会开心，我觉得它们是我的一个能量来源”。

实际上对于博物馆，东东一直有点畏惧，因为从小历史不好，总觉得自己就算去看也看不懂。但这不妨碍他对文创的兴趣：“我是当作手办去买的，说白了是拿欣赏艺术品的眼光去欣赏它们，完全以颜值切入。”

与之相仿，Konoe也并非严格意义上的博物馆爱好者，却同样入了文创的“坑”。她每个月都要花费几百到一千元购买各式各样的冰箱贴，基本已经凑齐了从新石器时代到明清的知名文物。“这种微缩的东西，天然地有一种小巧可爱的感觉，看着就感觉心情会好一点。”

时光精酿1978的冰箱贴文物博物馆

一种运营逻辑

“对小玩意儿的消费是这些年在大众群体当中兴起的，背后是大家对休闲性体验的强调。”

从事博物馆学研究的北京大学考古文博学院学者王思渝认为，博物馆文创所呈现的火爆是消费习惯与博物馆热潮“共振”的结果。在他看来，这一结果固然有着鲜明的当下性，却也经历过了十余年的酝酿。

2010年，中国博物馆学会在北京召开了“全国博物馆文化产品开发工作座谈会”，这是全国首个关于博物馆文创开发工作的专题会议，形成了专项文件《关于加强博物馆文化产品开发的倡议书》；2011年，国家文物局印发《国家文物博物馆事业发展“十二五”规划》，明确提出“博物馆发展文化产业”的任务，对文创产业给予政策引导和扶持；2015年和2016年，国务院先后出台《博物馆条例》与《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，鼓励文博创意产业大力发展，支持文博单位和社会资本开发原创文化产品；2016年，国家文物局又联合文化部、国家发展改革委、财政部发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对博物馆发展文化创意产业做出全面指导和规范。

“就是从那几年前后，博物馆文创迎来了一个新的时代。其中还有一个重要的契机是故宫文创的走红。”王思渝说。他告诉《中国新闻周刊》，很长一段时间里，国内的博物馆文创一直停留在仿制工艺品的模式上，直到2014年起，故宫推出大量“萌萌哒”风格的产品，并获得现象级市场反馈，思路才发生彻底性转变。此后，贴近大众文化趣味成为文创开发的主流方向。

“所以这些年我们看到的文创，在品类上没有很大变化，还是延续当时故宫开创的路径。真正的变化在于，越来越多的博物馆认可了文创这件事，并且成为一种运营逻辑。”

对此，他做过一个调查，发现如今即使是一些县级博物馆也设立有专门的文创部门。最极端的例子是西北某市的一家小博物馆，文创产品乏人问津，连成本都难以平衡，却依然在开发上不断投入精力。“因为2022年之后，文创被纳入《博物馆运行评估标准》，它不是一个经济效益的问题，而是博物馆作为事业单位的一个绩效考核指标。”

王思渝认为，尽管这种硬性要求并非完美，但对于现阶段的中国博物馆来讲无疑是一个必经的过程。只有借由这种方式推动着博物馆与市场接轨，其面向公共的服务与教育功能才可能更快实现。也是在这个意义上，他觉得像东东一样的文创爱好者已经完成了走近博物馆的第一步：“广义的博物馆教育，既包括知识导向性的信息传达，也包括抽象的体验、感性的认知、审美的提升。一个对文物毫无兴趣的人，如果能够通过购买文创获得愉悦，这种教育作用其实就达成很大一部分了。”

苏大制作的文创产品 本文图/受访者提供

非官方文创

当文创成为一种流行，崛起的市场不仅限于博物馆。无论是志伟，还是东东和Konoe，他们收藏的文创都只有一半是“官方”出品，另一半来自“民间”。

“现在网上有很多人都在做这个，有些是出大货的商家，还有一些是手作人。”东东告诉《中国新闻周刊》，“博物馆的文创，开始会觉得很好，时间长了就发现做得没有那么精致。当收藏的圈子越来越大，大家更倾向于从这两个渠道购买。尤其手作人，很多是纯爱好驱动，做得更细，他们没有规模化的产量，甚至一件东西出完一批就再也不出了，相当于绝版。我买过一件西周利簋的立体冰箱贴，制作的人是一个厨师，为了还原各种细节，他真的就像老教授一样会去翻文献。”

“甲喻骨晓”工作室就是文创收藏圈里小有名气的一个品牌。创始人徐天羽是一位“00后”，早先在洗车行打过工、到超市做过销售，后来开了一家小店，卖各种小商品。2024年，他从文创的火热趋势中嗅到了商机，于是尝试着制作树脂倒模的文物冰箱贴。

“当年3月，我们做了第一款产品，殷墟博物馆里的屯南甲骨。出来之后发了条小红书，然后很多人留言，问我们还有没有类似的东西，于是就这样慢慢做起来。”徐天羽说，过去的两年多里，他总共制作了30多款产品，每年差不多可以卖出几千件，经营状况基本稳定。去年时，他把家里的亲戚也拉了进来一起干。

当然目前为止，“甲喻骨晓”的利润收益还很有限，在销售额中的占比不足30％，所以接下来有机会的话，徐天羽想寻求跟一些博物馆合作，“毕竟线下的客流量要比线上多太多了”。在他看来，虽然自己的目标顾客属于小众群体，但只要博物馆热持续下去，越来越多的人与文物产生接触，这个体量是可以增长的。

苏大则是东东所说的那位本职厨师的手作人。他也是从2024年开始制作文创的，专攻青铜器类文物，最初只是业余爱好，前段时间由于身体原因暂停了工作，才当成一个事情在做。不过，他并没有打算就此创业。

不同于徐天羽，苏大的文创产品采用的是3D打印技术，其制作方式天然地决定了制作规模的上限。“3D打印的精细程度比传统翻模高，但这种精度只能在桌面级打印机上实现。如果扩大产量就要换成大的设备，那么精度就损失了。3D打印的成本也要比传统翻模高，扩大产量需要组建团队，所有成本还会成倍增加，更未必能撑得起来。”因此尽管他也觉得，未来的文创市场规模一定会有所扩展，却不意味着每个人都能得到更多的商业空间。

“我那天算了算，以我现在的这种出品，一件产品的成本就要五六十块。售卖的话，它的价格区间就在那里，不可能卖得太贵。整个投入产出其实非常不划算。”他对《中国新闻周刊》说，“所以真的只能当兴趣去做。”

市场繁荣之外

去年，苏大还遇到了一个颇为头疼的问题。“我先出了一个样子，而且特地去登记了一下著作权，结果某个博物馆还是按照我的样子做了个产品。很多的手作博主都经历过类似事情，我们的产品经常会被小商品厂家和商贩翻模。”

在当下的文创热潮中，侵权问题始终如影随形，各种爆款产品的山寨案例屡见不鲜。但相比明显的盗版，无论博物馆还是像徐天羽和苏大这样的文创设计者，或许都还要面对一个有可能更具争议的潜在问题。

例如2024年，山西一家文创制造商就与陕西历史博物馆发生过纠纷。文创商指责博物馆售卖的雁鱼铜灯书签抄袭了其所出品的一款冰箱贴，博物馆方面给出的回应则认为，雁鱼铜灯是该馆所藏文物，自己才是被抄袭的一方。

在彼时的报道中，有律师给出过法律层面的解释。根据《中华人民共和国著作权法》的规定，古代文物由于创作人已去世超过五十年，不再受著作权保护，任何个人或组织都可以无偿使用原型进行文创设计，除非某些文物形象申请过商标注册或者进行过相应创作，才需要获得授权或避免独创性部分雷同。

不过王思渝告诉《中国新闻周刊》，学界对此依然有着不同观点：“两派声音都是非常强势的，谁也不能说服谁。”一种声音认为，只要是博物馆公开展出过的东西，就不存在知识产权上的问题；另一种声音认为以馆藏文物为核心产生的设计，知识产权应该归属于博物馆。

“站在我自己做博物馆学的角度，我在理解这个事情上可能会更多一层考虑，就是博物馆到底要在多大程度上坚守自己的公共属性。如果从这一属性的立场出发，博物馆应该保持开放，应该鼓励围绕文物资源的自主创作。从市场销售的角度来讲，博物馆只要做好自己的品牌和销售，也不用介意有没有别人来进行他们掌控范围以外的创意，因为大部分的消费者还是会愿意购买官方产品。”王思渝说。

在王思渝看来，博物馆的文创开发已经走到了一个需要思考如何深化与提高的时刻。“在面向大众消费的这个层面，中国的博物馆做得蛮好了，蛮国际前沿的。现在比较欠缺的其实是更具创意色彩、引领艺术风潮的品类，一个非常直观的参照是，国际上很多博物馆都在开始与知名的艺术家合作，推出带有一定艺术品性质的文创。”他对《中国新闻周刊》说。

插画/闫皓白

发于2026.2.2总第1223期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：文创爆了

记者：徐鹏远

（xupengyuan@chinanews.com.cn）

编辑：杨时旸