库迪取消9.9元，本土咖啡告别内卷时代

作者丨青博

编辑丨六子

曾在2024年高喊“9.9持续三年”的库迪咖啡，亲手打破了这句承诺。

2026年1月31日起，现有“全场9.9元不限量”活动正式结束，仅剩的几款9.9产品被安排在了“特价专区”，大部分产品恢复至零售价。

青澄财经打开北京某门店小程序，发现该门店目前仅6款饮品售价9.9元，大部分饮品价格为14.9元。而在库迪之前，另一家咖啡巨头瑞幸已在2025年年初收缩了优惠范围。

*图源库迪小程序

过去几年，凭借低价补贴、疯狂开店，本土咖啡成功培养了大众喝咖啡的习惯，而当消费者偏好已经形成，品牌是否开始进入“收割”时刻？

答案似乎没有那么简单，除了价格策略的调整，曾经疯狂的“开店竞赛”也在发生变化。以瑞幸、库迪为代表的本土咖啡品牌，正站在发展的十字路口。开始思考下一个阶段真正拼的是什么？

01
「告别9.9价格内卷」

“9.9元”，已成为本土咖啡的一个“标志性”数字。而随着库迪的失守，咖啡价格真正走向了转折点。

过去几年，“低价”是本土咖啡用来颠覆市场的重要核武器。“0元喝”、“1元喝”的激进策略，让“库迪、瑞幸们”大量获客，2023年初，库迪又率先发起全场9块9元的促销活动，一直延续至今。

在此过程中，咖啡整体价格被打了下来。全国咖饮人均消费金额从2023年9月的41元滑落至2025年9月的26元，人均消费15元以下的门店占比持续扩大。

本土咖啡也靠低价完成了市场“教育”。艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者日常学习工作时喝咖啡比例已达47.89%。太平洋证券数据显示，中国人均年咖啡消费量从2016年的6杯激增至2024年的22杯。

2025年，本土咖啡迎来外卖大战，进一步拉平了单杯咖啡价格，品牌的任何提价行为都可能面临客群流失风险，消费者心理价位也再次被压低到“5元以下”。淘宝闪购上一杯生椰拿铁或美式咖啡一度低至1.99元，生酪拿铁也仅售2.99元；美团平台上，其新品“桃桃系列”价格被打到6.9元/杯。即便如此，社交平台上“6.9元嫌贵”的抱怨也屡见不鲜。

好在这场近乎失控的补贴大战并未持续太久，监管迅速介入。2025年5月与7月，国家市监总局连续两次约谈三家主要外卖平台，强调公平竞争与规范经营。2026年1月，该局进一步发布公告，宣布将对平台服务行业开展市场竞争状况调查与评估，无序的价格战才逐渐降温。

但雪上加霜的是，来自产业链上游的成本压力日益加剧，受全球最大产区巴西的恶劣天气冲击，国际咖啡豆价格持续攀升至历史高位。

*图源互联网

双重压力之下，行业龙头瑞幸也难以幸免。2025年第三季度其净利润12.78亿元，同比下降2%，净利润率从去年同期12.9%下滑至8.4%。而在第二季度，在门店营收增长40%的情况下，净利润率仍低于去年同期。

目前整个咖啡行业呈现出的图景是，无论是进攻者还是防守者，日子都不算好过。本土新兴品牌在价格内卷下利润受损，而被迫卷入价格战的星巴克等传统王者，也不得不通过合资、寻求出售等方式对中国市场进行重新梳理。

库迪取消“9.9元”，不单单是结束促销，更释放出一个清晰的信号，以资本补贴驱动无限扩张的野蛮生长阶段，正在步入尾声。整个行业正走出对“流量”与“规模”的迷信，进入到一个更复杂、同时也更艰难的局面。

02
「告别门店扩张执念」

一门生意要实现盈利，有两大基本路径，一是提升价格，二是扩大规模摊薄成本。过去几年，“开店即增长”被奉为咖啡行业的铁律，本土咖啡品牌更是借此实现了高速增长。

天眼查最新数据显示，截至2026年初，我国现存在业、存续状态的咖啡相关企业数量已超过26万家。

*图源天眼查

截止目前，瑞幸门店数已逼近3万家。而在2023年，瑞幸按收入口径的市场份额首次超过了星巴克；2024年，瑞幸的市占率35%，稳居第一。紧随其后的库迪，成立仅一年时间便迅速突破5000家门店，截至2025年三季度末库迪门店数量超过1.8万家。蜜雪冰城旗下幸运咖也在2025年开出了一万家门店。

这场“跑马圈地”式的扩张竞赛背后，是咖啡品牌对规模护城河的共同追求。但随着市场饱和度的不断增加，以及行业涨价潮的出现，巨头们的负担正在变得越来越重。

这一点在库迪身上体现的尤为明显，据界面新闻，极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪咖啡90天内新开门店1655家，新关闭门店却高达1009家，超过新开门店的一半，扩张的引擎已然失速。

与此同时，激进扩张策略带来沉重的管理压力。库迪凭借“零加盟费、低保证金”的“全联营”轻资产模式，在短期内实现了万店布局。但门店密度激增导致单店营收被严重摊薄，使众多加盟商陷入无利可图的困境，出现了一边开店一边闭店的情况。甚至咖啡中偶现的异物问题，也正是这种粗放增长模式下，品控失守的代价。

*图源库迪官网

即便以直营为主的瑞幸，也正在经历“扩张-消化-再调整”的过程，2024年，瑞幸开店速度明显放缓，据南方都市报，2024年第一季度到第四季度，其分别新开门店2342家、1371家、1382家、997家，增长率从22.49%降至7.03%。2025年重回加速轨道，瑞幸这一年新开门店超9500家，成为连锁咖啡年度“扩店王”。

但一收一放之间也揭示了一个关键，若不能同步提升单店盈利与运营效率，单纯的门店增长只是没有质量的数量堆砌，而非健康增长。

门店规模增加为何没有转化为成本优势？一个核心原因在于，本土咖啡目前正身处一个供给极度过剩，却产品极度同质化的战场。在核心商圈百米之内，所有咖啡品牌都在攻城略地，经常能看到三四家不同品牌门店扎堆厮杀。2024年7月，库迪咖啡抛出3年50000家的拓店目标，试图实现主要消费场景“百米之内有库迪”。

对消费者而言，当咖啡被简化为一杯高度标准化的功能性饮品时，选择标准只剩下最简单粗暴的一条：谁更便宜。规模没有带来忠诚度，反而加剧了价格敏感性。

告别对门店数量的执念，是行业痛定思痛的一步。这也迫使我们追问：在价格与规模的矛盾中，这场游戏接下来要拼什么？

03
「迎来新的“进化论”」

当价格与规模的内卷进行到这一阶段，本土咖啡品牌需要找寻一条破局之路——而这一答案，就藏于每一粒咖啡豆的源头，与每一杯出品的效率之中。

在青澄财经看来，中国咖啡市场“变阵”已拉开序幕，在经历了同质化竞争的阵痛后，行业正转向供应链掌控、数字化运营与下沉市场渗透的全方位比拼。产业链的深度整合，成为决定未来格局的核心战场。

咖啡豆作为核心原料，其剧烈的价格波动正在让品牌们在不确定的全球供应链面前异常脆弱。因此，头部品牌不约而同地将战略重心，从下游的“流量争夺”坚决地前置到上游的“源头掌控”——向供应链要利润。

这具体体现为两条清晰的路径：大规模战略采购与自建核心产能。2024至2025年，瑞幸相继与巴西、印尼签署了价值上百亿的长期采购备忘录，锁定优质原料、平抑价格波动。

与此同时，自建烘焙工厂正在成为巨头追逐的方向。瑞幸厦门产业园、幸运咖海南基地、以及库迪万吨级生产基地纷纷投建，将品质、效率和成本的控制权牢牢掌握在自己手中。

瑞幸咖啡厦门创新产业园于2025年6月开工，建成后年产能将达8.8万吨，使其总产能跃升至15.5万吨。幸运咖利用海南自贸港政策，建设年产能2万吨的烘焙基地。

*图源瑞幸咖啡厦门创新产业园效果图

成效已开始显现。通过供应链整合，瑞幸2025年三季度将原材料成本占净营收的比例从39%压降至36%，毛利率提升至63.8%的高位。

正如幸运咖相关负责人所说：“未来的竞争不仅是采购规模，更是从烘焙、仓储、物流到门店管理的全链路精细化成本控制能力。唯有通过效率提升，在10元以内价格带实现持续盈利，品牌才能建立真正的‘护城河’。”

与此同时，品牌也在不断拓宽咖啡的边界，试图用“咖啡+”的场景融合挖掘一些新的增量。库迪探索便利店、药店中的“店中店”微型模式，瑞幸在门店引入热食，将咖啡植入更高频、更便利的日常消费场景中。

而在主流战场之外，一些差异化与细分赛道的新业态正在获得资本青睐，专注于精品咖啡小店加盟模式的“比星咖啡”在近期宣布完成数千万元B轮融资；主打咖啡潮流的“两岸小咖”也在去年融资过亿；“中国味专业黑咖”潜龙咖啡在去年获得千万级融资，并在北京开出首家门店。

库迪告别9.9元，象征着一个以资本和流量驱动的旧周期正式收尾。中国咖啡行业在经历了资本狂飙、同质化，与盈利的种种焦虑后，来到了一个需要重新审视商业本质的十字路口。

规则正在被改写。接下来，拼的不再是价格和门店，而是更深一层的东西。这也决定了谁能最终留在牌桌上——必然是那些真正理解成本、敬畏效率，并能持续为用户提供独特价值的品牌。接下来的篇章，关乎生存、关乎进化。