“爷爷的农场” 用营销堆出来的IPO

在婴童食品赛道，“爷爷的农场”无疑是自带话题度的品牌——冲击港股的招股书披露，其2025年前三季度毛利率高达57.3%，核心婴童零辅食业务毛利率逼近60%，零食品类最高曾突破65%，这一数据远远超过零食行业26%-28%的平均水平。

如此惊人的高毛利，为何净利润率始终徘徊在11%左右？2023年至2025年前三季度，其经调整净利率分别为12.2%、11.8%及11.6%，逐年微降。这场看似亮眼的“利润神话”，实则是一场被营销吞噬利润、研发缺位、合规存疑的被动游戏，“高毛利、低净利”的背后，是新消费品牌速成模式的深层隐忧。

营销驱动：每1元营收，3毛6砸向流量战场

“爷爷的农场”其高毛利未能转化为高净利的核心原因，在于居高不下且持续攀升的营销投入——每赚1元营收，就有超过3毛6分用于销售及分销，营销费用已然成为吞噬利润的最大黑洞。

从费用结构来看，其营销投入高度集中于电商渠道和内容传播。招股书及证券之星报道显示，2023年至2025年前三季度，公司销售及分销费用分别达2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占营收比例从32.3%逐年攀升至36.3%。其中，电商平台服务及推广费占营销费用的比例更是从66.3%升至72.3%，成为营销投入的绝对主力，主要用于抖音、快手等直播电商平台的投放、店铺运营及推广服务。

这种“押注电商”的策略，直接导致公司对直播电商渠道的高度依赖，进而陷入议价权弱势的被动局面。数据显示，2025年前三季度，“爷爷的农场”72.2%的营收来自电商渠道，其中直销电商占42.1%、经销电商占30.1%，线下渠道仅贡献27.8%的收入。更值得注意的是，公司5名主要客户同时为供应商，仅这5家客户就贡献了37.56%的营收，其中不乏头部电商平台，这意味着平台一旦提高佣金比例、调整流量分配规则，公司的营收和利润就会直接受冲击，增长稳定性堪忧。

其营销投入的“疯狂”，更能从具体案例中窥见一斑。据《消费日报》报道，近年来“爷爷的农场”密集绑定热门影视剧，先后与《繁花》《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等30余部作品达成合作，还创新推出“爷爷同名梗”剧集彩蛋，凭借这一模式斩获2025年金瞳奖最佳传播奖。在剧集合作中，品牌特意邀请剧中饰演“爷爷”的演员拍摄定制广告，打造剧场彩蛋，甚至有观众在社交平台留言“明知是广告却忍不住看完”。

但随着流量红利消退，“烧钱换增长”的边际效益越来越低——公司营销费用增速远超营收增速，每新增1元营收，需要投入更多的营销成本，这种依赖流量输血的增长模式，早已难以为继。

研发吝啬：16倍差距背后，产品无壁垒、品控埋隐患

与疯狂砸钱营销形成鲜明对比的，是“爷爷的农场”在研发上的极度吝啬。这种“重营销、轻研发”的战略选择，不仅让其陷入产品同质化的困境，更埋下了严重的品控隐患。

数据对比触目惊心：2025年前三季度，公司研发投入占营收比例仅为2.2%，而同期销售费用率高达36.3%，营销投入是研发投入的16倍之多。更值得警惕的是，其研发投入呈同比下滑趋势，较上年同期减少23.4%，投入力度持续收缩。反观同行业，婴童食品头部企业研发投入占比普遍在3%-5%，即便与行业平均水平相比，“爷爷的农场”也存在明显差距。

研发投入的不足，与公司“轻资产、重代工”的模式深度绑定，最终导致产品缺乏核心竞争力，同质化严重。据京报网报道，“爷爷的农场”99%以上的产品依赖第三方代工，自身缺乏核心生产能力和配方技术，研发投入的不足，使其无法推出具有颠覆性的新产品，只能在现有品类上进行微创新，产品配方、口感、包装与同类产品高度相似，难以构建起真正的品牌壁垒，只能依靠营销溢价维持高价。

更严重的是，研发能力的薄弱，直接导致其对代工生产的品控把控能力不足，各类质量问题频发。国家市场监督管理总局、海关总署等监管部门多次通报其产品不合格：2019年，两款核心产品总钠检出值低于标签明示值；2020年，多款米粉泛酸、碘含量不达标，被没收违法所得并罚款；2021年，一批进口婴幼儿大米粉因钙含量不符合国家标准被拒绝入境。截至2026年1月，黑猫投诉平台上，“爷爷的农场”相关投诉已超200条，主要涉及食品异物、变质、营养成分不达标等问题，这些投诉的背后，正是研发缺位、品控薄弱的直接体现。

现金流迷局：上市前突击分红，却拖欠员工社保超2000万

如果说营销吞噬利润、研发缺位是“发展短板”，那么“爷爷的农场”在现金流管理上的操作，则暴露了其合规风险和社会责任的缺失——一边是上市前向股东慷慨分红、“落袋为安”，一边是长期拖欠员工社保，两种行为形成尖锐对比，引发市场对其价值观和IPO诚意的质疑。

招股书披露的分红数据，尽显“慷慨”：2023年，公司未进行任何分红；但2024年，突然向创始人及核心股东分红750万元；2025年前三季度，更是豪掷6300万元向股东派发股息，占当期经调整净利润的72%以上。这种上市前突击分红的行为，被市场普遍解读为股东在IPO前“套现离场”，毕竟在股权架构中，公司核心股东持有100%股份，无任何外部股东，这场分红本质上是核心团队的“内部分利”，而此举也进一步加剧了公司的现金流压力。

与对股东的“慷慨”形成鲜明对比的，是对员工的“亏欠”。据南方都市报报道，2023年至2025年前三季度，公司社会保险和住房公积金未足额缴纳的金额分别为470万元、680万元、590万元，不到三年时间，累计欠缴金额已达2250万元。这种欠缴行为，不仅严重损害了员工的合法权益，更涉嫌违反《社会保险法》，可能面临政府主管部门的整改要求和罚款处罚。

更深层次的价值拷问在于：一家主打“守护宝宝健康”的婴童食品品牌，在向股东输送利益的同时，却连员工的基本社保权益都无法保障，其品牌理念与实际行为的脱节，不禁让人质疑其企业价值观，这样的品牌，能否真正承担起食品安全和社会责任的重任？

当前，婴童食品赛道正面临前所未有的挑战：国家统计局数据显示，2025年中国出生人口降至792万人，出生率创下历史新低，婴童食品市场从增量竞争进入存量博弈，人口红利的消退，进一步压缩了品牌的增长空间；与此同时，流量红利见顶，营销成本持续上升，监管层对食品安全、企业合规的要求也越来越严格，“爷爷的农场”所依赖的“营销驱动、代工模式、低价分红”的商业模式，早已难以为继。

对于正在冲击港股的“爷爷的农场”而言，想要打破困局，转型已是唯一出路。在流量红利消退、监管趋严的时代，没有任何品牌能依靠“烧钱”长期生存，唯有回归产品本身，坚守合规底线，才能实现可持续发展。“爷爷的农场”的IPO之路，能否打破新消费品牌“增收不增利”的魔咒，还有待时间检验，但它所暴露的行业问题，值得所有新消费品牌深思。

（丁小猫）

参考来源：

1.港交所招股书：《爷爷的农场国际控股有限公司招股书》（2026年1月5日递交，招银国际独家保荐）

2.南方都市报：《“假洋牌”爷爷的农场赴港上市，员工社保未缴足股东却在分红》（2026年1月16日）

3. 京报网：《爷爷的农场IPO之殇》（2026年1月8日）

4. 新浪财经：《爷爷的农场，递交IPO招股书，拟赴香港上市》（2026年1月6日）

5. 黑猫投诉平台：《GrandpasFarm爷爷的农场投诉汇总》（截至2026年1月25日）。