场景消费崛起，酒企真“读懂”消费者了？

近年来，白酒行业正经历一场静水深流的结构性变革。近期，《华夏酒报》刊发了一篇题为《消失的宴席》的文章，引发了不少共鸣——当婚宴可以无酒、生日无需敬杯、商务饭局以茶代酒，白酒若仍固守“老场景”的幻觉，终将失去餐桌上的中心位置。这一判断并非危言耸听，而是对传统酒类消费场景萎缩的真实写照。

然而，事物的发展规律从来不是单向衰退，而是此消彼长。在传统宴席、政务接待、商务应酬等“重仪式感”的场景式微的同时，新的消费场景正在悄然崛起：个人自饮、朋友小聚、露营微醺、深夜独酌、文化体验······这些碎片化、情感化、生活化的场景，正成为酒类消费增长的新引擎。

越来越多的酒企意识到，与其哀叹“宴席消失”，不如主动构建“新场景生态”。但在这条转型之路上，问题与挑战同样不容忽视。

从“卖酒”到“卖场景”

如果说过去酒企的核心竞争在于渠道、产能与品牌广告，那么，今天真正的战场已转向“场景构建力”。谁能将酒融入消费者的生活日常，谁就能赢得未来。

李渡堪称白酒场景营销的先行者，其打造的“小舵-分舵-总舵”三级场景体系，不仅是一套销售网络，更是一条从感官体验到文化认同的价值链。在遍布全国的“小舵”烟酒店，一次简单的“满天星”摇杯品鉴，就可能点燃一位商务人士对白酒文化的初始兴趣；而在功能复合的“分舵”知味轩，消费者可亲手调制“人生中第一瓶自调酒”，让饮酒从被动接受转为主动参与，在社交分享中获得深度满足。这种“体验前置、情感联结”的策略，正是酒量场景消费的核心逻辑。

珍酒则另辟蹊径，依托“1912珍酒美食研究所”、美食综艺《拿一座城市下酒》，以及覆盖全国的定制化美食酒单，扎实落地“餐桌上的酒”这一理念，将酒真正融入消费者的日常饮食场景，实现了从概念倡导到生活实践的有效转化。

牛栏山推出的“金标牛烟火气餐厅榜”，更是将场景营销提升至城市生活维度。通过联动高德（到店）、饿了么（到家）、优酷（到心）三大平台，牛栏山不再只是酒桌上的一个选择，而是化身为定义“城市烟火气”的文化符号，从场景的“融入者”转向“定义者”，完成了品牌价值的跨越。

当主流酒企着力构建品牌场景时，更贴近个人的、体验式的轻量级饮酒也在悄然兴起。即便年轻消费者不常直接饮酒，但“先调酒”正成为吸引他们的新思路。在抖音、小红书等平台，极具传播力的混饮配方和富有故事感的特调饮品迅速走红，渗透进宿舍小聚、路边小酌、露营休闲等细分且去中心化的饮用场景，展现出强大的场景穿透力与情感共鸣。

值得注意的是，在白酒之外，其他酒类早已在场景创新上迈出步伐。青岛啤酒通过打造白啤品类、设计“斟享七式”品鉴仪式、招募“白啤生活家”、上线精酿社区，成功将消费场景从“拼酒”转向“品质时刻”；会稽山则在咖啡馆、书店、便利店中推广“一个人的微醺时光”，并与音乐节、露营基地、茶饮品牌古茗、运动品牌Keep等跨界联动，让传统黄酒焕发年轻活力。

由此可见，无论是白酒、啤酒、果酒还是黄酒，酒类消费的重心正从“仪式性饮用”转向“生活化体验”。品牌不再仅仅售卖酒液本身，更是在传递一种情绪、一段关系、一刻独处或一场欢聚。这种从“卖酒”到“卖场景”的转变，本质上是与消费者生活方式的深度共鸣和价值共创。谁能于纷繁日常中，敏锐捕捉到那些细微而真实的情感触点，并以酒为媒介将其点亮，谁就将在新一轮的酒业竞争中抢占先机。

场景繁荣背后的隐忧

尽管场景消费蔚然成风，但酒业在实践过程中，仍面临诸多深层问题。

首先，不少所谓的“场景”只是营销包装，缺乏真实用户洞察。一些酒企简单地将产品摆进咖啡馆或露营地，便宣称“切入新场景”，却未考虑用户在此情境下的真实需求——是解渴、助兴、拍照打卡，还是情绪释放？若不能回答这些问题，所谓的场景不过是“伪场景”，难以形成持续复购。

其次，场景同质化严重。从“露营酒套餐”到“深夜微醺”，多个品牌扎堆同一赛道，内容雷同、形式单一。当所有酒企都在推“低度果酒+露营”，消费者便会产生审美疲劳。真正的场景创新，应基于品牌基因与用户画像的深度匹配，而非盲目跟风。

第三，白酒在年轻化场景中的表现仍显笨拙。相比啤酒、果酒与预调酒所展现的灵活身段，白酒因口感浓烈、饮用门槛高、文化包袱重，在自饮、轻社交等日常消费场景中天然处于劣势。尽管不少头部酒企已积极展开尝试，但多数仍停留在“文化宣讲”或降低度数的层面，未能真正从体验上降低门槛，尤其是价格门槛。如何让年轻人的“第一口白酒不皱眉”，并且在喝酒时不必在意价格，依然是酒企在白酒年轻化进程中尚未破解的难题。

第四，场景的可持续性与品牌长期价值之间存在差距。不少品牌为追逐热点，频繁切换场景主题，导致场景建设碎片化，难以沉淀为品牌资产。如果场景只是“快闪”式存在，而未能形成持续的内容输出、社群互动与体验迭代，就很难真正占领用户心智，甚至可能因过度追逐流量而稀释品牌个性。

第五，渠道与供应链体系尚未完全适应场景化需求。传统酒类渠道重分销、轻体验，而场景消费往往依赖线上线下融合、强体验驱动的终端形态。从仓储配送到现场服务，从定制化产品到即时互动内容，都对酒企现有的供应链与渠道合作模式提出了灵活化、响应快速的新要求。

更深层的问题在于，场景消费的本质是“情感连接”，而当前多数酒企仍以销售为导向，缺乏长期主义思维。例如，一些酒饮生活馆虽理念先进，但若过度强调坪效与周转率，则可能会牺牲体验深度；“烟火气”若沦为流量收割工具，也会失去真实温度。

此外，数据能力的缺失，也制约了场景的精准运营。真正的场景消费，需要基于用户行为数据的动态调整——何时推露营套餐？哪些区域适合推深夜微醺？哪些人群对“手作调酒”感兴趣？目前，多数酒企仍依赖经验判断，缺乏系统性的数据采集、分析与应用能力，导致场景运营往往“凭感觉”，难以持续优化。

综合来看，场景消费的崛起，标志着酒业从“产品中心”向“用户中心”的范式转移。这场变革不可逆，也不可挡，但行业也必须清醒地认识到：场景本身不是目的，而是理解用户、服务用户、打动用户的手段。唯有回归对人的洞察、对真实生活方式的融入，场景才能真正成为酒业增长的新引擎。

未来的赢家，不会是那些拥有最多“场景标签”的品牌，而是那些真正读懂人心，能在合适的时间、合适的地点，以合适的方式，为用户提供恰到好处的情绪价值的品牌。

崛起的酒类场景消费之路，才刚刚开始。

编辑：马越校对：闫秀梅监制：王玉秋