新春走基层｜非遗盛宴点燃马年新春 多地拼抢文旅市场“开门红”

中经记者 方超 张家振 上海报道

“豫园灯会极具民族韵味，很有氛围感。”日前，徐茜（化名）在打卡上海市地标景点豫园后，向《中国经营报》记者感叹道。

在长三角地区，除上海市外，南京市、杭州市、扬州市、黄山市等地争相为游客端上“非遗大餐”。例如，黄山市文旅部门相关负责人向记者提供的信息显示，马年春节假期，当地将举行2026年昱城文旅千灯纳福迎春街会和瞻淇鱼灯民俗巡游等多场活动。

为抢抓“史上最长春节假期”带来的市场机遇，部分省市正多措并举激发文旅消费活力。江苏省日前召开春节文旅促消费座谈会并强调，努力实现全省文旅市场第一季度“开门红”、全年高开高走，为经济社会高质量发展贡献文旅力量。

据介绍，南京市第40届秦淮灯会已于2026年1月21日正式亮灯，主会场覆盖夫子庙—白鹭洲公园—老门东片区，布展规模与灯组数量均创历史新高。在马年春节假期即将来临之际，记者在秦淮河夫子庙景区看到，景区内到处张灯结彩，喜庆祥和的节日氛围扑面而来，来自全国各地的游客或结伴打卡拍照，或来一场民俗活动沉浸式体验。

（南京市第40届秦淮灯会已于2026年1月21日亮灯。方超/摄影）

非遗活动“热浪”席卷长三角

“飞马灯很好看，拍照也出片，就是人也不少。”在逛完豫园灯会后，游客刘钰（化名）向记者表示。

被誉为“沪上年味天花板”的豫园灯会，早已成为外地游客来沪的必打卡之地。据悉，马年春节期间，豫园民俗艺术灯区作为豫园灯会的核心区域，将推出《山海奇豫记》第四季《旷野篇》。

据上海市文化和旅游局此前透露的信息，马年春节假期，当地将推出节庆活动、演出项目、博物馆展览、美术馆展览、非遗活动等七大板块，2570项活动。其中，2026年新春非遗系列活动于1月中旬至元宵节期间举办，设舌尖、璀璨、笔墨、匠心四大板块，涵盖非遗美食体验、全城灯会矩阵、书法灯谜戏曲快闪和非遗工坊课程。

南京市也推出了有“天下第一灯会”之称的秦淮灯会、中华门城墙新春游园会等活动，让外地游客流连忘返。

“晚上看花灯的话，整个夫子庙片区都有布置。不过，最集中的观灯点主要在两个地方：一个是白鹭洲公园，另一个是我们现在所在的夫子庙大成殿这一带。”南京夫子庙景区一位工作人员向记者表示。

“我们穿的是明制汉服，现在这条街上很多人穿的都是这种服饰，但款式并不完全相同。”在南京夫子庙景区，一位外地游客向记者笑称，“我是趁寒假专门来南京玩，穿这种服装主要是为了拍照打卡，沉浸式体验传统文化氛围。”

记者在采访中了解到，杭州市、扬州市、黄山市等地也竞相推出了一系列非遗文化活动。黄山市文旅部门相关负责人向记者提供的信息显示，马年春节期间，当地将举办2026年昱城文旅千灯纳福迎春街会、瞻淇鱼灯民俗巡游和“祁门有傩·新春祁遇”等多场非遗活动。

以瞻淇鱼灯民俗巡游活动为例，黄山市文旅部门相关负责人告诉记者，瞻淇鱼灯起源于宋代，至今已有800余年历史，能让游客近距离、沉浸式感受瞻淇鱼灯魅力，体验传统村落的年味，传递情绪价值，传承非遗文化内核。

有望刷新“最热春节”纪录

“顾客基本上都是从外地来的游客，他们选购商品后大多会直接邮寄，我们提供打包服务。”日前，在南京夫子庙景区，一家南京特产店门口排起长龙，该店负责人向记者如此表示。

在距离特产店约400米外的某特色服饰店门口，一位扛着摄影机器准备出门的工作人员向记者介绍：“我们店里提供明制汉服租赁，一套是399元。费用包含摄影服务，能提供30张底片，并精修7张。”

记者走进这家特色服饰店发现，在几十平方米的店铺内，各种明制汉服一应俱全，10多位顾客或挑选服装，或对镜上妆。销售人员告诉记者：“现在很流行穿这种明制汉服，很多游客喜欢租一套来拍照。”

（在南京夫子庙景区，穿着明制汉服的游客在漫步。方超/摄影）

这只是南京市抢抓春节假期契机，提振消费的一个缩影。南京市本地媒体报道显示，2月4日，“水韵江苏 金陵礼到”文旅商品迎新春促消费活动在南京市老门东陶家巷广场鸣锣开市。该促销费活动为期30天，覆盖马年春节假期。

作为文旅大省，江苏省正锚定“史上最长春节假期”，打造文旅消费新引擎。记者注意到，2月8日，江苏省召开春节文旅促消费座谈会并指出，即将到来的马年春节假期时间长达9天，文旅市场将迎来热潮。

上述会议强调，江苏全省文旅企业要紧抓当前的“黄金窗口期”，立足企业优势，上新特色产品，丰富促销活动，造浓节日氛围。“各级文旅部门和企业要共同拿出高品质的文旅产品、实实在在的优惠措施，紧锣密鼓、全力以赴，努力实现全省文旅市场第一季度‘开门红’、全年高开高走。”

此外，多地也在蓄力迎接文旅市场“开门红”。2月6日，“欢乐中国年 嗨游在浙江”2026年新春文化和旅游消费季在浙江省湖州市长兴县启动，以新春“十百千万”文旅矩阵为核心，推出赏年俗、看大戏、观村晚等十大主题，百个新春打卡点，超1800项重点活动。浙江省还推出六大类、超500项举措，统筹发放3473.5万元文旅消费券。

在安徽省，1月25日，“我们的节日——欢欢喜喜过大年”2026年春节主题文旅活动在安徽省合肥市举行。活动期间，安徽全省将联动开展1700余场特色文旅活动，推出200多项惠民举措。

“携程《2026马年春节旅游市场预测》显示，在超长拼假、亲子游火热、外国游客‘反向春运’、反季节旅行升温等因素叠加下，今年春节旅游市场有望刷新‘最热春节’纪录，多元需求推动行业焕新升级。”华西证券研报显示。

（编辑：张家振 审核：童海华 校对：颜京宁）