耐克要在中国市场发力了

作者 |谢芸子

编辑 |张帆

进入2026年以来，耐克大中华区动作频频。

首先是高层的人事变动，现任大中华区负责人董炜将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任大中华区副总裁兼总经理。

董炜于2005年加入耐克，深度参与并见证了大中华区业务发展的多个阶段，其中包括北京奥运会，以及疫情这一“黑天鹅”事件带来的挑战。

在其任期内，耐克通过上海马拉松、耐克高中篮球联赛、ACG崇礼168等标志性活动，持续推进中国市场的运动文化发展。

只不过，大中华区近期的业绩表现不那么“如人意”。尽管从整体的财报表现看，这家老牌体育用品集团正缓慢复苏，逐步摆脱整个行业的下行周期、与近年来的业绩颓势。

耐克的业绩不振始于2022财年，其原因多被归结为DTC策略的受挫、产品创新节奏的变慢，以及在新锐品牌强势崛起的同时，整个集团更多偏向潮流时尚、对体育市场失焦。

2025财年（2024年6月至2025年5月），耐克全年营收进一步下降至463亿美元，大中华区成为全球跌幅最大市场，营收下降13%。

耐克营收表现，36氪根据财报数据制图

同年10月，已到退休之年的“老将”贺雁峰（Elliott Hill）临危受命，成为耐克新任首席执行官。

上任后，这位“最懂耐克”的负责人迅速启动了“Win Now”转型计划，打出了一系列组合拳。其中包括：“以运动为核心”的战略聚焦、加快优化库存，同时缩减折扣以提升毛利。

过去几年，因DTC业务占比提升，耐克产品减少了合作伙伴店铺的露出频率。贺雁峰回归后，重新规划了优质产品的资源分配，提升了合作伙伴的盈利空间，迅速修复了与Footlocker、JD Sport等传统零售商的关系。

2025年3月，贺雁峰又提出了“以运动为引领（Sport Offense）”‌，强调回归运动本质，聚焦跑步、篮球、足球等核心品类，推动组织架构向运动场景垂直整合。此举也标志着“Win Now”计划从“止血”转向“进攻”。

财报数据能更直观地反映出战略转型的成效。

2026财年第一季度（2025年6月至8月），耐克批发渠道回暖，经销商业务同比增长7%至68亿美元，成为当季营收增长的主要来源，整体库存也同比下降1.68%至81.14亿美元。

库存下降的同时，净利润也在缓步提升。2026财年第二季度，耐克的净利润已从2025财年四季度的2.11亿美元，增长至7.92亿美元。这至少表明，耐克在去库存的同时，也在重视正价商品的售卖效率。

耐克单季度营收情况，单位：亿美元

另一个更为积极的信号来自“大本营”北美市场。

2026财年第二季度，耐克集团北美地区的业绩明显向好，达到56.33亿美元，环比提升12.2%，同比增长8.77%。

再分品牌来看，同期耐克主品牌实现营收121亿美元，同比增长1%，也主要受北美地区增长带动。彼时的财报也表明，主品牌在北美市场增长，部分则被大中华区和APLA地区的下滑所抵消。

图片来自耐克财报

但耐克集团对大中华市场的重视有增无减。

去年10月，贺雁峰现身清华大学，他多次强调：“中国仍是全球最具长期潜力的运动市场之一”，并承诺将持续优化本地运营。

随即到来的11月，耐克集团将Nike、Jordan与Converse三大品牌的创新、设计与产品团队整合，组建了统一的“共享型创新引擎”。在提升跨品牌协同效应的同时，公司又宣布将聚焦三大核心指标——即“创新能力”“市场生态重塑”与“中国市场的结构性调整”。

且在组织架构层面，包括大中华区在内的四个区域负责人，也开始直接由全球CEO汇报，以确保Win Now计划在全球重点市场的落地成效。耐克大中华区的人事变动，也是在这样的战略背景之下。

除此之外，耐克其他调整计划也在中国市场有序推进。其中包括与滔搏、宝胜等经销商的沟通合作，以及ACG品牌在北京的“首发”。

ACG（All Conditions Gear）诞生于1989年，在项目诞生之初，耐克希望通过这一品牌满足户外爱好者不同场景的全天候需求。

凭借大胆的先锋设计，ACG也曾是美国街头时尚的代表。然而，伴随新一代潮流文化的兴起，耐克进而将重心放在了足篮球、跑步等市场，并取得了空前成功。而此时的ACG，也因为户外市场的冷却被边缘化。

2月2日晚间，耐克正式重启ACG，并以专业户外性能为全新定位，聚焦“越野跑、徒步与户外探索”三大领域。其全球首家品牌门店ACG大本营（ACG Base Camp）也将在北京三里屯开出，这被更多业内人士解读为耐克对中国专业户外市场的争夺与发力。

左至右依次为：ACG Ultrafly越野跑鞋、ACG Zegama越野跑鞋、ACG Lava Loft羽绒夹克；图片来自耐克官方

只不过，当下中国的户外市场竞争已十分激烈。

不久前，安踏体育旗下的高端户外品牌可隆，在北京华贸开出“自然典集旗舰店”。去年12月，李宁也在朝阳大悦城落地了户外品类独立门店“COUNTERFLOW溯”。

从市场竞争格局来看，“虽迟但到”的ACG或也只能用更加专业的“越野跑”，或是“性能户外”打造差异化的竞争优势。

曾有业内人士告诉36氪，包括‌凯乐石、猛犸象在内的户外品牌，也都是由极限攀登装备起家，而后得益于越野跑运动的流行，成为广为人知的大众户外品牌。在过去几年，中国也已被验证为全球户外消费最具活力的市场之一，即将开业的ACG三里旗舰店，也将成为耐克集团观察中国市场业务增速与战略转型的重要窗口。

一个明确的事实是，耐克正在逐渐找回曾经失去的势能。

不久前，耐克发布了三支《用运动来破局》的广告短片，用“小场景”串联起了全国各地的“年味”，也让诸多网友纷纷调侃“耐克的广告水平回到了二十年前”。

而此刻耐克想要回归的一定不止广告营销，市场需要对耐克再多一些耐心。

贺雁峰也曾在财报会上强调，复苏进程“不会是线性的”，但投资组合协同增长的逻辑正在兑现。

2026财年二季度报发布后，美银证券曾重申对其“买入”评级。但研报也指出，2026财年剩余时间，中国业务仍面临销售及利润率压力。截至2月10日收盘，耐克报价每股63.04美元，进入2026年以来微跌1.05%。

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