叮咚买菜：活到被收购的那一天

来源：市场资讯

　　来源：电厂

　　记者 何畅

　　编辑 高宇雷

　　直到公司即将被美团收购的消息落于一纸公告，看到用户在社交平台发布表达不舍的留言，一些叮咚买菜员工才意识到，“原来大家这么喜欢我们”，“从来没想到我们的本职工作会得到这么多人的认可”。

　　2月5日晚间，美团宣布以约7.17亿美元的初始对价收购叮咚买菜中国业务的全部已发行股份。根据公告，叮咚买菜海外业务不在此次交易范围内，计划在交割前完成剥离。

　　这场“联姻”并不令人感到意外。过去一年，阿里巴巴、美团、京东等巨头在即时零售领域展开激烈混战，砸下巨额补贴是为了吸引用户，生鲜正是后者日常高频下单的刚需品类。两个月前，市场上就已在流传叮咚买菜接洽收购事宜的消息，只不过那时传闻中的买方还是京东。

　　当天，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖发布全员信，称“董事会经过了慎重的论证”，决定“放下相向的较量，转为并肩的同航”。他认为，美团与叮咚买菜的使命“高度契合”，叮咚买菜的核心竞争力“会在更大的平台上发挥更大的价值”。

　　离手套现是属于叮咚买菜股东的，战略设想是属于美团的，叮咚买菜一线员工依然在按照原有运营节奏工作，尽管他们也不知道未来究竟如何，“到时候再说”。相比之下，用户的反应似乎更为激烈，“不知道以后选品、品控这些变成什么样，难过”。

　　某种程度上来说，这是一个“幸存者”熬到终点的叙事，前半段是生鲜电商烧钱圈地的火热，后半段是为了生存而主动调整、收缩的冷静。直到资金更为雄厚的玩家到来，“小而美”的平台要么艰难维系，直至在某一天倒下；要么做出选择，成为巨头的一部分。

　　被收编的生鲜电商“幸存者”

　　根据公告，7.17亿美元初始价格叠加可以提取的最高2.8亿美元资金，合计9.97亿美元，是叮咚买菜股东可能从这笔交易中获得的全部回报，高于公告发布当天叮咚买菜的市值，虽然与历史最高点相比已大幅缩水。

　　图源：美团公告截图

　　由于此次收购仅覆盖叮咚买菜中国业务，其海外板块需要在交割前彻底剥离，这意味着叮咚买菜上市主体账面上将多出接近10亿美元，而主营业务被美团收编——包括叮咚买菜深耕多年的前置仓网络、供应链资源和用户基础。

　　叮咚买菜创立于2017年，它的发展轨迹伴随着前置仓模式的起伏。前置仓，即与传统的中心大仓相比，距离用户位置更短的商品储存仓，可以在社区附近，也可以在商圈周围。它的特点是近、小、快，能够即时满足用户对生鲜产品“现在买、马上送，一会儿就到”的需求。

　　图源：“叮咚买菜有话说”微信公众号

　　优势突出，弊端同样明显。对涉足前置仓的平台来讲，为了排布前置仓网络，报表上的仓库租金和运营、商品交付等履约费用高企，难免累及盈利。以叮咚买菜的“前辈”每日优鲜为例，2018年至2020年，公司履约费用分别为12.4亿元、18.3亿元、15.8亿元，一度是营收、营业费用的三成和五成以上。因此，如果技术升级和供应链管理无法及时参与调整、提高效率，对损耗极高、毛利本就难以提升的生鲜电商而言就是沉重的负担。

　　当梁昌霖踏入生鲜电商赛道时，这里早已挤满了中小垂直玩家，以及既要投资布局、又要亲自进场的互联网巨头，竞争异常激烈。和每日优鲜一样，叮咚买菜也依次经历了烧钱扩张、持续亏损等阶段。不同的是，在前者仍然强调规模和市场影响力时，后者的刹车踩得更为迅速和坚决。

　　2021年第三季度，已拥有1375个前置仓的叮咚买菜提出了“效率优先、兼顾规模”的经营战略转向，距其上市刚过去两个月。2022年起，叮咚买菜一边进行战略收缩，一边开启自有品牌研发——河北唐山、广东珠海、安徽宣城、四川成都等订单量不足区域的站点相继关闭，江浙沪区域日益成为核心“大本营”；更多资源被投入到上游的生产和加工、产品研发之中，商品结构得到优化。

　　借由成本降低和多品类并行的策略，加上对前置仓系统的精细化计算和摸排，叮咚买菜终于在2022年第二季度首次实现非美国通用会计准则下盈利。最新财报显示，2025年第三季度，叮咚买菜营收为66.6亿元，为单季度历史最高值，同比增长2%；非美国通用会计准则下，净利润为1亿元，净利润率达1.5%，连续十二个季度盈利。

　　叮咚买菜自有品牌商品 图源：“叮咚买菜有话说”微信公众号

　　另外，该季度整体月下单用户转化率同比提升1.6个百分点，月下单用户数同比增长4.1%，月均下单频次达4.6次，为历史最高值，同比增长4.9%；其中，会员用户月均下单频次达7.7次，为历史最高值。

　　叮咚买菜还留在战场上，同期的对手却早已仓促离场。2022年7月，上市一年的每日优鲜宣布关闭30分钟极速达业务。随后，这家公司再次出现在新闻报道中，往往与高管失联、拖欠员工工资及供应商货款、摘牌退市等内容关联，昔日明星公司终究变成了一地鸡毛。

　　叮咚买菜做对了什么？

　　当叮咚买菜从追求市场规模转向注重客单价、复购率和订单密度，流量营销活动也不再是用户拉新和促活的关键，取而代之的是产品本身。

　　作为佐证，在叮咚买菜首次实现非美国通用会计准则下盈利的2022年第二季度，营收和GMV同比大幅增长、毛利率水平持续改善，履约费用率和销售费用率则明显下滑。

　　按照官网的表述，叮咚买菜对自身的定位是“专注美好食物的创业公司”。“专注吃的事业，为满足更多人‘想吃什么’而努力。通过美好食材的供应、美好滋味的开发以及美食品牌的孵化，不断为人们提供美好生活的解决方案，致力让更多人吃得新鲜、吃得省心、吃得丰富、吃得健康。”

　　图源：叮咚买菜官网截图

　　前述简介可以理解为叮咚买菜平台竞争力的说明。后来，梁昌霖以“4G”战略就此做出总结——好用户、好商品、好服务、好心智，即通过好商品和好服务，吸引对食品品质和新鲜度具有更高追求的用户，形成区别于同类型渠道的消费者心智。

　　一位叮咚买菜前员工回忆，离职后还没有发现第二家平台如此注重商品的品质、尊重品控的判断。在这里，商品的汰换速度极快，品控对于商品能否上架拥有一票否决权，良芯匠人 、有豆志、黑钻世家等自有品牌的商品在上架前都经历了多轮筛选。不只是规模化源头直采和订单养殖，平台甚至联合上游合作方建立了养殖基地，深入供应链。在那封内部信里，梁昌霖就提到，叮咚买菜实现了85%以上的生鲜源头直采，拥有12家自营工厂和2家自营农场。

　　图源：“叮咚买菜有话说”微信公众号

　　用户对此颇具发言权。在他们看来，叮咚买菜选品兼顾时令和创意，包括但不限于豆香浓郁的川式豆花、嚼劲十足的风味打面、加上葱花简单翻炒也好吃的绿豆饼、煮出来又软又糯的矮脚青菜苔；售后处理干脆利落，客服“听得懂人话”，不需要长篇大论地拉扯，只要确实存在问题，都能够得到解决，“退钱利索”；配送员总是礼貌地“祝您生活愉快”，有人至今记得配送员趴在墙头递过来的水和菜，也有人始终忘不了配送员误按门铃后的道歉……

　　有意思的是，叮咚买菜的使命是“致力于食品健康、美味与创新，让人们吃得好，让生活更美”，美团的使命是“帮大家吃得更好，生活更好”，两者的确“高度契合”。但更重要的或许还是叮咚买菜之于美团在食杂零售业务的战略意义。截至2025年9月，叮咚买菜在国内共运营超过1000个前置仓，月购买用户数超过700万，在现有资源储备和用户规模层面均可与美团旗下小象超市形成互补。无论是收购一个潜在对手，还是对手少一个通过收购得到的助力，美团都不会放过这个机会。

　　收购通常伴随着业务梳理和人员整合。梁昌霖透露，叮咚买菜的业务和团队会继续保持稳定，叮咚买菜官方小红书账号也称“一切都在稳稳当当地运行着”，但类似的承诺却很难让用户完全放心。毕竟，与美团合并后，大众点评最终变成了点评事业部，被并入核心本地商业板块；被阿里巴巴收购的饿了么，如今已“由蓝转橙”，更名为淘宝闪购，曾经的品牌不复存在。

　　在叮咚买菜办公楼的楼梯间，每一级楼梯侧面都贴着绿底白字的标语，从“不压榨供应商，也不压榨员工”、“不要太把自己当回事，要把所做的事情当回事”的“叮咚8诫”，再到“信仰美好，创造价值，种子力量，谦卑心”的“叮咚价值观”，员工一抬眼就能够看到。如今，这些标语还在，而叮咚买菜的命运即将迎来转向，从独立的“小而美”成为巨头的一部分。