中国运动品牌角力米兰冬奥

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

2026年米兰科尔蒂纳冬奥会的赛场中，中国运动户外品牌正在扎堆亮相。

品牌看中冬奥平台对其产品专业性的背书作用，期待以亮相来换取商业价值。

对于中国体育迷来说，这几天最常看到的品牌是李宁。一袭天蓝色的羽绒服在开幕式上伴随中国运动员入场，让人印象深刻。苏翊鸣、谷爱凌登上领奖台身着以红白两色为主色调的服装上，也展示着李宁的标志。

其原因是2025年5月，李宁在2025-2028年担任中国奥委会（COC）体育服装合作伙伴，在冬奥赛场上为中国健儿提供表团室内外领奖服、领奖鞋，以及出场服等装备。

界面新闻了解到，中国体育代表团室外领奖装备、室内领奖装备、开幕式出场装备同款联名产品已经在李宁官方线上、线下渠道同步发售，首次实现中国体育代表团同款联名产品与消费者的“零时差”同步上市。

李宁奥运冬款商品已进入销售渠道/图片来源：李宁小程序

记者通过李宁官方小程序了解到，在米兰冬奥会开幕式中运动员身穿的蓝色羽绒服，男女款均为3699元，室外领奖服棉服为3999元，室内领奖服则为1799元。

上述产品均属于户外装备，从户外市场的价格带来看，它们属于中高端。相关产品试图以款式和材质吸引消费者，据了解，其冬奥服装搭载航天动态保暖科技平台核心科技之一航天锁温棉，室内领奖鞋、室外领奖鞋以及出场靴，均采用李宁经典鞋IP，搭载李宁鞋产品超䨻胶囊、超䨻等核心科技。

1992年至2004年期间，李宁曾六次助力中国体育代表团征战奥运赛场。之后中国奥委会的合作伙伴短暂交接到阿迪达斯手中，2009-2024年，安踏与中国奥委会开展了长达16年的合作，这也是安踏业绩蓬勃增长的时期。

在李宁再次牵手COC之后，安踏并不希望缺失在奥运赛场上的曝光度。2026米兰冬奥，安踏赞助了10支中国国家队，其中就包括中国观众关注度较高的短道速滑、速度滑冰、冰壶等项目，以及有苏翊鸣等明星选手参与的项目。

苏翊鸣比赛中的滑雪服为安踏赞助/图片来源：视觉中国

这意味着，李宁手握中国奥委会顶级赞助，在开闭幕式、领奖等公开场合拥有核心权益，而安踏通过覆盖更多高关注度垂直赛事领域，在奥运比赛场景中保持常态化曝光。

关键之道体育咨询公司创始人张庆向界面新闻表示，赞助运动队和知名运动员是运动品牌开展品牌和产品营销的常用方式。原因是品牌可以传递产品的专业性，打造品牌的差异化，提升认知度。

“相对来说，中国品牌属于后来者，在获取世界级的运动队、运动员等资源时，与耐克、阿迪达斯等海外品牌处于相对劣势的位置。”张庆认为，在这样的背景下，越来越多的中国品牌另辟蹊径与国家队或别国奥委会开展合作。

张庆告诉界面新闻，从近期的2022北京冬奥会、2024巴黎夏奥会以及2026米兰冬奥会来看，在所有参赛代表团中，中国运动品牌的占比还是相当高的。选择奥运代表团作为赞助对象，一方面能充分展现品牌的设计能力与表现力，这种设计力直接体现了品牌在专业服装领域的竞争力。另一方面，它也考验并展示了品牌的技术与科技实力。尤其是在冬奥项目中，服装需兼顾美观、保暖、轻便等功能，这对科技材料的研发与应用提出了明确的要求。

除了李宁、安踏两个出镜率最高的品牌，还有不少国产品牌通过赞助合作的方式亮相奥运赛场。

坦博尔是中国国家北欧两项队滑雪服饰赞助商，该品牌提供的冬奥滑雪服饰，选取赤霞山巅配色，印花图案以人类滑雪起源地阿勒泰为灵感，将层峦肌理与雪道脉络交织，版画工艺质感勾勒空间层次。

坦博尔赞助了中国北欧两项国家队/图片来源：坦博尔

界面新闻了解到，该品牌所选面料种类涵盖超细旦轻量防泼水、易去污面料、eVent®3L户外面料、DERMIZAX®防水透湿防风材料、TORAYDELFY® 面料，以及高强防撕裂的CORDURA®尼龙等，为的是提升服装在防水、透湿、防风、低温及耐磨等多方面性能。

品牌表达对冰雪运动的兴趣，在冬奥会上的亮相并非第一站。据了解，该品牌此前已成为2025-2026赛季国际雪联自由式滑雪和单板滑雪大跳台世界杯云顶站官方合作伙伴。

UTO悠途通过赞助15支中国国家滑雪队，提供贴身层装备登陆米兰奥运，此前该品牌已经与自由式滑雪空中技巧奥运冠军徐梦桃、短道速滑选手孙龙等签约合作，显示品牌的冬季运动能力。

此外，伯希和则成为国际滑冰联盟（ISU）和国际滑雪登山联合会（ISMF）合作伙伴，为冬奥会赛事官员、裁判和技术团队提供服装。同时，伯希和也为玻利维亚、乌拉圭、厄瓜多尔、吉尔吉斯斯坦等四国奥委会代表队提供冬奥服装。

匹克则携手国际奥协（ANOC）以及比利时、马耳他等八个国家的奥委会出现在米兰冬奥赛场。

事实上，围绕一场冬奥会可以寻求品牌露出的舞台本就有限，在头部大品牌已经率先下场的情况下，留给新秀品牌或二线品牌的空间相对有限，但大家并不放弃曝光机会。

张庆提出了品牌营销中需要注意的问题，他表示，部分中国二线运动品牌通过赞助小国家代表团服装，如入场服、领奖服等，这本质上是刷存在感的表现。“品牌应当回归主战场，在专业细分领域集中发力，否则这类策略的前景并不乐观。”

张庆以加拿大品牌Lululemon为例进行说明，该品牌从瑜伽细分品类切入，凭借产品在舒适性、功能性与设计感上的表现，逐步建立起品牌基础。此后，通过赞助加拿大奥运代表团强化了其差异化、高端化的品牌形象。

中国品牌也需要在设计感与功能性上找到立足点，通过营销与产品力的同步提升，才能俘获细分客群。

值得注意的是，在奥运曝光意味着品牌投入营销费用，而这笔投资能带来多大的收益，也被行业内人士关注。

李宁与中国奥委会的合作，以及安踏此前多年与中国奥委会的合作均未公布具体数额，但被业内称是“大交易”。而各个国家队的赞助费用因队伍成绩、曝光度、装备数量差异大，也均未公开。

张庆向界面新闻解释，根据对运动品牌上市公司财报的观察，其营销费用占比确实较高，同时行业毛利率也普遍维持在较高水平。因此，赞助行为本身并非不佳的选择。恰恰相反，在专业的细分运动项目中，赞助高水平的运动队和运动员，是品牌建设与专业认同的必经之路。

整体来看，中国品牌已经借助冬奥会的舞台，对冬季项目流露出了浓厚的兴趣，也纷纷通过产品设计、专业的材质来“秀肌肉”。即使这会使品牌付出营销费用，但如果能切入细分领域，也将获得更可观的知名度与客户群。