文创“赛马”热

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　“马彪彪” 山东美术馆 供图

　　□ 本报记者 曹 燕

　　马到成功、一马当先、龙马精神、万马奔腾……马是中国传统文化中重要的精神符号与审美载体，我们总是在马的身上寄予美好的情感和祝福。汉代铜奔马“马踏飞燕”、唐代韩幹画的马……历史上关于马的经典艺术作品层出不穷，为现代文创设计提供了取之不尽的灵感源泉。农历马年在即，文创圈上演了一场别开生面的“赛马”热。以马为主题的文创产品风格各异，注重审美与寓意，更强调互动体验、情感连接，于是就有了“马彪彪”“哭哭马”“马上有喜柿”等接连“出圈”。马文化以更轻盈、多元的姿态融入生活日常，成为年轻人追捧的新春社交货币。

　　年初，“哭哭马”意外走红。这款最初因工人误将上扬嘴角缝成下撇的“错版”产品，却意外戳中了年轻人的心。腮红朝下、嘴角下垂的模样被调侃“像极了打工emo的自己”。接着，网友创造“马倒（到）成功”“愁马（筹码）”等热梗，还有网友设计出哭哭马2.0版“哭笑马”，把马嘴变成可转动的，既可以哭，也可以笑。“哭哭马”爆火的背后是对“允许不开心”的认同，也因此，这款情绪文创成为马年“抓马礼物”的代表。

　　紧接着，以齐白石《如此千里》为原型的“马彪彪”抢占C位。软陶工艺还原写意的灵动马姿，体态圆润、黑豆眼配上抬起的后蹄，自带“潦草又可爱”的反差萌。“马彪彪”有黄色、绿色、粉色等8种颜色，消费者可以按照喜好体验创意DIY的乐趣，麻花辫、朝天辫……每一种不羁的发型都在表达对生活奔放的热爱。这种“非遗+DIY”的模式，满足了年轻群体对个性化表达和互动体验的双重追求。

　　“一眼心动，两眼上头、三眼直接想带回家。”在北京老舍纪念馆文创空间，“马上有喜柿”皮革版香囊挂件造型憨态可掬，“95后”游客刘果说，“越看越喜欢”。圆润可爱的柿红马配着立体小柿果，设计灵感来自老舍纪念馆庭院里的秋日柿树，温暖而饱满。刘果把它挂在包上，“感觉像是把‘事事如意，马上有喜’的祝福随身携带。”

　　从市场表现和大众感知看，马年文创给人一种丰富多彩的印象。基于北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”IP开发的马年主题文创产品马墩墩受到欢迎，中国国家博物馆推出“一匹黑马和它的朋友”系列，作为文创界的“常青树”，甘肃省博物馆的流量担当“绿马”不断用创意传递快乐和温暖。

　　“马在中国文化中是力量、速度与进取精神的象征，这种积极向上的文化内涵更易引发集体认同，也为文创设计提供了创作素材，与其说今年是马文化文创‘大年’，不如说是文创在内容深度与市场广度上的一次集中爆发，是文创产业成熟度提升的体现。”中国传媒大学文旅融合创新研究院副院长、文化产业管理学院教师刁基诺认为，马文化文创爆款背后是文创产业从“功能驱动”向“情绪赋能”的深层变革，消费者不再满足于简单的生肖符号，而是追求能引发情感共鸣、表达个性态度的产品。

　　另外，马是极具优势的文创载体。刁基诺认为，马的吉祥寓意丰富且具象，易于转化为设计语言，为文创设计提供了“符号+寓意”的双重创作维度。

　　马的身形矫健流畅，线条优美，无论是写实、抽象、卡通还是简约风格，都相对容易设计出美观的作品，适配多种文创形态，如邮票、泥塑、剪纸，潮玩、盲盒等，这种文化深度与应用广度的双重优势，使马成为更受欢迎的文创载体。

　　“如果马文创停留在马形象符号的延展，很难形成爆款长红产品，在年后就会失去热度。”大理文旅文创交易中心负责人黄启贤认为，马文创需要对马文化的形象符号进行转换、二创及再创作，对马文化进行转译。另外，马文创需要挖掘不同的文化主题、载体，紧扣差异化的消费需求和消费场景。

　　刁基诺也认为，最近火热的马文创与长红型文创有区别。“价值锚点不同。前者的价值核心是情绪价值、时尚属性，靠设计和情绪驱动，突破生肖周期的限制，才能获得更长的市场生命力；长红型文创的价值核心是文化价值、文物IP属性，例如中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、甘肃博物馆‘绿马’IP系列等依托国宝级文物的不可复制性，靠文化IP赋能，市场定位偏向文旅伴手礼和文化收藏，能够有更长久的市场吸引力。”