30秒1000万美元：超级碗天价广告背后的6个算计

文 | 深响，作者 | 何理

当世界越来越碎片化，那些能汇聚所有人目光的“全民级大事件”就越发珍贵。

2月9日，第60届美国职业橄榄球大联盟“超级碗”总决赛如约而至。每年有超过1亿观众收看的“美国春晚”再次验证了全民级注意力的稀缺价值——今年独家转播并售卖广告的NBC环球广告与合作伙伴关系部主席马克·马绍尔（Mark Marshall）此前透露，2026年超级碗30秒广告价格已达到史无前例的1000万美元。

而天价广告背后，一方面是平台NBC环球精心设计的炼金术——“传奇二月”的捆绑打法、高需求面前保持克制不加库存的稀缺溢价、流媒体Peacock和西语频道Telemundo配合扩圈，每一招都在击破广告主最重视的要害问题；另一方面是品牌们的微妙博弈——超级碗早已不是广告露出，而是天价入场费打造的认知高地、品牌进行全网流量套利的起点、对冲数字广告局限性的群体信任。

透过超级碗天价广告，「深响」看到了值得品牌们关注的6大谋算：

锁定更多预算： 超级碗+冬奥会+NBA， 打造“传奇二月”

可能很多人不知道，超级碗实行的是转播轮换机制，根据 NFL 与各大媒体巨头签署的长期转播协议（2023-2033），超级碗由 CBS、FOX、NBC、ABC/ESPN 四家机构轮流转播。2024年是CBS、2025年是FOX、2026年则是NBC 环球（NBCUniversal）。这也就意味着2026年2月，NBC是全美唯一拥有超级碗合法转播权和广告售卖权的平台。

而运气很好的是，今年2月，超级碗（2月8日）、米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会（2月6日-22日）、NBA 全明星周末（2月13日-15日）全都集中在了一起。这种三大赛事高度重叠的局面在历史上是极罕见的。

手握王炸资源，Marshall一开始就没有奔着卖广告位的思路走，而是用这种“超级集群效应”来锁定品牌的全年预算。他把超级碗、冬奥会、NBA 全明星赛打包成一个不间断的“传奇二月”流量池，解决了直播赛事“瞬间爆发、随后归零”的流量焦虑。

图源：NBC环球

根据营销科学研究，消费者需要接触品牌信息3-5次才能建立记忆。超级碗（高爆发）与冬奥会（长留存）捆绑，实际上是为品牌主提供了“1+N”的触达模型。

另外值得注意的是，NBC环球在超级碗之前发布了LIVE Total Impact等产品，可以利用 AI 和实时数据，在超级碗、冬奥会和 NBA 全明星赛之间对观众进行“重定向（Retargeting）”。

如果受众在 2月8日 观看了某品牌的超级碗广告，LIVE Total Impact 会将这组受众自动重载入 NBCU 的广告服务器。在接下来的 2月9日-22日（冬奥会期间）或是 2月13日-15日（NBA 全明星赛期间），当同一批受众再次出现在 Peacock 或 NBC 旗下的数字平台时，系统会自动向其推送该品牌的后续广告。

系统不仅追踪“看过”，还能追踪“兴趣”。例如，如果观众看过广告后访问了品牌官网，LIVE Total Impact 能够识别这类高意向人群，并在冬奥会转播期间向其投递带有“行动号召（Call to Action）”或促销码的精准素材，将超级碗的品牌认知直接转化为购买行为。如此一来便打破了单一赛事的孤岛，实现了跨时间、跨赛事的持续影响。

据NBC环球数据，被重定向的观看广告用户，其网站访问频率是未重定向者的约6.8倍。

有一说一，其实以上这一套玩法，国内几个大的广告平台早就烂熟于心，5R、A3人群定向做得更精细，资源包更丰富。但遗憾的是，能够实现顶级赛事IP、独家播出平台、独家流媒体、独家社交媒体的“生态”屈指可数，全民级影响力的大事件也不多见，能在“品牌”上掏巨额资金的品牌更是凤毛麟角。毕竟，商业价值的爆发，各环节的成熟缺一不可。

高需求面前保持克制：创造稀缺，像爱马仕一样销售广告位

更值得中国同行学习的是，NBC环球在高需求面前保持了克制，拒绝通过增加广告位来提高收入。

据了解，在2025年初，超级碗广告起标价大约在700万美元左右，但到了夏天，由于AI科技新贵的集体涌入（今年40%广告主是首次投放），席位变得极度稀缺。Mark Marshall 回忆道，库存在 2025 年 9 月（赛季开赛前）就全部告罄。那几个超千万美元的席位，是最后几个品牌为了挤掉竞争对手、在秋季“强行插队”付出的代价。

“市场上需求太大了，根本没有足够的席位分给每一个人。这种供需失衡让价格自然地冲向了 1000 万美元以上。”Marshall说。

在数字广告供给无限的背景下，超级碗的“固定库存”具有了奢侈品属性——并非你有1000万美元就能买到广告位，品牌往往需要展示一个“360度整合方案”以证明自己不会搞砸，要想拿下超级碗的30秒，还得“配货”其他资源。

越是顶级资产，越要通过限制供给来维持溢价。

物超所值：流媒体Peacock+，西语频道Telemundo配合扩圈

如果说NBC主频道负责“全民共识”，那么流媒体Peacock和西语频道Telemundo则负责“精准扩圈”。

先看Peacock，它是NBC环球推出的流媒体，核心独家内容包括NBC经典美剧《办公室》、《欢乐合唱团》。随着越来越多年轻人从有线电视流向网络，2026 年超级碗的流媒体观众比例预计创下新高。

对于千万美元级的广告主，Peacock 提供了“Arrival Ads（抵达广告）”，也就是开屏，用户只要打开应用看比赛，第一眼看到的就是品牌。而借助NBC环球的“One Platform”，品牌在NBC电视端完成曝光后，Peacock 会通过 AI 识别这部分受众，并在随后的冬奥会直播中，通过 Live in Browse（首页预览位）对他们进行二次精准提醒。内部测试显示，Live in Browse 这种“潜意识”式的呈现，能将广告回想度（Ad Recall）大幅提升。

如果说 Peacock 负责横向覆盖“掐线族”，那么西班牙语频道Telemundo则负责纵向渗透全美最具活力的增长群体——拉美裔（Hispanic）。

这是一个无法忽视的“增长漏洞”。拉美裔观众人口在美国数量不断增长，且在整体媒体消费中占据越来越重要的比重。相比单一的英语频道投放，通过 Telemundo 这类西语媒体可以补充英语主频道可能覆盖不足的拉美裔受众，从而扩大品牌覆盖和总曝光。

为了锁死这部分注意力，Telemundo也定制化地准备了不少内容：在2026年超级碗当天，Telemundo 开启了史上最大规模的直播，并特别强调了 Andy Borregales（委内瑞拉裔超级碗球员）。Telemundo 通过深度挖掘他的成长故事，将橄榄球赛包装成了拉美社区的“家族叙事”，吸引了大量原本不看橄榄球的拉美移民。

紧随 Bad Bunny 的西语中场秀之后，Telemundo与Peacock联合发布了由Owen Wilson主演的世界杯预告片（广告中，身为资深足球迷的 Owen Wilson 正在苦练西班牙语，并由 Sofía Vergara 担任他的“语言教练”，目的是为了今年夏天在 Telemundo 上用西语解说世界杯比赛）。这实际上是利用超级碗的流量，为 Telemundo 下半年的核心资产世界杯进行导流（Telemundo 是世界杯在美国的独家西语转播商）。

真的是环环相扣，算无遗策。

Telemundo围绕Andy Borregales家庭成长的专题片

品牌为何争相主动交钱：抢占认知高地

以上三点是从NBC环球视角来看的，接下来我们切换到品牌的视角。

30秒1000美元，不是一笔小数目。对于广告主而言，这笔主动抢着交的钱，真的值吗？

在商业世界，“贵”本身就是一种信息。能出现在超级碗的有限席位中，本身就是一种极强的背书——它告诉消费者、投资人和竞争对手：“我是这行最头部的玩家。”这种通过天价入场费换来的认知高地，是任何精准分发的数字广告都无法提供的“全民品牌入场券”。

2000年互联网泡沫时期，17家“.com”公司向超级碗砸钱，为的就是抬高行业竞争的“地租”，将中小对手挤出主流叙事圈。这跟国内几大AI春节撒钱的逻辑类似，看着元宝的10亿、千问的30亿，百度的5亿，Kimi默默流泪。我们曾在《详解“千问们”的营销长跑：从流量之争到心智之战》一文中谈到今年是中国AI竞争进入“品牌心智之战”的关键节点——顶级营销资源和扩大广告覆盖面是红海竞争的必然选择。（当然如果产品拉垮，再强的营销资源也没用）

给超级碗交钱也是一种破局之道。

比如TikTok，2020年刚进入美国不久就在超级碗LIV投放过30秒的电视广告"Make Your Day"。视频展示了不同人群在进行橄榄球及其他运动时的状态，接近结尾时表示TikTok里有“真正的运动员、真正的粉丝和真正的视频（real athletes, real fans, and real videos）”，展示了其内容的丰富、自由与趣味，以吸引更多用户。

再比如Temu，2023年在超级碗首秀后，2024年Temu直接在正赛和赛前赛后丧心病狂地播放了6次广告，“Shop like a billionaire”成功洗脑——根据Google Trends和Sensor Tower数据，2024年超级碗当天，Temu的搜索量、下载量均实现暴增。

而今年，追觅投入千万美金，也在超级碗上亮相。2025年，追觅科技海外营收占比近80%，其中北美市场营收增长189%。业绩支撑，加上最近创始人锋芒毕露的特色，也不难理解追觅为何敢于一掷千金。

追觅在超级碗上的广告

根据南华早报，追觅北美首席执行官 Ana Wang明确表示：“这个广告不仅仅是为了曝光。”

IDC数据显示，2025年前三季度全球扫地机器人出货量被中国品牌包揽前五名，其中石头科技市场份额21.7%，科沃斯14.1%，追觅12.4%，小米10%，云鲸7.5%。要想在同质化红海中脱颖而出，打造品牌是最直接、见效，也是为数不多的选择。

配合超级碗广告的动作，追觅也在Bloomberg、Yahoo Finance等渠道进行了内容赞助。

Bloomberg、Yahoo Finance上的相关报道

全网流量套利：从30秒到30亿

事实上，超级碗上的30秒只是一个开始，它是全网流量套利的“导火线”。真正会算账的品牌，从来不会问“这30秒值不值”，而是问：“我有没有能力把这 30 秒，变成 30 天声量、300 个二创、3000 万次再传播、30亿销量。”

一个成功的超级碗广告在赛后产生的二次、三次传播流量，往往是直播本身的数倍。品牌在超级碗制造一个“梗”或者一个悬念，随后利用社交媒体进行全网收割。由于有了超级碗的“顶级背书”，这些品牌在 TikTok、X（原Twitter）上的自然流量获取成本（Organic Reach）会极速下降。

如果这时候品牌没有跟进承接，去把超级碗的热度转化为用户关注度、品牌好感度甚至直接的销量/下载量，如果品牌在超级碗的大手笔投入之后，依然需要靠“全网最低价”来卖货，那么这一千万美元就算白花了。

超级碗广告播出后追觅在美国的热度情况图源：Google Trends

注意力生意就是这样，高价买入，低价套利。只看单次转化率，ROI会越来越卷，顶级资源必须“算大账”。1000 万美元只是“起跑费”，真正的胜负在于赛后产生的热度影响力能否稀释初始的成本。

粗暴简单计算，初始CPM（千人成本）：10,000,000/1.2亿人≈$83。若通过社交媒体二创、内容报道带来额外的 10 亿次曝光，实际 CPM 会降至 $8 以下。一些品牌在比赛前就开始发布“悬念切片”以获得免费的媒体曝光，让初始成本在开场哨响起前就被摊薄了。

比如TCL就不断亮明NFL“官方电视合作伙伴”（Official TV Partner）的身份，推广核心产品、发起促销活动。TikTok、Instagram、Facebook等社交媒体上，种草内容眼花缭乱。其实TCL一直在体育营销上就肯下血本，今年冬奥会，TCL也是深度参与，打造了一个属于自己的“传奇二月”。

社交媒体上的TCL超级碗相关内容

对冲数字广告局限性，创造群体信任

最后不得不提的是超级碗这样全民级大事件最为稀缺的价值——用“中心化广场”的定调，创造群体信任。

数字广告虽然精准，但它有一个致命弱点——“孤独感”。你在手机上看到的广告，只有你一个人知道，缺乏社会共识的监督。而超级碗提供的，是极其罕见的“群体同步体验”。

当 1亿人同时看到同一个品牌承诺时，这便形成了一种“社会契约”。这种“我知道你也看到了，且你知道我知道你也看到了”的共时性，产生了一种数字广告无法模拟的群体信任。在 2026 年 AI 生成内容真假难辨的背景下，这种基于物理现实的、万人空巷的注视，成了品牌建立群体信任的一条捷径。

梳理完这6个谋算，你会发现，30秒1000万美元的“天价”，其实是市场在为一种极其稀缺的“确定性”标价。

1000万美元贵吗？ 对于那些只想买曝光的人来说，它贵得离谱；但对于那些懂得利用这30秒去撬动社交裂变、建立社会契约、对冲算法局限的玩家来说，它只是一个“借口”。

无论媒介如何变迁，人类对群体认同的渴望、对英雄叙事的共鸣、对大场面的本能信任，从未改变。