李宁米兰冬奥营销“静悄悄”：2026年之路依然颠簸

上周末，即北京时间2月7日凌晨，意大利米兰冬奥会开幕，接替安踏成为中国奥委会官方合作伙伴的李宁（02331）首次亮相。中国代表团身着李宁“冰穹蓝”和“雪山白”为主色调的出场服亮相米兰冬奥会开幕式。

李宁最后与中国奥委会的合作还要追溯到2004年。彼时李宁收入接近20亿元，是安踏体育（02020）营收的6倍。如今身份互换，2024年安踏体育已经是李宁收入的约2.5倍。

在收购彪马之后，安踏集团的规模进一步膨胀，李宁落后的身位进一步拉大。已经63岁高龄的公司创始人李宁还担任董事会主席和联席行政总裁，冲锋在一线。安踏体育的二代接班人纷纷独当一面，重新牵手中国奥委会的李宁能否打个翻身战？

冬奥营销遭安踏狙击

2025年5月中国奥委会与李宁品牌正式签约，正式宣布李宁成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴。2026年米兰举办的冬奥会，无疑成为李宁营销的首次考试。

奥运会的泼天流量是运动鞋服企业营销的重中之重，尤其是成为官方合作伙伴后的李宁，迅速开展奥运营销。公司围绕 “中国荣耀 李宁同行”这一核心主题，从开幕倒计时到核心装备发布与预热、从入住米兰 "中国之家" 到举办 "李宁之夜" ，李宁构建了全链路营销矩阵。

不仅如此，李宁还邀请一众文体明星为公司助阵。米兰冬奥会开幕式之前的"李宁之夜" ，创始人李宁、乒乓球运动员丁宁、许昕和短道速滑世界冠军杨扬等出席。更早前2026年1月的米兰时装周，成龙和马龙到场助阵李宁，公司还推出李宁成龙联名服装系列。

在代言人上，2025年11月，李宁与中国冬奥会首位冠军杨扬签约。但是现役知名运动员已经多数纳入安踏体育名下，如名气颇高的自由式滑雪运动员谷爱凌、短道速滑的林孝埈、自由式滑雪空中技巧的徐梦桃等核心运动员都已经被纳入安踏麾下。

不止如此，虽然不再与中国奥委会合作，安踏还是国家体育总局冬季运动管理中心合作伙伴，为10余支中国国家队提供专业装备支持，涵盖短道速滑、速度滑冰和花样滑冰等中国队优势项目。

值得一提的是，本届米兰冬奥会，安踏品牌还牵手希腊奥林匹克委员会，为其提供专业装备。奥运会开幕式中，第一个出场的总是希腊代表团。

财大气粗的安踏不仅没有缺席奥运，反而是密密麻麻深度布局。较之李宁与中国奥委会合作，安踏从冬季热门项目到冬奥现役运动员，公司的布局突出个体，深度绑定，更为精准。

作为奥运会核心赞助商，从米兰冬奥会前到如今开幕数日，李宁还未打造出一个全民级爆点流量，从而成功破圈。

牵手奥运流水不增反降

对于运动品牌来说，与奥委会合作往往能带动收入增长和品牌曝光，但李宁重返奥委会赞助大家庭，前期还没有帮助公司实现收入增长。

2025年上半年，李宁收入增长3.3%至148.2亿元，李宁与中国奥委会是在这一年5月正式签约的，影响主要在下半年。

虽然还未公布2025全年业绩，但李宁公布了季度运营情况。2025年三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台零售流水同比出现中单位数下降。四季度还是没能取得增长，零售流水同比录得低单位数下降。

分渠道看，2025年三、四季度，线下渠道流水持续下降。三季度时线上零售还能取得高单位数增长，四季度时也仅持平，增长也没有了。

零售流水减少，渠道也在收缩。2025年三季度，李宁中国销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6132个，较上一季度末净增加33个，较年初净增加15个。到了四季度，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6091个，较上一季度末净减少41个，年内净减少26个，零售网点从增加转为减少。

安踏体育发布的业绩运营情况显示，2025年公司安踏品牌产品零售额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。

其他品牌中，FILA品牌录得中单位数的正增长；所有其他品牌同比录得45-50%的正增长。

下半年分季度中，2025年三季度安踏体育所有品牌零售额（按零售价值计算）都取得正增长。2025年四季度也只有主品牌安踏零售额同比取得低单位数负增长，其余品牌继续增长。

披露2025年四季度运营情况后，摩根大通指出，在前期低基数的情况下，预计2026年李宁净利润有望取得低个位数增长，但落后于安踏等竞争对手。

由于广告促销等投资增多，摩根大通认为李宁成本控制空间有限，且消费需求增长放缓也将影响包括李宁在内的整个行业。

摩根大通报告指出，2026年1月前14日，李宁销售仍表现疲软，低于内部目标，同时折扣幅度扩大，库存水平改善至4-5个月的健康值，这是用加大折扣幅度的代价换来的。李宁“2026年之路依然颠簸”，摩根大通表示。