茅台不香了？ 35岁以上白酒消费者反而在增长，“智商税”时代正在结束

▲这是灵兽第1765篇原创文章

把白酒当生鲜卖，这可能才是行业的出路。

作者/楚勿留香编辑整理

ID/lingshouke

很多人这两年都有一种感觉：家里存的茅台，好像没那么值钱了；股票赔了，酒也不涨了。

那么，白酒是不是不行了？

在酣客君丰KA总裁杨帆看来，白酒行业不是“没需求”，而是进入了一轮深度的重构调整期。

在灵兽传媒和超采会联合主办的2025中国零售创新峰会暨小业态发展大会与中国零售供应链展览会上，杨帆做了以《新形势下供应链破局之路——酣客君丰的“白酒行业富士康”实践》为主题的演讲。

下为演讲全文（有删改）：

1

酒类供应链正在发生的真实变化

在正式开始之前，我先简单自我介绍一下。

我叫杨帆。晚宴时，在座的很多人，我们已经简单交流过。我做了18年的零售连锁，早年在浙江，用四个月时间开了20家宏图三胞的门店，后来去了北京。18年的零售生涯之后，我们加入酣客君丰集团，才真正走进贵州，开始做酒业项目。

所以严格来说，我和在座的大部分同行一样，都是零售人出身。

只不过今天，我依然是零售人，但站在了工厂这一端，为大家的餐桌提供食品的零售人。

今天我要讲的主题是，酒类供应链正在发生的真实变化。白酒真的不行了吗？白酒行业为什么会出现这样的局面？

一方面，整体消费正在回归刚需和理性。

昨天，我们聊水果、聊海鲜，大家都发现了一个事实，就是价格比以前便宜了不少。当然，这种变化，在白酒行业也是一样的。

另一方面，白酒行业自身也在经历着一次深度调整。

一个事实是，中国白酒产量已经连续下滑了10年，白酒行业规模峰值从2016年的1358万千升，降到2024年的414万千升，2025年还会更低。

但与此同时，白酒行业整体销售额、GMV仍在上升。这意味着行业不是“没需求”，而是进入了一轮深度重构期。

要是只看一个指标，很多人会判断错。虽说整个行业的GMV还在往上升，但像浓香型这样的主流品类、还有部分酱酒和红酒等细分品类，好多经销商的库存都是倒挂的，货卖不出去、返款也不顺畅，渠道压力特别大。

而更深层的问题在于，过去白酒行业的营销费用很高，部分企业的营销费用超过营收的30%，产品与大众消费脱节。

我给大家一个来自“外行”的视角。我原来做的是3C零售连锁，毛利只有4—5个点。我们给自己起了个外号，叫“刀锋战士”、“搬砖工人”。

但到了白酒行业，我发现完全不是一回事。大量白酒企业的营销费用，占到产品成本的70%—80%。

这是一个非常夸张的数字。结果就是，我们把白酒，做成了一种“被包装出来的奢侈品”，而不是一件本该走上大众餐桌的消费品。

除此之外，渠道库存高企，部分品类库存周期超过了18个月；终端销售价格倒挂，高端酒溢价空间压缩。还有就是政策影响，禁酒令对高端白酒、餐饮渠道带了来直接冲击。

这些因素都对白酒行业产生很大影响。

2

需求依然存在，只是门槛抬高了

市场真的没人喝酒了吗？我不这么认为。

一个非常清晰的趋势是，35岁以上人群中，喝白酒的人数在上升。中国白酒并没有想象中那么“可怕”，大众市场的需求始终是平稳存在的。

真正的问题在于，我们让很多人喝不、喝不起、喝得有心理负担。换言之，我们长期用不透明、高溢价、复杂话术，把消费者推远了。

回到零售本身。

8年前，我进入中国连锁协会时，各种品类专卖店林立；5年前开始，大量品类店逐步消失。

为什么？因为标品，被线上效率彻底取代了。

曾经辉煌的电脑城，像宏图三胞，在效率这方面，无法与京东竞争。但与此同时，超市在崛起。山姆给行业上了一课，自有品牌、供应链能力、极致性价比。

中国这几年，大量地方性零售龙头，依托区域供应链，正在快速成长起来。

品牌是谁？渠道是谁？产品是谁——边界也正在变得模糊。未来，很可能就是，渠道朝着品牌化方向发展、品牌朝着产品化方向发展、而产品朝着渠道化方向发展，最终合一。

酣客最早是一个私域、社群起家的公司。

今天，全国有2000个酣客酒窖，其中800个是从酱酒开始的。

但这两年，一个变化很有意思，酣客逐渐成了贵阳很多零售会议的指定用酒。不是因为公关，而是因为品质。

于是，我们开始反问自己：好品质，能不能做到极致性价比？

3

从工厂端重做酱酒

我们一直在反思一件事，为什么消费者在茅台镇买到的酒，和真正喝到的不一样？

为什么酱酒投诉这么多？

根本原因只有一个，没有统一、透明、可被验证的标准。所以，我们做了三件事。

第一，推动酱酒标准化。最新国家标准的制定与实施工作，我们深度参与其中，《大曲酱香型白酒国家标准》于2025年6月1日起正式落地执行。

今天还在讲“坤沙、碎沙、翻沙”的，那已经只是工艺描述，不是标准。甚至有些标注方式本身就是不合规的。

第二，把白酒从“神秘”变成“透明”。

我们的工厂对客户完全开放，酿造、工艺、实验室、理化指标，全部可看、可测、可比。让白酒，从“神秘感”，回到“工业理性”。同时，我们是“仁怀酱香酒”地理标志保护产品生产企业。

我们的底气只有一句话：国家标准，就是我们的最低标准。

第三，缩短链路，把价格打回“零售逻辑”。过去白酒常见的定价方式是，5倍零售价、3倍团购价、2倍折扣价。

但今天，在KA卖场里，我们给出的价格逻辑非常明确，像卖生鲜一样卖酒，毛利二三十个点，而不是暴利。

这件事我们内部讨论了很久，不做，是等死；做了，也许是找死；但不做，一定没未来。

4

做“白酒行业的富士康”

我们的底气来自以下几种能力。

能力一：地标工厂实力。核心产区，遵义&仁怀政府双认证“十大名酒企业”，连续3年获“酱酒核心产区优质企业”，酱酒核心产区地标生产资质。

地标工厂，四大工厂规模在线，亚洲最大单体车间，茅台镇规模前三，民营第一。同时，支持多品牌定制，最小起订量灵活，标准化酿造车间。

稳定的产能，1879年百年酒厂，老酒基酒储备，各达3万吨。

能力二：全维度的品牌赋能。协助企业打造专属酱酒品牌，提供产品VI设计，文化故事包装（图文、视频，定制化品牌形象）等。

能力三，更懂零售的组织。我们的销售团队，几乎全部来自零售，而非传统白酒行业。我们不是“改良”，而是重做这个行业。

目前，99元、百元出头的酱酒，在很多超市，正在拉升客单价、改善结构。

有的客户甚至要求我们“成本再高一点，品质再好一点，我愿意压毛利。”

这让我真正理解，如果企业想做百年老店，超市一定是白酒必须深耕的渠道。

我们甚至承诺，百元以上卖不掉的库存，全部回收。

越是看起来“不可能”的品类，越可能成为未来的增长点。这不是营销，而是我作为一个零售人，站在工厂端看到的真实变化。

希望更多好工厂被看见，更多好企业被连接，我们一起，把这件事做对、做久。（灵兽传媒原创作品）