康师傅携手「国宝绿马」，如何在好想来 「加加加加马」新春营销

2026 年马年 CNY 营销赛道呈现出明显的加速迭代态势，流行趋势更替频繁，亮点不断涌现。可以观察到消费者的期待愈发立体：春节的情感浓缩于一个个具体“名场面”，而不同世代对“名场面”的塑造逻辑正悄然分化。年轻人作为新晋“新年主理人”，追求抽象化表达与社交货币价值——礼盒要新奇有趣、场景需自带传播基因，而传统家庭场景中的核心人群则更注重“有面有惊喜”的仪式感，讲究家庭团聚的高光时刻与体面消费。

对应这一变化，品牌叙事也在持续脱离符号化堆料的路径依赖。文旅IP 的创造性转化逐渐成为破圈的重要抓手，马系社交符号等生肖梗在社交平台高频刷屏。在这一趋势背景下，康师傅精准捕捉代际差异化需求，用“抓马”去贴合年轻人的抽象趣味，去沟通家庭场景里的“热闹高光”，以“新年康是福 抓马名场面” 为核心主题，调动“国民品牌 × 国民 IP × 国民渠道”三大国民级要素的协同效应，构建出兼具文化质感与品效价值的CNY 营销范式，并由此迈入一个以价值共生为特征的全新赛道。

从符号嫁接

到情感共生让国宝活在当下

CNY 消费市场正由“物质满足”向“意义消费”升级，消费者核心诉求集中于情感价值与文化认同的双重获得：一方面延续春节祈福纳祥的传统仪式感，另一方面也在生肖IP 中寻找可投射的情感图腾。潮玩由此成为重要的流行载体。

在这一语境下，IP 合作不再停留于符号叠加，而是转向“文化共创 + 价值共生”的深度协作路径，成为品牌破局的重要抓手。康师傅精准把握这一转向，以甘肃博物馆“绿马”IP 为核心，通过文化内涵、当代情感与内容共创的协同赋能，构建起完整的 IP 运营逻辑，实现从文物符号到新年情感图腾的价值跃迁。

此次合作的关键，在于品牌与IP 之间的深度价值绑定。 “绿马”源自甘肃博物馆馆藏文物“马踏飞燕”衍生设计，蕴含东方传统文化的祥瑞意象，与春节“祈福纳祥、阖家安康”的情感母题天然同频，为 IP 的当代表达奠定了坚实的文化根基。

这一模式实现了博物馆IP 与商业品牌的双向共赢。康师傅借助文物IP 的稀缺性与文化权威性提升品牌质感，甘肃博物馆则通过商业场景的渗透，推动文物走出展馆，在年轻语境中完成传播扩展与活态传承，释放传统文化 IP 的当代生命力。

基于对Z 世代消费心理的洞察，康师傅进一步顺应潮玩经济趋势，将“绿马”形象转化为呆萌的 3D 毛绒龙马造型，以反差审美打破文物的距离感，回应年轻群体对治愈感与个性表达的偏好。

这一转化使IP 从文化符号升级为可触达、可分享的社交媒介，不仅契合圈层传播逻辑，也将“加马”的生肖概念具体化为情感载体，持续强化消费者对“新年康是福”主题的情绪认同。

从单点触达

到渠道客户联合营销

如果说CNY创意与内容是起点的话，那么真正决定其放大效应的，是能否嵌入更有潜力的渠道与生态体系。

基于对量贩零食赛道与春节消费场景的精准判断，康师傅与好想来零食渠道展开联合营销，构建起覆盖文化、场景、产品与渠道协同的价值网络。

因为在春节期间，零食量贩渠道早已成为年货采购核心阵地：社区门店承接家庭一站式年货采购，速食类需求大幅攀升；商圈、交通枢纽周边门店则精准对接返乡人群，成为旅途即时消费、伴手礼选购的重要触点，而好想来作为零食渠道的头部玩家，还具备成熟的IP 跨界与线下场景打造能力，是兼具规模与运营能力的国民零食渠道。

双方联手下，在内容共创与流量激活层面，康师傅联动短剧TOP 男主黄浩雯与好想来推出定制新年内容，借助艺人圈层影响力与舞蹈内容的高传播性，形成“KOL 引领 + 用户跟随”的裂变结构。

这种跨主体的内容协作，一方面释放了粉丝圈层的流量势能，另一方面通过场景化表达实现品牌信息的自然嵌入，推动IP 营销由单向输出走向多元共创，进一步放大「加马」的新年符号影响力，为后续全场景渗透与品效转化夯实基础。

承接线上视频热度，康师傅与好想来协同打造绿马IP 主题互动事件，通过「一日店长」等场景化设计，将“加马”氛围转译为可参与的真实体验，顺畅衔接线上引流、线下体验与社交扩散，推动国民品牌与头部渠道的协同效应实质落地。

在此基础上，多城主题店与快闪场景同步铺开，康师傅X好想来在全国范围内26个城打造主题快闪店，为渠道专属定制新年IP礼盒装。把话题热度，通过终端门店一层层往下传。不管是逛商圈的年轻人，还是在社区门店采购年货的家庭，都能感受到“加马”的氛围。

通过与好想来的渠道共创，使内容影响力进一步沉淀为消费动能，既覆盖年轻潮流人群，也触达春节家庭采购场景，充分释放核心渠道在创意承载与增长驱动上的双重价值，持续赋能生意。

玩转异业联动

全场景促活

此外，今年康师傅通过异业联动进一步拓展触达边界，在多个场景渗透形成协作网络，相互赋能，让新年祝福与营销触点自然嵌入用户春节生活的多个触点，实现品效和一。

例如在出行、出游场景上联动高德地图、神州租车、去哪儿网与南航平台；针对宅家人群，以红果短剧和美团团购精准覆盖；在赠礼场景下联动周大生黄金、苏泊尔电器等品牌。

在玩法上，康师傅也不断探索，抓住爆发式增长的短剧流量，定制CNY品牌短剧《寻面长安》，将穿越题材与场景营销精准绑定。以当下最流行的内容形式为切口，与多品牌实现剧内联动，实现“内容+场景+产品”的立体式营销覆盖，将流量的集成效应发挥到极致。

春节期间，通过情感共鸣与场景渗透，品牌搭配丰富的IP周边新年礼盒促进消费，与此同时，消费者可以通过线上程序抽选康师傅方便面以及各大品牌、平台的优惠券，以创新玩法重新定义“方便面”消费体验。

通过多样化的异业合作，康师傅不仅完成了IP、渠道与场景的多方协同，也为快消 CNY 营销提供了更具延展性的路径：当品牌深度融入用户生活结构，其收获将不止于阶段性声量与销量，更是长期的品牌认同与行业影响力。

从声量转化

到心智深耕

回归CNY 营销的本质，当代消费者的核心需求早已超越符号化祝福与流量狂欢，转而指向可被真实感知的欢聚场景与个体层面的情感共鸣。这背后，正是当下营销从单点传播走向行业场域共创的底层逻辑转向。对品牌而言，关键已不在于输出什么样的“新年话语”，而在于是否能够构建承载情绪、连接生活的具象体验载体。

康师傅精准踩中了这一趋势。围绕春节返乡这一高度集中、情绪浓度极高的时间节点，品牌将「加马」所承载的新年祝福，与更具普遍情感穿透力的“家味”进行深度绑定，通过“家味暖心面馆”这一实体化场景完成策略落地，为返乡人群在路途中提供一个可共鸣的情感驿站，也由此形成营销链路中颇具分量的收口动作。

作为品牌场景化情感落地的核心动作，“家味暖心面馆”以全域场景渗透的方式展开，预计将在今年覆盖30 座城市。该场景一方面高度贴合春节期间家庭团聚、味觉记忆被唤醒的消费语境，另一方面也让品牌产品不再停留在功能层面，而是嵌入到消费者的返乡路径与情感体验之中。

通过具象、可参与的场景搭建，康师傅在既承接了前期IP 与渠道层面的流量基础，又完成了从流量触达到情绪沉淀的转化闭环。这种以场景为支点、以情感为核心的策略路径，也成为快消品牌 CNY 营销中，用场景赋能情绪、用体验完成转化的典型实践。

/ 总 结 /

CNY 营销的价值，并不在于某一个爆点的成功，而在于其对春节营销运行逻辑的整体重构。康师傅以文化为起点，却并未止步于情绪唤起，而是通过系统化协同，让情感生成、价值转化与体验沉淀在同一体系内连续发生，使营销不再是分散触点的堆叠，而是一套可循环、可放大的长期机制。

这一实践表明，当CNY 营销从“制造声量”转向“组织关系”，品牌的角色也随之发生变化——是连接文化资源、渠道能力与生活场景的整合者。

从行业视角看，这种以系统协同替代单点爆破、以长期关系替代短期转化的思路，正在为快消CNY 营销提供新的范式：春节正在成为品牌持续构建认同、放大价值与沉淀心智的重要节点。这也正是康师傅此次实践所释放出的更高层级意义。