重磅发布 | “丽水山耕”十年发展蓝皮书（四）：十年沉淀，经验共享

新年伊始，农业品牌化进程不断加快。农业农村部进一步明确以品牌引领消费的导向，各地实践持续深入。近日，国家知识产权局发布《关于产业集群品牌和区域品牌申请注册商标的指引》，其中“丽水山耕”作为集体商标注册的典型范例被列入其中。

作为中国农业品牌化探索的标志性代表，“丽水山耕”不仅在集体商标注册上走在前列，更从品牌类型、品牌认证到运营机制等多个维度，系统性地开创了发展新路径。在品牌创立十周年之际，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等编制的《“丽水山耕”十年发展蓝皮书》正式发布，全面梳理了该品牌的发展逻辑、机制创新与生态转化历程。其经验对当前集体商标保护与区域品牌发展仍具有重要的现实参考意义。

本篇章作为收官之篇，总结提炼“丽水山耕”十年沉淀的实践经验，旨在为中国山区农业、各地品牌运营者及政府部门提供具有普遍意义的启示与思考。

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在“丽水山耕”的十年发展史中，无论是取得的成效，还是走过的弯路，对于全国各地农业领域的组织与个体均具有借鉴意义。从中国农业发展的视角来看，“丽水山耕”蹚出了一条从无到有的品牌发展之路，为我国近七成土地面积的山区农业提供了十分可贵的经验；对于各地的品牌运营者来说，“丽水山耕”在品牌运营中的成效与困惑，都对其理清自身品牌发展脉络具有指导意义；对于各地政府而言，“丽水山耕”则提供了多种创新型理念，为各地指导农业发展工作，开拓了多个维度的思路。

一、为中国农业产业，蹚出品牌发展之路

1、山区农业品牌模式的首创之路

中国的山区农业，与消费市场之间存在着天然的鸿沟。生产端是资源分散、业态分散、主体分散的生产经营格局，市场端则呈现出消费个性化、多元化、品质化的“大市场、大流通”特征。这一鸿沟在“九山半水半分田”的丽水更是存在多年，始终制约着丽水农业发展。基于此，丽水首创了覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌“丽水山耕”，力求以品牌化引领产业化，实现市场突围。

如今，在品牌带动下，“丽水山耕”连续两年（2022年—2023年）蝉联“中国区域农业形象品牌影响力”地市级榜首，荣获2014－2024区域农业卓越影响力品牌，让更多人关注到山区农业的独特价值，激励了越来越多的创业者投入到现代农业的建设队伍当中。

“丽水山耕”的探索经验表明，通过打造“整合全域，统一品牌”的全品类区域公用品牌模式路径，能够有效助力山区农业转型升级。在该模式中，品牌以集体商标注册，凝聚政府、企业、行业、农民等多方力量，构建一个休戚相关的命运共同体，通过采取统一标准、统一传播、统一运维、统一服务的方式，让“多、小、散、特、高”的农产品的价值差异性得以体现，让生产端与消费端、小农户与大市场得以有效对接，并大大降低了生产主体进入市场的成本和风险，驱动了区域经济增长。

2、生态价值转化的探索之路

作为“两山”理念萌发地和先行实践地之一，以及全国首个生态产品价值实现机制试点城市，丽水被寄予了“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”的重要嘱托。

“丽水山耕”以品牌为引领，自诞生起就锚定“生态精品农产品”的战略定位，将“法自然·享纯真”的生态理念纳入会员生产准则，引导会员企业在生产经营中注重自然资源、生态环境和经济发展的协调平衡；以优势特色农产品为基础，制定多个团体标准，开展第三方认证，倡导绿色、生态、有机的生产模式，提升生态农产品价值；从农产品“田间至餐桌”的全产业链条入手，全面满足农业主体在生产、流通、营销等各个环节的公共服务需求，推动生态农产品走出深山，走向更广阔的市场。

随着品牌建设的推进，越来越多的消费者通过“丽水山耕”品牌，认识到丽水生态产品的价值。2018年7月，丽水市发布了《丽水市生态系统生产总值（GEP）和生态资产核算研究报告》，体现了丽水市在推动绿色生态发展方面的决心，其中“丽水山耕”作为重要的生态资产，也为GEP核算提供了关键的物质产品价值基础。

多年来，“丽水山耕”作为丽水在生态产品价值转化方面的实践典范和成功案例，被各大媒体平台争相报道。“丽水山耕”的实证案例，证明了在打通“两山”、实现生态产品价值转化的过程中，品牌发挥着不可忽视的作用，是价值转化的重要桥梁。

3、打造新质生产力的创新之路

2024年国务院政府工作报告提出“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”，要求各地根据本地资源禀赋、产业基础、科研条件等，有选择地推动新产业、新模式、新动能发展，积极促进产业高端化、智能化、绿色化。通过长期的运维实践，“丽水山耕”在推进品牌建设的过程中，充分体现了打造新质生产力的内涵。

首先，“丽水山耕”的品牌初心，契合新质生产力的要义。“丽水山耕”是基于丽水农业现实情况提出的发展新模式，旨在以品牌建设为抓手，通过品牌新理念、新战略、新方法，努力将生态优势、资源优势转化为经济优势，推动区域经济增长。其次，“丽水山耕”在运维过程中，通过引入高效环保的农业生产技术和管理手段、规范化的生产标准和质量控制，引导农业生产向标准化、专业化、绿色化方向发展，有效促进农业产业结构调整和升级，形成了新质农业生产力发展体系。同时，依托科技引领和产业创新，加速推进初级农产品深加工，提升产品差异化优势，拓宽市场销售渠道，确保品牌的持久活力和市场竞争力。此外，“丽水山耕”高度注重农业品牌专业人才的培养，通过提供现代化农业生产技能、品牌营销推广、电商直播等方面的培训，帮助农业生产经营主体从劳动密集型向知识和技能密集型转变，助力丽水农业产业形成更为广泛的新质生产力。

4、推动区域共富的有效之路

“丽水山耕”作为丽水市的“金名片”，不仅多年上榜“中国区域农业品牌影响力”排行榜，也被誉为提升农户收入水平的“摇钱树”，品牌富农成效在丽水正逐步显现。2024年，“丽水山耕”品牌拥有正式会员352家，培育会员企业174家，公布授权产品956个，培育出核心基地50家，累计签约品牌订单基地32个，助农增收致富达5000余户。

“丽水山耕”的初心使命，就是为全域农业农村人口谋福祉，为丽水人民谋幸福。在品牌运维过程中，“丽水山耕”始终聚焦农业生产经营主体需求，推动市委、市政府相继出台各类扶持政策，建立“1+N”全产业链一体化公共服务体系，为农业生产经营主体提供优质公共服务；充分发挥“山海协作”工作优势，通过消费式、产业式、品牌式等各种模式，建立“共富工坊”，推动“263共富农产品”全产业链开发，扩宽农民增收渠道；打造共富订单基地，实施“国企+强村公司+基地+农户”模式，以“订单式”统一收购价格，助力共富农产品的销售，让农民吃下“定心丸”。2022年，丽水市农业投资发展集团有限公司（以下简称“市农投公司”）申报的《品牌赋能 助力山区群众共同富裕》成功入选国家知识产权局商标品牌建设综合创新类优秀案例。“丽水山耕”的实践，充分说明了区域公用品牌在区域共富方面的推动作用。

5、农业品牌运维的科学之路

品牌运维是一项集战略性、系统性、持续性于一体的复杂工程，每一阶段都需科学规划、系统布局。不同于单品类农产品区域公用品牌，“丽水山耕”品牌不仅涉及面广、架构难度大，且基本无经验可循，一切都需要摸索着前行。

回顾“丽水山耕”十年品牌发展之路，可以看到，“摸着石头过河”的“丽水山耕”曾经一度陷入迷茫，但经过不断的修炼与提升，“丽水山耕”逐步摸索出了一条科学化的品牌运维之路。在管理体系上，建立“四权分置”模式——商标所有权（协会）、品牌收益权（区域共有）、品牌经营权（市农投公司）、品牌使用权（商标授权使用单位），打造了区域公用品牌高效管理系统。作为“丽水山耕”集体商标的注册主体和所有者，协会持续探索集体商标的收益权、使用权等相关问题，充分发挥集体商标在提高协同发展能力、提升产业发展效益等方面的重大作用。在产品体系上，构建了以生产标准、产品检测、流程追溯、品质认证为基础的品控体系，保证了产品质量安全，实现了“丽水山耕”十年未出现产品品质问题的成就。同时，在以提供公共服务为主的供应链体系、线上线下“双线”品牌传播体系的支持下，实现了丽水农业品牌价值的全方位提升。

二、为各地品牌运营者，理清品牌发展关系

1、理清运营主体性与共建性的关系

农产品区域公用品牌的打造涉及政府、国企、协会、企业等诸多利益相关群体。各相关主体在品牌建设的不同层面扮演着重要角色，存在着紧密的联系和相互依赖的关系，需凝力共推农产品区域公用品牌长足发展。

围绕相关主体，“丽水山耕”创新探索了“四权分置”的品牌运营管理模式，确定了“政府推动，协会组织，市农投公司运营，商标授权单位为市场主体”的四方联动关系。

在品牌运维过程中，市农投公司作为“四权分置”的核心部分，积极推动其他主体共建“丽水山耕”。一方面，市农投公司与品牌管理部门保持密切联系，以实事求是的原则及时反馈品牌建设存在的相关问题，并推动问题解决。另一方面，市农投公司与丽水市生态农业协会为同一套班子，更有效地发挥了协会在品牌授权管理、品牌监管等方面的职能，同时，也保障了两大主体在开展品牌市场推广上的步调一致。针对会员主体需求，市农投企业充分尊重会员主体，提供了精准的公共服务，并与部分主体开展合作进行产品研发、市场拓展，共同激活“丽水山耕”的市场活力。

品牌建设工作需多方联动，市农投公司作为品牌运营主体，在品牌运营中呈现出积极的共建意识，以平台化思维通过各项举措推动各方参与，共同打造农产品区域公用品牌，为各地农业品牌建设提供了融合运营主体性和区域共建性的经验。

2、理清自身发展与平台职能的关系

全品类区域公用品牌的创建，旨在通过搭建公共服务平台，带动区域子品牌提升、推动区域农业产业发展。在“母子品牌”发展结构中，母品牌须以助推子品牌为使命和责任。可以说，衡量区域公用品牌探索实践成败的重要因素，是它最终能成功孵化和培育的子品牌数量、质量，及实现母子品牌共赢的平台价值。

作为国有企业的市农投公司，兼具市场实体企业与区域公用品牌运营主体的双重角色。因此，市农投公司创造性提出了自身的双向定位：既要成为最优质的公用品牌运营商，为“丽水山耕”母品牌持续赋能；也要努力成为丽水农业的龙头企业，打造强大的区域子品牌。一方面，“丽水山耕”区域公用品牌是市农投公司的根基所在，维护和发展区域公用品牌是其责无旁贷的使命。另一方面，实体经济构成了市农投公司生存与发展的基石。作为丽水市本级唯一“农”字头国企，市农投公司积极对丽水市农业产业进行补链强链，打造强大的农业子品牌，推动丽水农业实体产业的快速提升。

同时，市农投公司进一步通过升级服务、优化产品、聚焦渠道，为子品牌持续赋能，推动“丽水山耕”与子品牌成为命运共同体，助力母子品牌共生共荣发展。“丽水山耕”的双向角色定位，为所有农产品区域公用品牌运营主体理清自身发展与平台职能的关系，提供了相对科学的借鉴意义。

3、理清行业传播与市场深耕的关系

“丽水山耕”创建初期，十分重视行业端权威平台的模式传播。通过权威媒体的系列报道快速将“丽水山耕”模式推向全国，引起行业内的高度关注，品牌影响力迅速提升，站上中国农业品牌化发展的制高点。在市场端，“丽水山耕”聚焦长三角地区以“进机关、进社区、进家庭”等市场战略构建营销网络。但由于缺乏在市场端和产品端的持续性投入，“丽水山耕”产品在消费市场的供给相对不足，是制约“丽水山耕”成为国民品牌的重要因素。

新时期，“丽水山耕”从市场需求出发，聚焦产品转化，鼓励会员企业开展技术、产品、文创等方面创新，力求“把产品做深做透，夯实品类家底”，在消费市场上推出更多有影响力的品牌产品。同时整合体系内外营销资源，全面部署更具市场性的全渠道战略，拓宽“丽水山耕”市场渠道、提升品牌影响力。

“丽水山耕”所构建的“上接天线、下接市场”的品牌传播策略，对于各地农产品区域公用品牌的运营者具有重大参考意义。“上接天线”，即为创新提出品牌发展模式，获得行业高度关注，并转化为各个层面对品牌的资源倾斜，有助于品牌初期积累与快速发展。“下接市场”，则要求品牌运营者遵循市场化发展规律，以市场深耕为重点使命，在品牌产品打造、渠道拓展、市场传播等方面持续发力，巩固品牌根基。

4、理清品牌盈利性与公益性的关系

“丽水山耕”作为集体商标，具有公共性和公益性的属性。为加强品牌管理，“丽水山耕”采取协会和市农投公司“两块牌子一套人马”的运作模式，实施母子品牌双商标运营，这一举措具有极大的创新性。但随着品牌建设的进展，市农投公司曾在一定时期内陷入了“管理者”还是“运营者”的身份矛盾。既要保障区域公用品牌的公益性，也要实现国企公司的盈利目标，这一矛盾普遍存在于全国各地以国企为品牌运营主体的区域。为解决这一问题，“丽水山耕”提供了创新性的路径与方法。

在品牌发展的新时期，市农投公司经过深入的研究，重新理清了自身定位，以“公益先行，企业身份，市场运作”的准则，扮演好丽水农业品牌的“运营者”“服务者”“领航者”三重身份。作为“运营者”，做好链接政府与市场的纽带，成为协会的有力支撑；作为“服务者”，搭建起“丽水山耕”全产业链创新服务综合体平台，实现品牌公益属性；作为“领航者”，市农投公司积极探索市场化路径，引领全市农业产业链延伸和产品研发升级，以“做农户做不了的事，做企业不愿意做的事”为准则，在“不与民夺利”的前提下，实现企业自身的盈利性。

5、理清品牌基础性与延伸性的关系

“丽水山耕”作为丽水市区域三农品牌中的核心品牌，与丽水各县市区的农产品区域公用品牌、企业品牌形成母子品牌结构，为各个子品牌进行背书，提供公共服务，以达到共生共长共荣的状态。

因此，无论品牌发展至何阶段，都应坚持“丽水山耕”的基础品牌地位。若削弱和失去这一基础和平台，不论是与子品牌的协同，还是向“山”字系品牌的延伸，都会成为“无源之水”“无根之木”。

在区域品牌多元化打造过程中，各地品牌运营者要充分考虑核心品牌发展战略，坚守基础性品牌的核心地位，对核心品牌实行久久为功的发展战略，持续打造品牌影响力，形成强大的市场影响力之后再进行品牌延伸，而非简单的品牌捆绑和表面叠加。

三、为各地政府，推动发展思维转变

1、产业思维向品牌思维转变

“丽水山耕”爆发出的巨大能量，让社会各界看到了品牌的力量，加速了全国各地政府从传统的产业思维，向更具市场化的品牌思维转化。

品牌农业是以品牌化为引领，通过整合相关资源要素，搭建生产者与消费者的沟通桥梁，以促进区域经济增长。这种经营模式，相较基于土地规模、产量效益的传统农业生产模式，更加注重消费的价值观、体验性，以及市场的反馈，重视为消费者提供高品质产品。

为了强化消费信赖，多年来，丽水市积极采取行动，通过制定产品团体标准、进行品牌认证、与欧盟标准对标、实施质量检测及追溯技术、引入GSI全流程品控体系等手段，构建了一套全面而严格的质量安全保障体系。消费者通过“丽水山耕”，感知产品的质量和信誉，从而达成购买行为。产品新需求的增加，又会倒逼产业标准化进程的加速，进一步筑牢农产品质量安全防线，最终形成品牌生态系统的良性循环。

因此，以品牌思维为主导的管理机制，能让生产端与消费端产生双向的互动，推动农产品供给质量和效率的提升。各地政府应以区域公用品牌建设为抓手，从价值传达、形象传播、市场营销、口碑建立等方面入手，尽快完成从产业思维向品牌思维的转变，与市场建立更深的情感联结，助推区域农业经营主体与现代大市场紧密衔接。

2、传统思维向创新思维转变

丽水市委市政府以创新式思维打造了“丽水山耕”，并在品牌发展过程中，贯彻持续的创新发展理念。区域公用品牌作为区域经济发展的产物，是以地方政府为主导，由相关组织所有，由若干农业生产经营主体共同使用的农产品品牌。其中，地方政府扮演了至关重要的角色，发挥着不可替代的作用。政府在品牌建设与管理中，需保持其管理者角色定位的同时，给予运营主体自主性和灵活性。

在品牌建设进程中，“丽水山耕”曾在过高的品牌期待下以及传统的考核体系下，出现过运营重心偏离问题。问题出现后，品牌管理部门及时修正思路，强调区域公用品牌的“公用”属性，创新了更为科学的品牌考核机制，并与专业机构合作，构建了全新品牌运营测算模型，由此保障品牌运维基础。

3、固定思维向动态思维转变

随着全球经济一体化的加速，市场竞争日益激烈，消费者需求也在不断演变。这些外部环境的变化要求各地品牌管理部门必须灵活应对，以保持其市场竞争力。同时，内部环境，包括技术进步、管理创新、人才培养等方面，也对品牌的发展与管理提出了新的要求。

在“丽水山耕”品牌发展过程中，品牌主管部门展现了从固定的传统思维向灵活的动态思维的转变趋势，在不同品牌发展阶段，提出了动态的品牌管理重点：品牌初创期，政府的核心职责为推动顶层设计，集聚各界力量，激发品牌潜能；品牌发展期，政府应完善体制机制，理清主体关系，集聚品牌动能；品牌成熟期，政府应加强服务监管，回归市场主体，迸发品牌势能。

4、统管思维向共建思维转变

在“丽水山耕”品牌的推进过程中，丽水市委、市政府以长期耕耘的意志，秉承“专业的事，让专业的人做”的共建性思维，搭建产学研平台，充分发挥智库团队力量，累计引进浙江大学、浙江农林大学等大院名校28家，集聚专业服务机构39家，为“丽水山耕”提供战略规划编制、数字化应用平台开发、品牌经营测算模型开发等服务。有了专业团队的支持与出谋划策，“丽水山耕”在品牌建设路上的相关难题得以高效、科学地解决。

从“丽水山耕”的探索中，启示各地政府作为区域公用品牌建设的引导者和推动者，需从统管思维向共建思维转变，坚持“有所为，有所不为”的管理原则。一方面，要“有所为”，即遵循品牌自身的发展规律，依据科学的顶层规划设计，不断强化资源的有效配置，确保品牌战略的连续性和落地性。另一方面，要“有所不为”，即在应当市场化的领域，充分发挥专业团队的力量，激发品牌的市场活力，确保各职能部门回归本位，扮演好倡导、监督、支持的角色。

5、单一思维向系统思维转变

品牌不是孤立存在的，它是一个基于空间、产业、组织和人等要素构成的品牌生态系统，是不同类型、层级和定位品牌之间博弈的场域。经过多年的品牌运维，“丽水山耕”品牌生态圈的构建逐步成型，彰显了由单一的品牌打造思维向系统的品牌运维思维的深刻转型。

一方面，纵向构建起“丽水山耕+县域品牌+企业品牌+产品品牌”的母子品牌矩阵，在市场渠道、传播媒介、仓储物流和政策扶持等方面进行开放式资源链接，并通过发挥不同品牌间的互补优势，携手共创价值，产生1+1＞2的整合效应。协同发展的母子品牌结构，不仅打破了传统的品牌单一思维，更强调了品牌之间的协作与共赢。

另一方面，横向延伸“山”字系品牌，系统整合生态、产业、文化等多重资源，让消费者可以品“丽水山耕”、喝“丽水山泉”、住“丽水山居”、看“丽水山景”，演化出新的品牌生命力。这一延伸过程，充分展现了现代系统思维的灵活与创新，强调品牌在整个区域中的高效整合与动态适应，进而更精准地响应市场需求，推动区域经济发展。

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