【报告发布】北大国发院CBI课题组发布快消行业新锐品牌专题报告

2026年2月9日，北大国发院在“中国线上消费品牌指数(CBI)”系列报告的基础上，发布快消行业新锐品牌专题报告（2025年第三季度）。研究聚焦快速消费品行业的新品牌，包含两部分，即“快消行业新锐品牌榜”与“快消行业细分类目分析”。

快速消费品是指消费频率高、需求稳定且周转速度快的日常消费品，具有覆盖人群广、竞争激烈、新品牌发展快的特征。本项研究依托淘宝天猫平台的真实消费数据，关注快速消费品行业的以下四个子行业：日用个护、日用清洁、日用美妆与母婴亲子。

快消行业新锐品牌榜仅考虑以上四个子行业的新品牌，要求纳入研究的品牌对应的天猫店铺的运营起始时间在2018年及以后，且品牌创立时间（国内品牌）或进驻中国（国外品牌）时间不超过15年。

本项研究从指标筛选注重对优质“新品牌”的预测能力，从成交情况、新品能力、高价值人群规模、搜索量等12项指标入手，对符合条件的快消行业新品牌进行打分与排序。根据快消行业新锐品牌榜（2025年第三季度），排名在前100的新锐品牌以国内品牌（含港澳台）为主，数量达91个。综合来看，国货新品牌展现出从“国产平替”向“国产高端”的转型趋势，在排名靠前的新品牌中，国货品牌逐渐摆脱了低价内卷的传统标签，转而通过情绪价值与专业品质实现品牌溢价。

表 1快消行业新锐品牌前50名

排名

品牌名

快消子行业

综合评分

1

花知晓

美妆

2

HBN

美妆

3

至本

美妆

4

BeBeBus

母婴亲子

5

Full of Hope/希望树

家清

6

溪木源

美妆

7

Off&Relax

个护

8

Hipapa/海龟爸爸

母婴亲子

9

AMORTALS/尔木萄

美妆

10

丸丫

母婴亲子

11

Judydoll/橘朵

美妆

12

Grandpa's Farm/爷爷的农场

母婴亲子

13

Fan Beauty Diary

美妆

14

BODORME/贝德美

母婴亲子

15

绽家

家清

16

Herlab/她研社

个护

17

KIMTRUE/且初

美妆

18

宝宝馋了

母婴亲子

19

参半

个护

20

EHD

个护

21

Spes/诗裴丝

个护

22

DEXTER/戴可思

母婴亲子

23

兔头妈妈

母婴亲子

24

海洋至尊

美妆

25

棉奇熊

母婴亲子

26

小猿

母婴亲子

27

Nest Designs

母婴亲子

28

C咖

美妆

29

Jmoon/极萌

美妆

30

All Blu/幼岚

母婴亲子

31

JOOCYEE/酵色

美妆

32

OAK FAMILY

母婴亲子

33

DR.ALVA/瑷尔博士

美妆

34

蔬果园

家清

35

The Ordinary/研度公式

美妆

36

INSBOBO

母婴亲子

37

逐本

美妆

38

INTO YOU

美妆

39

newpage/一页

母婴亲子

40

Peterson's Lab/毕生之研

美妆

41

嘟嘟家

母婴亲子

42

RNW/如薇

美妆

43

DearIrean/独特艾琳

个护

44

ddg

美妆

45

FLORTTE/花洛莉亚

美妆

46

MOODY TIGER

母婴亲子

47

熊猫布布

母婴亲子

48

考拉鼻鼻

母婴亲子

49

Kasimir/卡西米尔

母婴亲子

50

水卫士

家清

除了新品牌排名，本专题研究针对快消行业的各个子行业中的细分类目提供“细分类目综合评分”，基于市场规模、进入壁垒、新品牌发展程度及潜在供需缺口等多个维度，对细分类目的竞争结构与增长空间予以刻画。该评分旨在从数据层面为品牌发展提供参考，避免单纯依赖低价竞争的内卷式发展路径，转向以高品质供给满足尚未被充分满足的潜在需求。在产业实践中，这一思路与 Kim and Mauborgne（2005）提出的“红海 / 蓝海战略”在理念层面具有相通之处，综合评分较高的细分类目可被解读为呈现出与“蓝海”概念相对应的特征，具有较高的市场发展潜力，该指标结果在扩大内需、培育消费新增量等议题上具有一定的参考价值。在近200个细分类目中，2025年第三季度评分较高的五个类目依次为头发清洁（个护）、面部护理套装（美妆）、化妆水/爽肤水（美妆）、婴童护肤（母婴亲子）、童装套装（母婴亲子）。

表 2快消行业细分类目综合评分前十名（2025Q3）

细分类目

快消子行业

细分类目综合评分

头发清洁

个护

面部护理套装

美妆

化妆水/爽肤水

美妆

婴童护肤

母婴亲子

童装套装

母婴亲子

洁面

美妆

面部彩妆

美妆

面部精华

美妆

面膜

美妆

婴童洗浴

母婴亲子

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中国线上消费品牌指数—快消行业新锐品牌专题报告（2025Q3）

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