北京
2026年2月9日，北大国发院在“中国线上消费品牌指数(CBI)”系列报告的基础上，发布快消行业新锐品牌专题报告（2025年第三季度）。研究聚焦快速消费品行业的新品牌，包含两部分，即“快消行业新锐品牌榜”与“快消行业细分类目分析”。
快速消费品是指消费频率高、需求稳定且周转速度快的日常消费品，具有覆盖人群广、竞争激烈、新品牌发展快的特征。本项研究依托淘宝天猫平台的真实消费数据，关注快速消费品行业的以下四个子行业：日用个护、日用清洁、日用美妆与母婴亲子。
快消行业新锐品牌榜仅考虑以上四个子行业的新品牌，要求纳入研究的品牌对应的天猫店铺的运营起始时间在2018年及以后，且品牌创立时间（国内品牌）或进驻中国（国外品牌）时间不超过15年。
本项研究从指标筛选注重对优质“新品牌”的预测能力，从成交情况、新品能力、高价值人群规模、搜索量等12项指标入手，对符合条件的快消行业新品牌进行打分与排序。根据快消行业新锐品牌榜（2025年第三季度），排名在前100的新锐品牌以国内品牌（含港澳台）为主，数量达91个。综合来看，国货新品牌展现出从“国产平替”向“国产高端”的转型趋势，在排名靠前的新品牌中，国货品牌逐渐摆脱了低价内卷的传统标签，转而通过情绪价值与专业品质实现品牌溢价。
表 1快消行业新锐品牌前50名
排名
品牌名
快消子行业
综合评分
1
花知晓
美妆
2
HBN
美妆
3
至本
美妆
4
BeBeBus
母婴亲子
5
Full of Hope/希望树
家清
6
溪木源
美妆
7
Off&Relax
个护
8
Hipapa/海龟爸爸
母婴亲子
9
AMORTALS/尔木萄
美妆
10
丸丫
母婴亲子
11
Judydoll/橘朵
美妆
12
Grandpa's Farm/爷爷的农场
母婴亲子
13
Fan Beauty Diary
美妆
14
BODORME/贝德美
母婴亲子
15
绽家
家清
16
Herlab/她研社
个护
17
KIMTRUE/且初
美妆
18
宝宝馋了
母婴亲子
19
参半
个护
20
EHD
个护
21
Spes/诗裴丝
个护
22
DEXTER/戴可思
母婴亲子
23
兔头妈妈
母婴亲子
24
海洋至尊
美妆
25
棉奇熊
母婴亲子
26
小猿
母婴亲子
27
Nest Designs
母婴亲子
28
C咖
美妆
29
Jmoon/极萌
美妆
30
All Blu/幼岚
母婴亲子
31
JOOCYEE/酵色
美妆
32
OAK FAMILY
母婴亲子
33
DR.ALVA/瑷尔博士
美妆
34
蔬果园
家清
35
The Ordinary/研度公式
美妆
36
INSBOBO
母婴亲子
37
逐本
美妆
38
INTO YOU
美妆
39
newpage/一页
母婴亲子
40
Peterson's Lab/毕生之研
美妆
41
嘟嘟家
母婴亲子
42
RNW/如薇
美妆
43
DearIrean/独特艾琳
个护
44
ddg
美妆
45
FLORTTE/花洛莉亚
美妆
46
MOODY TIGER
母婴亲子
47
熊猫布布
母婴亲子
48
考拉鼻鼻
母婴亲子
49
Kasimir/卡西米尔
母婴亲子
50
水卫士
家清
除了新品牌排名，本专题研究针对快消行业的各个子行业中的细分类目提供“细分类目综合评分”，基于市场规模、进入壁垒、新品牌发展程度及潜在供需缺口等多个维度，对细分类目的竞争结构与增长空间予以刻画。该评分旨在从数据层面为品牌发展提供参考，避免单纯依赖低价竞争的内卷式发展路径，转向以高品质供给满足尚未被充分满足的潜在需求。在产业实践中，这一思路与 Kim and Mauborgne（2005）提出的“红海 / 蓝海战略”在理念层面具有相通之处，综合评分较高的细分类目可被解读为呈现出与“蓝海”概念相对应的特征，具有较高的市场发展潜力，该指标结果在扩大内需、培育消费新增量等议题上具有一定的参考价值。在近200个细分类目中，2025年第三季度评分较高的五个类目依次为头发清洁（个护）、面部护理套装（美妆）、化妆水/爽肤水（美妆）、婴童护肤（母婴亲子）、童装套装（母婴亲子）。
表 2快消行业细分类目综合评分前十名（2025Q3）
细分类目
快消子行业
细分类目综合评分
头发清洁
个护
面部护理套装
美妆
化妆水/爽肤水
美妆
婴童护肤
母婴亲子
童装套装
母婴亲子
洁面
美妆
面部彩妆
美妆
面部精华
美妆
面膜
美妆
婴童洗浴
母婴亲子
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