上海
春节临近，年货消费市场持续升温，国货品牌中顺洁柔紧抓节日消费契机，以标志性的“洁柔红”打造新年主题营销活动，通过全国线下商超场景化布局与线上多元话题传播相结合的方式，以情感链接和场景体验构建差异化品牌认知，凭借“几代人的陪伴”的品牌内核深度切入年货消费场景，在竞争激烈的年货赛道中打出特色营销牌。
此次中顺洁柔新年主题营销活动自去年12月中旬正式开启，线下布局已实现全国范围覆盖，印有“国货有洁柔 新年有Face”主题的堆头、店中店在各大商超落地，成为卖场里极具年味的风景线。活动目前已覆盖全国2151家线下门店，其中打造了333家特色店中店。在线下陈列中，洁柔集中展示了Face系列抽纸、艺术油画纸等多场景适用产品，同时设置套圈游戏、刮刮乐抽奖等趣味互动环节，打破单纯的商品购买模式，让消费者在采购年货的过程中体验到节日娱乐的乐趣，将消费行为转化为沉浸式的节日体验。
“我们观察到，春节采买不仅仅是物质储备，更是一种情感仪式和家庭互动。”中顺洁柔市场相关负责人表示，品牌将促销活动进行游戏化、场景化打造，核心目的是为消费者营造欢乐的节日记忆点，进一步强化消费者在春节这一特定节日场景下对洁柔品牌的关联印象。
在线下活动有序推进的同时，洁柔同步开启线上联动传播，构建起线上线下协同的营销矩阵。品牌联动多位城市生活达人，打造聚焦年货采购场景的短视频内容，在社交平台发起#洁柔年货节#专属话题，掀起年货消费讨论热潮。截至目前，该话题播放量已超647万，单条视频最高点赞量达21万次。值得一提的是，洁柔将线上内容与消费转化深度结合，短视频内容直接关联电商入口与线下商超定位，实现流量的精准引导；而评论区消费者的“中奖”体验分享与产品好评，更形成了自发的口碑扩散，成功构建起从内容曝光、兴趣种草到终端购买的营销闭环。
在短期的流量与促销玩法之外，洁柔此次春节营销更注重品牌情感内核的传递，延续并深化了“几代人的陪伴”的情感叙事。品牌同步推出CNY温情短片，以“洁柔陪你过个柔软年”为主线，将品牌IP与经典新年场景深度融合，再次诠释“洁柔，几代人的陪伴”的品牌核心愿景，让品牌与春节的情感联结更为紧密。
对于洁柔此次的春节营销布局，一位消费品行业分析师表示，纸巾作为快消领域的日常必需品，品类同质化程度较高，建立超越产品功能的情感认同，是品牌构筑长期市场护城河的关键。而春节是最具国民情感共鸣的节日节点，中顺洁柔持续聚焦“陪伴”主题，正是试图将产品融入消费者的生活记忆与家庭叙事中，推动品牌从产品“提供者”向消费者生活的“见证者”与“参与者”升级。
当下，国潮消费兴起，消费者的民族自信与国货认同持续提升，国货品牌迎来价值认同的黄金发展期。如何将宏观的国货情怀，转化为具体、可持续的品牌忠诚度，成为国货品牌共同面临的课题。在此背景下，洁柔立足产品品质根基，以春节为契机，将品牌营销植入节日文化肌理，以“陪伴”的姿态与消费者寻求深度情感共鸣，是国货品牌探索节日消费场景、深化消费者链接的一次实践。而此次营销布局的市场成效，也将交由市场和时间来检验。
原标题：《国货焕新迎新春，洁柔以“几代人的陪伴”深耕年货消费场景》
栏目主编：何易
文字编辑：周洁瑜
本文作者：文汇报 芮锡培
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