世纪之交的春潮 | 《容光：一部中国美妆行业史》

一九九二年一月十九日清晨，深圳火车站月台上弥漫着潮湿的寒意。广东省委办公厅某官员看了看手表——八点零五分，他记得很清楚，因为前一日接到通知后，他几乎整夜未眠。月台上站着二十余人，包括当时的省委书记和深圳市委书记等人，大家都穿着深色呢子大衣，呼出的白气在冷空气中清晰可见。这是一个没有阳光的星期天，农历大寒节气，按照岭南民间说法，这是一年中最该闭门取暖的日子。

远处传来火车汽笛声。一列绿色车身的专列缓缓驶入站台，车轮与铁轨摩擦发出规律的“咔嚓”声。陈开枝后来在回忆录中写道：“车门打开时，我们先看见的是警卫人员，然后才是那位熟悉的身影。”邓小平穿着深灰色中山装，外面套着同色呢大衣，没有戴帽子。他下车的动作很稳，八十七岁的老人脚步却不见蹒跚。与迎接人员简单握手后，邓小平用带着川音的普通话说：“走吧，看看去。”这句话开启了后来被称为“南方谈话”的历史行程。

《深圳特区报》首席记者陈锡添全程跟随了这次视察。他在二〇一二年接受《南方人物周刊》采访时回忆了一个细节：一月二十日上午，在深圳国贸大厦五十三层的旋转餐厅，邓小平望着窗外正在建设中的城市景观，沉默了约三分钟，然后转过身来说：“特区姓‘社’不姓‘资’。”当时餐厅里安静得能听见空调送风的声音。陈锡添在笔记本上飞速记录，他知道自己正在见证历史。两个月后，他写的《东方风来满眼春》在《深圳特区报》头版发表，文章开头那句“一月的鹏城，春意荡漾”成为时代隐喻——尽管他后来坦诚，邓小平抵达当日深圳其实是阴天，“春意”指的是人心与政策环境的暖流。

这股政策暖流迅速转化为经济动能。同年五月，国家体改委发布《有限责任公司规范意见》和《股份有限公司规范意见》，中国现代企业制度雏形初现。在北京中关村一家招待所的房间里，三十四岁的李志达正在研究一份市场调研报告。报告显示，中国防晒护肤品市场年增长率达40%，但市占率前五名全是外资品牌。李志达毕业于北京轻工业学院（今北京工商大学），曾在国营化妆品厂工作八年，对行业有深刻理解。他决定南下。

七月的一个早晨，李志达乘坐的火车抵达深圳。他后来对媒体回忆：“走出火车站，热浪扑面而来。到处都是工地，打桩机的声音震耳欲聋。”他在罗湖区租下一间六十平米的办公室，注册了“深圳丽斯达有限公司”。公司名字取自英文“LEADSTAR”（引领之星）的音译，寄托着他对未来的期许。

产品研发花了四个月。李志达坚持要做物理防晒与化学防晒结合的产品，这在当时国内属技术前沿。他找到上海一家科研机构合作，解决了二氧化钛颗粒在膏体中均匀分散的技术难题。包装设计上，他选择了白绿相间的简约风格，绿色象征自然与安全。最关键的命名环节，团队提出了二十多个方案，最终“小护士”脱颖而出。市场部经理王颖在提案会上说：“护士给人的感觉是专业、洁净、值得信赖，正好契合我们想要建立的品牌形象。”

一九九三年三月，“小护士”第一支防晒霜上市。李志达采用了一套创新的渠道策略：他避开沃尔玛、家乐福等外资超市（当时刚进入中国），主攻各地百货公司的日化柜台，并专门培训了一批促销员。在沈阳中兴大厦的柜台，促销员李芳还记得第一天销售的情景：“很多顾客好奇地问，防晒霜是不是只有夏天用？我就耐心解释，紫外线一年四季都有。”当天她卖出十七支，这个数字在一个月后变成日均五十支。

到一九九五年，“小护士”年销售额突破三千万元。李志达做了一个大胆决定：斥资八百万元在中央电视台黄金时段投放广告。广告片由刚成立不久的北京未来广告公司制作，画面中一个穿护士服的女孩微笑说：“小护士，贴心呵护每一天。”这句广告语后来成为一代人的记忆。广告效果立竿见影，一九九六年销售额飙升至一点二亿元，市场份额达到4.7%，成为仅次于玉兰油和大宝的国内第三大护肤品牌。

就在“小护士”高歌猛进时，国际巨头已经悄然布局。一九九三年秋，雅诗兰黛在上海锦江饭店举办了一场小型发布会。会场布置成纽约风格，长桌上陈列着精美的产品，空气中弥漫着“欢沁”香水的味道。实际上，早在上世纪八十年代初，日本资生堂集团就已进入中国，这也是第一个在中国设立独立办事处的高端化妆品集团。

一九九四年，在上海市轻工业局的会议室里，德国拜尔斯道夫公司代表与上海飞妮丝工贸公司总经理进行了长达七小时的谈判。最终，双方达成了合资协议。

两年后的一九九六年，苏州医学院礼堂举行了一场签约仪式。欧莱雅集团与苏州医学院宣布成立苏州欧莱雅有限公司。。

这些外资企业的进入，不仅带来了资本和技术，更引入了全新的行业标准。比如，欧莱雅在中国推行GMP（良好生产规范）体系，要求供应商提供成分的毒理学测试报告；雅诗兰黛建立了中国最早的化妆品专柜BA培训体系之一，据说培训手册厚达数百页；宝洁则在广州成立了相关研究中心，使用设备研究消费者行为。中国化妆品行业开始系统性地接触到国际化的研发、生产、营销体系。

二〇〇三年四月的一个下午，深圳丽斯达公司会议室气氛凝重。李志达面前的收购协议厚达一百七十页，是欧莱雅律师团队历时六个月拟定的。协议核心条款包括：欧莱雅以约二点五亿元人民币收购“小护士”品牌全部资产（包括商标、专利、销售网络）；现有管理层可留任但需接受欧莱雅考核；李志达本人五年内不得从事化妆品相关业务。

这个“非竞争条款”在行业内引起震动。上海日化协会秘书长陈亦华在接受《第一财经日报》采访时表示：“这种条款在国际并购中常见，但在中国化妆品行业还是首次出现。”李志达后来对朋友坦言，他犹豫了很久，“小护士就像自己的孩子”，但最终让他签字的是两个现实因素：一是欧莱雅承诺保留大部分员工，二是竞争对手宝洁同时也在接触他，“如果被其它国际大牌收购，可能连品牌都会消失”。

签署仪式在上海举行。欧莱雅中国区总裁在致辞中说：“小护士是中国护肤品的成功典范，我们将帮助它走向国际。”但后来的发展偏离了这个愿景。欧莱雅收购后，将小护士并入大众化妆品部，市场策略转向低价促销，产品更新缓慢。

收购小护士仅四十五天后，欧莱雅又完成了另一笔交易：从科蒂集团手中收购羽西品牌，交易金额未公开，业内估算在五千万美元左右。羽西创始人靳羽西给中国团队发了一封邮件：“这是一个时代的结束，也是新的开始。”邮件中附了一张她与欧莱雅集团最高层的合影，两人在巴黎总部微笑握手。

羽西品牌的命运颇具戏剧性。靳羽西一九九二年在深圳设厂时，带来了全套美国生产线和色彩研发团队。她的招牌产品“羽西红”唇膏，是针对亚洲女性肤色调试了四十六次才确定的色号。一九九八年，羽西在上海淮海路开设中国第一家品牌旗舰店，店内设有“色彩咨询室”，顾客可以做肤色诊断并获得专属彩妆方案。这种个性化服务在当时极为超前。

但羽西也面临困境。其高端定位限制了市场规模。不得已，靳羽西将大部分股权卖给科蒂集团，只保留少量股份和荣誉主席头衔。科蒂运营的数年间，羽西逐渐失去特色，沦为普通专柜品牌。欧莱雅收购后曾尝试复兴，二〇〇六年推出“羽西灵芝系列”。

在外资并购浪潮中，国货品牌的企业家们也开始了自己的创业之路，其中就有珀莱雅的侯军呈。

一九九六年，对化妆品行业几乎一无所知的侯军呈来到义乌开始涉足日化圈，成立义乌燎原日化公司。凭借“诚信、务实”的经营理念，公司迅速发展，在全国范围建立了良好的销售网络，并获得了一定的知名度和美誉度。第二年，他再度进行人生规划，萌发了自创品牌的想法，并决定开始学习MBA，将丰富的实战经验和系统的理论指导相结合。二零零三年，他凭借丰富的化妆品营销经验和人脉资源，果断地将创业十几年的资本和各方面资源进行了整合，与人合股成立了杭州珀莱雅化妆品有限公司，担任公司的执行董事长。二零零四年，通过大量的广告投，在运营周期短短半年多的时间里，珀莱雅公司已在全国28个省市自治区建立起5000多家零售终端，旗下“珀莱”、“珀莱雅”逐渐成为国内化妆品知名品牌。二零零五年，珀莱雅公司荣获中国化妆品十大畅销品牌，聘请当红女星陈好为铂金彩妆形象代言人，旗下品牌珀莱雅、珀莱、泊莱美被评为“中国著名品牌”，专业男士系列品牌绅宝和专业婴幼儿系列化妆品珀莱小丸子相继上市。

珀莱雅的成功不是孤例。自然堂、佰草集凭、丸美等都逐渐声名鹊起。

值得着墨的是，一九九五年12月，上海家化旗下的佰草集正式立项研究。此前，上海家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源，为佰草集的开发作准备。第二年8月28日，上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。二零零零1月，随着全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽。

后来，佰草集的足迹遍布全国，一度拥有超过500多家门店专柜。在二零零八年，佰草集又通过严苛的欧盟认证，并成功进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，随后扩张至荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。二零一五年，佰草集首家海外旗舰店于巴黎核心商圈盛大揭幕。

二零零一年，佰草集的母公司上海家化在上海证券交易所成功上市。这家始于一八九八年香港广生行于上海设立分号的百年企业，是中国近代最早涉足美妆日化领域的民族企业之一，也为这片土地埋下了本土美妆产业的种子。彼时的广生行，以花露水、香粉为核心产品，凭借精细的工艺和贴合国人肤质的配方，在洋货林立的市场中站稳脚跟。

与时光同行，为美好作答。实际上，早自上世纪八十年代起，上海家化加大研发投入，融合中西美妆理念，在保留草本精粹等中式护肤核心的同时，引入国际先进的化妆品研发技术和生产设备，相继推出美加净、六神等全新品牌，精准贴合不同消费群体的需求。

一九九五年，上海家化完成股份制改造，为对接资本市场做好准备；一九九六年，其核心资产纳入上实控股资产包，随之上实控股于香港联交所上市，上海家化借此迈出了对接国际资本市场的重要一步，获得了更多发展资金与资源。

上海家化上市后的第二年，即二零零二年，孙怀庆创办了丸美，专注于眼部护理及抗衰老领域。二零一九年7月，丸美股份在上海证券交易所A股主板上市。

就在上海家化成功上市的同一时期，教授丁家宜正在进行人参细胞培养实验。他发现，在特定培养条件下，人参皂苷的产量可以提高八倍。这项技术后来成为“丁家宜”品牌的核心专利。丁家宜与台商的合作充满互补性：丁提供技术，台商负责市场和资金。公司注册资金五百万元，丁家宜以技术入股占30%。

第一款产品“人参美白洗面奶”的上市过程颇具传奇色彩：没有选择常规的电视广告，而是在《读者》、《知音》等杂志刊登软文，标题是《大学教授的美丽发现》。文章以第一人称讲述丁家宜的研究故事，文末附上邮购方式。这种“知识营销”效果惊人，据传三个月就收到一万两千封汇款信，销售额突破两百万元。

渠道拓展上，丁家宜采用“农村包围城市”策略。业务员带着产品深入县级城市，与当地百货公司合作举办“美白讲座”。在某地的一场讲座中，讲师演示产品防晒效果，当场卖出三百多支防晒霜。有数据显示，到一九九八年，丁家宜防晒品市场份额达到15%，成为夏季市场现象级产品。

环亚集团创始人胡兴国的创业故事同样始于专业渠道。一九九一年，他在广州开设第一家美容院，主要服务外资企业女职员。他发现顾客经常询问护肤品成分，于是开始研究配方。一九九九年，胡兴国创立“美肤宝”品牌，传承中国美容文化和中国成分，秉承以科技赋能中国成分的养肤理念，致力于将中国成分的科技创新成果带给消费者，立志成为中国成分化妆品应用领域的技术驱动者，做真正适合东方人肌肤的护肤品。

环亚的突破来自一次技术创新。二〇〇〇年，研发团队发现将中草药提取物与微囊技术结合，可以延长活性成分的释放时间。这项技术应用于“美肤宝防晒霜”，实现了“持久防护”的卖点。产品进入专业渠道后，通过美容师推荐获得口碑传播。到二〇〇三年，美肤宝已成为专业线防晒品类第一名，年销售额突破八千万元。

娇兰佳人创始人蔡汝青走的是另一条路。蔡汝青一九九九年年创立广州娇兰化妆品有限公司，二零零五年，他在广州棠景街开设第一家门店时，中国化妆品零售还以百货专柜为主。二〇〇三年，推出“婷美”身体护理系列，并聘请著名影星王祖贤做形象代言人。

而相宜本草的诞生则源于家庭传承。创始人封帅出身中医世家。二〇〇〇年创立品牌时，封帅坚持“本草养肤”定位。同年，知名的生物科技公司和生物材料公司华熙生物成立，创始人赵燕说，“当被问到你的梦想是什么的时候，我脱口而出‘让每个生命都是鲜活的’。这个梦想不是临时起意，而是经过了很长时间的思考，而且我和我的团队正在将这个梦想变成华熙生物企业的使命。”

二零零一年，郑春颖在上海创建了来自喜马拉雅的自然高科技品牌——自然堂集团（伽蓝集团），产品涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个人护理品。创建品牌的灵感源于中国古典“禅道”哲学思想，人源于自然，具有自然本性，应遵循自然规律，师法自然之道。自然堂的英文CHANDO ，就来自禅道的音译。而“堂”意味着汇聚，“自然堂”则意味着“汇聚自然”。

如前所述，两年之后的二零零三年，侯军呈创立了珀莱雅。二十年之后，国货美妆崛起，中国品牌大放异彩。真可谓：“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”

当二〇〇三年侯军呈创立珀莱雅时，他面对的不再是九十年代初的蛮荒市场，而是一个初具雏形的产业生态。他的成功，既是个人商业智慧的体现，也是时代给予的系统性机会。

从上个世纪90年代“一个春天的故事”开始，到世纪交替之间的中国进入全球化时期再到如今的赓续前行，历经三十多年的岁月砥砺，中国香妆行业的企业和企业家们，真可谓：“肩鸿任钜踏歌行，功不唐捐玉汝成。”

凡是过往，皆为序章。如果用一句话来概括中国香妆行业发展的永续动力和发展之因，自然堂创始人郑春颖的话可以给出一种答案——这位早在一九九七年就进入美妆行业的企业家，在别人曾问他为什么要做这个行业时，他给出的答案是：“为消费者增添美丽和自信”。郑春颖说，这是他的从业使命。

汇聚美力，成就美好，让美点亮生活。这应该是中国香妆行业所有企业和企业家们的共同之愿行吧。

如今，当我们站在二〇〇三年这个时间节点回望的时候，肯定会感慨万千。从一九九二年邓小平南巡讲话，到外资品牌大举进入，再到本土企业在模仿中学习、在差异中创新——这期间间，最早的一批国货美妆企业家已经开始成长起来。他们不再是九十年代初的“淘金者”，而是将化妆品视为长期事业的“创业者”。某企业家曾如此感慨地说：“我们这一代人，有幸参与了中国化妆品行业从无到有、从弱到强的全过程。这条路还很长，但方向已经清晰——做出让中国人自豪的品牌。”

中国化妆品行业在世纪之交的第一个十年间，恰如一个人的青春期：快速成长，充满困惑，不断试错，逐渐找到自我认同。那些在实验室里调试配方的夜晚，在柜台前服务顾客的日常，在会议上激烈争论的时刻，共同编织出一幅波澜壮阔的产业画卷。

这幅画卷的主角，是每一个追求美丽的普通人，是每一个创造美丽的企业家，是每一个传递美丽的从业者。他们的故事，汇成了中国现代化进程中最细腻、最生动、最具生命力的篇章之一。当历史翻开新的一页时，这个关于美丽的故事，才刚刚进入高潮。

两百年的激荡 | 《容光：一部中国美妆行业史》

（本文由庄襄平策划、整理与撰写，苗苗编校。如有偏差或疏漏之处，请以实际情况为准。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

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