消费长期下行周期，可能才刚刚开始

消费的结构性机会

#01

到什么年龄，花什么钱

以前对白酒有一个质疑，说年轻人喝白酒的越来越少了，对这个质疑，也有一个经典的回应：等年轻人变成中年人，自然就会喝白酒了。

这个说法是有统计依据的，2025年的报告显示，白酒消费人群中，31-40岁占比最高，为48%，为绝对主力，41-50岁其次，占比27%，21-30岁，占比19%。

还有一份10年前的报告，2015年中国酒业协会统计的白酒消费者年龄分布：

51–60岁：15%

41–50岁：35%

31–40岁：30%

21–30岁：15%

其他：5%

白酒的主力消费群体在2015和2025年都是30+和40+的人群，2015年20+正是2025年的30+，占全部白酒消费者的比例从15%上升到48%，基本证实了“年轻人变成中年人，自然就会喝白酒”的说法。

至于40+占比的下降，与这10年持续高压的“禁酒令”有关，这个人群中的政务人群受影响最大。

另一个原因是健康意识的加强，而40+年龄对健康的关注度更高。人数的下降，并不代表消费金额的下降，少喝酒，喝好酒，这也是近十年的饮酒观念，而这个年龄段刚好是高端酒的绝对主力，

到什么年龄，花什么钱，到多少年龄，花多少钱，这个规律与中国近50年出生人口的变化结合起来，就能发现暗藏在其中的过去20年中国消费兴起的原因，也隐含着未来20年消费的总体趋势。

#02

最能花钱的年龄？

很多涉及年龄的消费研究，经常用代际进行划分，90后喜欢什么，80后喜欢什么，但很多消费研究数据告诉我们，消费与代际的关系，不如与年龄的关系更密切，到什么年龄，就会有相应的消费，20多岁喝啤酒，30多岁喝白酒，40多岁一部分不喝酒，一部分人喝更好的白酒。

如果说，70、80、90后在他们的30岁，也许消费结构还有一定的差异，但边际消费倾向（可以理解为消费增速）往往更类似。

下图是美国1985年和2022年统计的在不同年龄段的消费环比增长速度，可以看到是高度重合的，最高峰都在20岁左右，最低谷在45~55岁之间。

中国也有类似研究，下图每一个年龄段上的点对应2001到2021年这20年的不同代际人群的消费环比增速，可以看到同样的现象，不同出生年代的人群，在同一个年龄段，有着相似的消费环比增速。跟美国不同的是，中国人最快的消费增速出现在25~30岁，这应该与中国人量入为出，没有信用卡提前消费的习惯有关。

这个结果与下图2020年的消费统计数据吻合，只是换成“当年消费总额”，在35岁达到最高峰。

平时，我们说到消费不振，总是习惯从收入的角度解释，但从上图看，各年龄的消费增速的变化程度，远远超过收入的变化。当然，如果每一年出生的人口数量相同，那么每一年都有相同数量的人进入25~30岁的消费增长峰值，也有相同数量的人进入35岁的消费下降峰值，年龄的影响也可以忽略。

但问题恰恰出在这里，中国过去几十年，由于自然人口高峰与生育政策的变化，出生人口差异巨大，超过了大部分正常的国家，从1979年的出生人口低谷到1987年的人口高峰，短短8年增长了46%。

这么大的人口基数波动，在经过消费边际剧烈变化的年龄段时，自然会对社会总消费产生巨大的影响，其影响力超过了收入本身。

它首先解释了过去20年的消费变化。

#03

消费上行周期的节点

1979到1987年是中国出生人口增速较快的几年，1987年是中国的第三次出口人口高峰，之后由于生育年龄、生育政策和经济发展的三重影响，出生人口数量进入长达十几年的下降通道。

根据前面的数据，25~30岁是增速最快的年龄，35岁是消费能力的高峰，它影响了过去20年的几个消费节点，都反应在股市的板块行情上：

2004年（1979年出生的人进入25岁），这是中国消费开始从低迷走向繁荣的拐点，是房地产的起爆点，家电行业的黄金十年从这一年开始，是格力的牛股起步，五朵金花中也出现了汽车这个消费品类。

2012年（1987年出生的人25岁）是消费行业加速的开始，消费升级成为主要驱动力，家电、汽车、房地产继续高增长，白酒等食品饮料行业从防御型行业变成进攻型行业。

2017年（1987年出生的人30岁）是消费加速度的顶峰，消费股成为A股的核心资产，茅台成为市值最高的股票。

2022年（1987年出生的人进入35岁）是消费行业景气度的峰值，最大的消费项房地产见顶，是大量消费行业指数顶，大部分消费龙头这一年都达到几十倍上百倍的PE，但峰值就是下行周期的开始，这一年可能是它们永远的估值顶。

所以从2022年至今持续3年多的消费熊市，并不完全是后疫情的影响，不完全是房地产下行周期的影响（也是人口变化的结果），不完全是收入下降（这一点也没有数据支持），人口结构的变化是最主要的原因。

既然人口的变化是决定性的已知量，那么未来的消费总量的变化也基本上大局已定。

#04

消费下行周期的节点

1987~2003年，中国出生人口出现持续十几年下降，2003到2016年是人口的底部启稳和弱反弹阶段，即第四次出生人口高峰，之后再次下降，叠加消费窗口——35岁~55岁的绝对消费金额的持续下降，未来几十年也有几个消费增速的拐点。

第一阶段：从2022年（1987年出生的人进入35岁）到2025年（1990年出生的人进入35岁），是消费增速下降较为缓慢的阶段，主要是因为1987~1990年出生人口下降较慢，且有较多超生人口未被统计，很多人认为1990年才是出生人口的高峰。

第二阶段：2025年（1990年出生的人进入35岁）到2028年（2003年出生的人25岁），是消费增速快速下降的阶段，这三年刚好是第三、四次人口高峰期的人，都处于人生消费低窗口期。

第三阶段：从2028年到2038年（2003年出生的人35岁），消费下降的速度再次放缓，这段时间有第四次人口高峰的提振消费因素，但不敌第三次人口高峰的消费下降因素。

第四阶段：2038年到2042年（1987年出生的人进入55岁），消费再次快速下降。

从人口结构看，过去三年的消费下降只是一个前奏，未来会进入更大的消费总量降速期，消费股难有整体大行情。

当然，这并不代表消费从此就没有机会了，消费总量巨大，结构性的变化也非常剧烈，过去三年并不缺少消费牛股，未来消费板块的机会往往就在结构性的变化中。

#05

消费结构性的机会

从出生人口数量变化中，看到的一些结构机会：

1、性别结构

35岁~40岁之间，女性消费仍然在增长，40岁之后，男性消费下降的速度又远远低于女性。

2026~27年，成熟年龄段的女性消费产品仍然有一定的增速，为少数消费亮点，比如黄金珠宝、高端化妆品、个护用品、美容、女性保健品，到2027年以后，男性消费品表现会相对坚挺，比如烟酒、户外、电竞、健身器械、摩托车等。

2、00后的消费上升期

2003年后，出生人口企稳甚至略有反弹，这一人群进入25岁消费快速增长期后，会带动相关消费的复苏：

2028~2033年，以25~30岁为主力消费人群的品类有所复苏：包括小家电、健身、美妆护理、网红产品、低度酒、潮玩、数码、宠物用品等等。

3、银发经济

55~60岁开始有一个消费的反弹期，即所谓“银发经济”。而中国出生人口从1962年突发性增长开始，一直持续到1970年，也是新中国出生人口最高的几年，这一人群导致2017开始的银发经济，一直持续到2030年。

不过，老年人的消费金额从绝对数量上无法与年轻人相比，不能高估“银发经济”的体量，也是结构性机会，主要是家用医疗器械、养生保健品、自费药、适老家居、旅游、黄金珠宝、家庭护理等等。

对于消费行业的投资者，首先要看到，在人口这个最大的逆行因素面前，并非简单的消费政策能够扭转的，不能对整体贝塔有不切实际的期望，但消费品从来都是个股阿尔法的天下，一般都是龙头企业集中度的提升，比如白酒消费整体已经下降了十几年了，但由于集中度的提升，中高端龙头直到近几年才开始出现下降。

还有消费品结构性的革新，也会带来板块机会，比如潮玩，其主力人群为25~30岁，近几年刚好是1991~2003年快速下降的人口所处的年龄窗口，但仍然能出现一些爆发式增长的企业，实际上是潮玩这个新兴品类的消费能力替代了其他衰退品类的市场。

公众号最近更改了推送规则，不再按时间顺序推送，而是根据人工智能算法有选择性向用户推送，有可能以后你无法看到赖博士的文章推送了。

解决方法是将《赖博士说》的公众号“星标”，顺手点下文末右下角的“在看”，系统会默认我们公众号的文章符合你的喜好，以后赖博士的文章就会在第一时间推送到你面前。

赖博士说

赖博士说

帮你站在高处，重新理解财富

赖博士说

公众号：@赖博士说

视频号：@赖博士说

小红书：@赖博士说

今日头条：@赖博士说

Youtube：@赖博士说

免责声明：本公众微信平台“赖博士说”所载的资料及说明只可作一般性参考资料来阅读。平台不会就文章内资料、或因使用此等资料之正确性、准确性、可靠性或其他方面所导致的后果作出任何保证或其他声明。平台有酌情权随时删除、暂时停载或修改本帐号上的各项资料而无须给予任何通知或理由。若资料内容涉及产品资料，一概只可作一般性参考且并非适用于各产品及服务的所有条款及细则。详细资料请参阅有关产品及服务之协议。本文内容仅供内部参考及培训使用，并不构成任何法律、税务、投资或其他专业意见。