当“面子酒”退潮，酒类连锁靠什么活下去？

来源：市场资讯

（来源：酒类零售与连锁）

2025年底，尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告，揭示了一个现实：中国消费市场正在全面回归“以独立自我为中心”。

图片来源：尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告

这对酒业意味着什么？意味着过去那个靠“一瓶酒搞定关系”、靠“大牌溢价”躺赚的时代彻底结束了。未来的酒水生意，将是一场围绕“情绪价值、即时满足、极致质价比”的肉搏战。

基于报告的十大趋势，我提炼出酒类连锁必须关注的三个底层逻辑重构，今天我们就一起来聊聊。

01

消费心理重构：唯我主义的悦己回归

图片来源：尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告

2026年的消费者画像中，最显著的特征是“唯我主义”的全面崛起。这一概念并非指代自私，而是指消费者在决策过程中，将个人的舒适度、便利性、健康以及价值观置于绝对优先的位置，而非为了取悦他人或遵循社会惯例。这种心理层面的巨变，具体折射在两个维度：

1、饮酒动机转移：从“工具属性”向“情绪价值”回归

传统酒桌文化中的商务应酬、集体融入等“悦人”动机正随代际更替迅速衰退。消费者在追求健康与感官愉悦之间寻找平衡，“微醺”成为主流。尼尔森IQ数据显示，果酒、预调酒及低度白酒在年轻与女性群体中的爆发，正契合了这种既要健康又要快乐的心理。

2、消费意向转变：从“品牌溢价”向“确定性快乐”转型。

消费者的支出变得极具“意向性”，每一笔钱都要花得“值得”。他们不再为单纯的品牌Logo支付溢价，这导致了名酒价格倒挂的常态化——消费者对大单品的“底价”心知肚明，缺乏情绪加持的溢价产品很难触发购买。 与之相对的，消费者愿意为“确定的快乐”挥金如土，他们可能拒绝购买超市里的高价红酒，却愿意在音乐酒馆接受更高的客单价，因为后者提供了音乐、氛围与社交这种不可替代的附加值。

02

消费人群重构：新老世代的双元驱动

图片来源：尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告

心态的重构，最终将投射在具体的消费人群身上。酒类零售商常犯的战略错误是：过度讨好声量巨大的Z世代，却忽视了真正掌握财富的X世代；或者只盯着X世代卖传统名酒，却错失了培养Z世代忠诚度的窗口，2026年的赢家必须是“双元驱动”：

1、X世代：掌握核心财富的“压舱石”

在中国，这一代人往往拥有多套房产，且无严重的失业焦虑，是真正具有“抗周期”能力的消费群体。他们是茅五粮剑等传统名酒最坚定的守护者，对“新势力”品牌持怀疑态度，但一旦认可某个品牌，复购率极高。对于这类群体，我们要通过1对1的企业微信服务，打造专属“酒管家”。在门店设立恒温恒湿的高端酒柜，陈列高年份白酒或威士忌，这不仅是商品，更是吸引X世代进店的“图腾”。

2、Z世代：去阶层化的“微醺革命”

Z世代并非不喝酒，而是拒绝“被动饮酒”，他们反感油腻的劝酒文化和等级森严的酒局，追求“去阶层化”的平等社交，对于这类群体，要提供DIY与社交货币，Z世代需要的不是一瓶昂贵的白酒，而是一套可以自己在聚会中调制的“便利店调酒公式”，或者一款颜值极高、能发朋友圈的低度酒。对于他们，你卖的不是酒，是表达个性的素材。

03

消费场景重构：线上线下的全域闭合

图片来源：尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告

搞懂了“卖给谁”，接下来的核心命题是“怎么卖”。在传统的零售逻辑里，线上是电商，线下是店商，两者往往是互斥的竞争关系。但在2026年，真正的生存之道在于“全域闭合”：线上与线下不再是割裂的平行世界，而是一个互相咬合的精密齿轮。

1、流量场的重构：从坐商到行商

消费者的决策链路已经改变：他们在抖音、小红书等内容平台“种草”，在美团、饿了么等本地生活平台“比价”，最后才产生购买。这就要求实体门店不能再被动地守株待兔，而必须将门店“数字化”。你的门店不仅是一个物理空间，更是一个线上的内容分发节点。通过公域流量的精准捕获，将方圆五公里的潜客“赶”进你的私域流量池。

2、履约场的进化：实体终端即前置仓

报告指出的“夜、懒、急”生活常态，正是全域闭合的关键切入口。当消费者的需求在深夜被线上的球赛或内容激发时，谁能通过“即时零售”最快满足，谁就赢得了战斗。 此时，实体店必须进化为全天候的“前置仓”。这不仅要求打破“早九晚九”的物理营业限制，实现24小时的即时响应；更要求具备“场景化的组货能力”：将线上的流量需求转化为具体的解决方案，比如将“冰镇啤酒+解酒药+佐酒零食”打包成“深夜急救包”。

2026年，拼的不再是谁的门店多，而是谁更懂那个“唯我主义”的消费者。

从“悦人回归悦己”的心理洞察，到“新老世代双元驱动”的人群分层，再到“线上线下全域闭合”的场景落地，这不仅是认知的升级，更是生存的必修课。在这个存量博弈的时代，唯有读懂这些底层逻辑，才能在不确定的市场中找到确定的增长。

文中部分文字及数据来源：尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》报告

为充分发挥中国酒类流通协会零售及连锁专业委员会的行业平台作用，树立行业标杆和创新样板，宣传推广会员单位商业品牌，更好地服务广大会员企业，我会官方公众号平台“酒类零售与连锁”特面向全体会员单位长期征集稿件，稿件一经采用，免费发布。