山姆刺破年份酒泡沫

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

在近期山姆会员商店里，不少消费者发现，白酒区域的陈列方式已悄然改变：过去主要以风味或系列来划分的货架，如今被更明确的年份标签重新组织起来。

货架上，一瓶2016年出产的七代经典五粮液标价1099元，一旁的2020年八代则标价949.9元；2023年茅台1935的售价为每瓶729.9元；2020年国窖1573的售价为每瓶999.9元。这种将不同年份产品并排展示并明码标价的方式，在以往传统烟酒行中或许常见，但在大型会员制仓储超市中大规模、标准化地出现，是近几个月来的新现象。

作为拥有超过1070万付费会员、人均年消费约1.3万元的大型仓储式会员店，山姆此举意味着年份酒正从以往经销商体系内相对私密、信息不透明的流转，大步迈向了规模化、明码标价的公开零售舞台。

就实际销售情况观察，山姆销售人员向界面新闻透露，在整体酒价回落的背景下，年份酒的价格也变得更为平易。这使得消费者能够以与过去相近的预算，购得年份更久、感知价值更高的产品。尤其像2016年生产的第七代五粮液这类已停产的特定产品，因稀缺性、春节礼品需求及消费者的怀旧情结，成为了近期该品牌区的亮点。

拍摄：张蕊

传统经销模式遭遇正面冲击

当山姆的货架将年份与价格的关系变得透明时，传统年份酒经销商长期赖以生存的根基开始动摇。

以往，年份酒的价值流转很大程度上依赖于一个相对封闭的圈层。年份所带来的“时间溢价”，衡量尺度模糊，价格形成机制复杂。它们多在资深的经销商、特定的收藏家与烟酒行之间流通，交易往往建立在圈内共识、个人经验与不透明的信息差之上。

如今，这套运行多年的模式正面临前所未有的挑战。首当其冲的，便是价格体系的全面穿透。白酒经销从业人士张卫华向界面新闻感慨，如今客户可以随时随地进行线上比价，线下实体店为了促成交易，有时甚至不得不在市场整体回调的基础上进一步降价让利，“现在卖一瓶茅台，利润只有几十块钱”。

冲击不仅来自于价格透明化所带来的利润挤压。白酒行业分析师肖竹青向界面新闻指出，山姆将年份酒从"经销商+炒家"的灰色地带摆上明面明码标价，相当于把"时间溢价"转化成标准化SKU，给存量老酒市场提供了一个公开的“价值坐标”，从根本上压缩了炒作空间。

除此之外，年份酒的价格锚点的下移也直接消解了炒作空间。山姆的销售人员向记者透露，其所售的茅台、五粮液等高端产品均为酒企直供。这种模式越过了传统的多级分销体系，直接减少了因环节叠加而产生的层层溢价可能。

肖竹青分析，传统的“酒厂-经销商-批发商-终端”的多级分销体系面临重构。山姆所代表的短链直供模式，因其跳过了中间环节，使得“年份”所附加的价值变得更为透明和直接，从而削弱了在冗长流通中人为制造“时间溢价”的空间。

同样，京东等线上平台与酒企的直接合作，以及酒企自营电商的壮大，其本质都是对冗长流通链条的“缩短革命”。这些新兴渠道的核心目的，在于增强生产厂家对终端定价的掌控力，并直接获取一线消费数据。

当价格和信息变得高度透明，传统那种依靠层级隔离与信息差进行囤货、炒作以牟利的商业模式，便难以为继。渠道的扁平化，也从物理上挤压着年份酒旧有经销模式的生存空间。

拍摄：张蕊

行业遇冷与需求萎缩

对经销商们而言，更大的冲击来自于整个白酒行业的价格回调与消费场景的变迁。《2025年中国白酒市场中期报告》显示，2025上半年，行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最严重。

根据“今日酒价”平台的数据，以市场风向标飞天茅台（53度）为例，在2023年2月8日，当年新出的2023年原箱市场价约为2950元/500ml，而存放了三年的2020年原箱价格则为3030元/500ml；三年后的2026年2月8日，同样是2023年生产的原箱茅台，价格已降至1820元/瓶；最新上市的2026年原箱酒，价格则进一步下探至1710元/瓶附近。

这一跌势具有普遍性。张卫华透露，除茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌价格显著回调外，其他品牌的年份酒受市场大环境影响更大，“降幅基本都超过了50%”。

价格崩塌的背后是需求的系统性萎缩。山姆白酒销售人员表示，2025年店内茅台、五粮液等高端品牌的销量近乎腰斩。

昔日支撑高端消费的商务宴请场景锐减。张卫华分享，在房地产市场景气时期，商务宴请需求旺盛，即便是三四线城市的小型地产商，逢年过节时“一桌人喝掉两箱飞天茅台，再备上两三箱用于送礼”也是常事，而“那时一箱就要两万多元”。如今，这样的消费场景已大幅锐减。

与此同时，酒企自身的渠道改革也在深化。以茅台为例，其在2026年初推行的市场化改革，核心是取消非标产品（如年份酒、生肖酒）的捆绑配额，并大幅下调经销商进货价以缓解价格倒挂。这一举措被业内视为直接斩断了经销商“囤货炒金融”的传统利益链，迫使其转向真正的市场服务和消费者运营。

面对生存压力和现金流考验，经销商的行为模式趋于谨慎。张卫华坦言，在当前环境下，许多同行对于回收和囤积年份酒都已变得非常审慎。

图源：界面图库

在渠道变革与价格深度调整的双重作用下，当下的年份酒市场呈现出一种复杂的“温度”。

从宏观数据看，这个市场的基本盘仍在扩张。中国酒业协会数据显示，年份酒市场规模从2019年的628亿元增长至2023年的1285亿元，预计2024年将突破1500亿元大关。线上渠道的增长尤为显著，京东超市发布的《2025年陈年白酒消费趋势报告》显示，中国老酒市场规模从2017年的370亿元迅猛增长至2024年的超1300亿元，并预计未来五年将突破1500亿元。

那么，在这个新旧渠道与定价逻辑交织的市场中，哪些产品展现出了相对稳定的价值和需求？答案指向了绝对的头部品牌与特定的香型。

品牌格局呈现出极高的集中度。在流通环节，茅台始终占据着核心地位。张卫华表示，其店内近一半的老酒销售份额都由茅台贡献，尤其在顶端价格带，茅台的几乎占据了全部份额。前述京东报告的数据也印证了这一点：茅台陈年老酒最受消费者青睐，茅台与五粮液两大品牌的合计销售占比高达60%。

从香型偏好来看，酱香型白酒在年份酒市场中占据天然的主导地位。酱酒工艺复杂，风味物质丰富，其“越陈越香”的特质在消费者认知中根深蒂固。据京东报告统计，消费者在选择陈年老酒时更偏爱酱香型，在2024年所售老酒中，酱香型以43%的占比居于首位，远高于浓香型的27%和凤香型的7%。

而从年份偏好来看，2000年后生产的年份酒最受欢迎，成交额占比高达46%。这反映了市场的一个务实逻辑：既有一定的陈化时间带来风味提升，价格又不像上世纪的老酒那样高不可攀，兼具饮用性价比和一定的收藏潜力。

此外，纵观这个规模已达千亿的年份酒市场，仍存在着一些系统性的根本挑战。其中最为核心的问题是，中国白酒的年份认证体系长期以来缺乏统一、透明且具强制力的国家标准。

目前，市场对“年份”的认定主要存在两种方式，但均有其局限性。一种是针对瓶贮年份（即装瓶后储存的时间），虽有相关团体标准，但更多依赖企业自主标注，缺乏贯穿产业链的第三方验证；另一种则是针对酒体年份（即所用基酒的最低贮存时间），其认定更为复杂，消费者难以直观核实。

这种标准的模糊与缺位，导致“年份”一词在营销与实际价值之间常常存在灰色地带，不同企业之间的标注方式也口径不一，使得市场难以形成稳定、公允的估值体系，最终制约了年份酒市场从收藏炒作走向理性消费和规范金融化的长远发展。