节假日消费观察｜白酒春节旺季迟到，头部酒企带头“砸钱”促销

春节前是白酒的传统旺季，记者从多地酒商处了解到，今年的春节旺季比往年来迟近1个月，酒企今年也加大了年末的促销力度，通过红包、抽奖希望帮助经销商消化库存。

“今年进了2月才开始有旺季的感觉。”山东淄博酒商李辰告诉记者，往年一般元旦前后酒水销售就有上升的趋势，但今年元旦后市场一直不温不火，直到2月才开始转旺。中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久负责人席康也表示，今年春节动销从1月中旬才开始有明显迹象，比往年晚了最少1个月。

多位受访酒商告诉记者，一方面今年本身春节时间较晚，春节旺季启动也有所推迟；另一方面，今年企业团购、家庭消费者等购买行为也更加理性。预计2月10日到除夕前生意仍有一波小高峰，但整体来看，要超过去年春节同期有难度。

部分机构研报也显示，调研发现2026年1月以来白酒春节备货及动销逐步启动，多数渠道反馈1月至今总体出货量还是有双位数下滑，区域市场和品牌分化也在加剧，头部品牌收益更多，茅台飞天各地反馈普遍缺货，五粮液不少区域反馈动销持平。

2025年对于白酒行业无疑是近年来最为困难的一年，从第三季度开始 ，白酒上市公司业绩出现了较大幅度的滑坡，因此2026年春节白酒企业也加大了促销和渠道支持力度。

其中汾酒推出“醉美中国年，让热闹更有料”活动，扫码除了获得“扫码红包”外，还可获得“节日红包”;国窖1573设立“元旦春节限时三重礼”，大奖为5克足金金条；洋河则开展“骉福，马力全开”活动，扫码得现金红包并附赠抽奖机会；青花郎举办“开盖扫码迎新春”活动，头奖包含红运郎、青花郎等产品。

在业内看来，白酒企业加大促销力度，主要还是针对C端消费者，核心目的是围绕“开瓶”战略展开，希望消费者多“喝”。

白酒独立评论员肖竹青告诉记者，很多酒厂加码“开盖扫码”等促销活动，这是酒企在为渠道减负、促进真实开瓶动销的重要举措。头部酒企正从过去追求回款增长转向注重实际动销与库存去化，通过扫码红包、宴席买赠等方式提升开瓶率，缓解渠道压力。

知趣咨询总经理蔡学飞表示，从目前的市场来观察，春节前的备货目前呈现“两端强、中间弱”的分化格局，茅台、五粮液等高端酒凭借品牌力，渠道打款和发货节奏平稳，库存处于良性区间；而大量的次高端及区域品牌，经销商备货普遍谨慎，库存压力依然存在。