从营收15亿到欠税1.32亿，衡昌烧坊敲响酱酒下半场“血战”警钟

天眼查信息显示，近日衡昌烧坊累计欠税约1.32亿元。

与供应商货款、房租与银行借款等债务不同，税款几乎没有协商和延期的空间，企业必须准时缴纳。衡昌烧坊欠税约1.24亿元，证明资金链紧张，企业经营面临多重挑战。

作为茅台镇独具规模的企业，衡昌烧坊巅峰时期营收曾突破15亿元，也曾制定过百亿营收的宏伟蓝图。从其发展现状我们看到当前酱酒行业竞争日趋激烈，市场分化加剧，已提前进入“血流成河”的酱酒下半场。

会展大王的人脉圈，难撑百亿宏伟蓝图

天眼查信息显示，1月21日，贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司欠缴城市维护建设税473.14万元、企业所得税2327.17万元、消费税9282.45万元、增值税1183.34万元。

衡昌烧坊陷入困境，既在意料之外，又在情理之中。

意料之外，是1929年周秉衡创立衡昌烧坊，这一酒坊与如今的茅台有着深厚的历史渊源。

2017年，衡昌烧坊被会展大王邓鸿收购后，依托酱酒热与“茅台本源、衡昌烧坊”的品牌定位，进入了发展快车道。

衡昌烧坊定位高端酱酒，打造的众多产品建议零售价都超过800元。典型如，其核心大单品衡昌烧坊53度经典装官方指导价为1599元/瓶，比飞天茅台的指导价还高100元/瓶。而其他众多头部品牌核心大单品的建议零售价都低于1599元/瓶，可见邓鸿对于衡昌烧坊的品牌发展非常自信。

在市场端，衡昌烧坊依托邓鸿的人脉资源进行市场开拓。比如2021年9月3日，环球佳酿与中禹控股集团建达成战略合作，成立合资公司，双方制定了第一年销售目标6000万元，第二年冲击1亿元的目标。据邓鸿介绍，时任中禹董事长李慎言是自己多年朋友。

衡昌烧坊依托独特的产品定位与会展大王的资源加持，成为酱酒热馈赠的幸运儿。据公开消息，2021年，衡昌烧坊销售额高达15亿元。

同年，邓鸿曾公开表达：他的下一个目标是将衡昌烧坊打造成为环球佳酿的第一个“百亿大单品”。

按照当前行业排名，百亿营收的衡昌烧坊将成为仅次于茅台、郎酒与习酒的第四大酱酒品牌。

2023年，衡昌烧坊总投资百亿元、占地1500亩的酒庄项目启动，旨在打造一个集艺术展览、高端住宿、酿造品鉴与封坛收藏于一体的现代化体验基地。2025年6月25日，衡昌烧坊酒庄启幕，通过酒旅融合的方式接待了超过1000名企业家，加快了公司从 “卖酒”向“卖生活方式”转变。

从2023年开始，邓鸿亲自出境，制作了数百条短视频，不断用个人IP为衡昌烧坊的发展赋能。

情理之中，是随着行业深度调整的持续，如今大量茅台镇中小酱酒企业陷入减产、停产的困局，导致衡昌烧坊很难独善其身。

目前，衡昌烧坊价格倒挂严重。据红星资本局报道，衡昌烧坊经典53度在2018年刚上市的终端零售价维持在899元/瓶左右，但是到2022年就跌至420元/瓶。而在1月8日，其在1919的零售价只有360元/瓶。

衡昌烧坊依托酱酒热与会展大王的个人IP赋能，营收实现了10亿级的突破，但是老板的人脉资源再强大依然难以弥补企业发展中的短板，加上酱酒回归理性，行业竞争更加激烈，企业陷入困局在所难免。

从潭酒暴雷到衡昌烧坊欠税，酱酒提前进入下半场

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图预测，2027年以后，酱酒行业发展将进入下半场，整体产能将过剩，头部企业竞争加剧，企业数量会急剧减少。

根据行业发展现状，目前酱酒已经提前进入下半场。

据悉，2024年中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%，为近六年首次负增长。

早年，酱酒以品鉴会、回厂游、圈层消费相继开辟出山东、河南、福建等根据地市场，有的地方市场份额甚至已超过浓香。但是随着市场逐渐成熟，消费者对企业的产品销售方法逐渐脱敏，酱酒“三板斧”的投入产出比越来越低。

并且，酱酒的风味具有排他性，喜欢的人沉醉于酱香浓郁，偏爱至极，但不喜欢的人难以适应其凌厉口感，会拒之千里，这种特性导致酱酒在开辟新市场时，比浓香与清香需要花费更多时间培育消费者，才能直观感受到销量的增长。

在产品端，随着消费观念的成熟，消费者早已从消费品类向消费品牌知名度与品质过度。典型如一些茅台镇小酒厂产品，即使经销商低价甩卖也很难有动销。

由于消费降级，2025年次高端白酒受到的影响最严重，导致酱酒的主流价格带已经从500元+下探到300-500元。像上海贵酒这些经营困难的酒企由于不断抛货，又进一步压低了酱酒产品价格。

过去一年，从潭酒被经销商拉横幅讨要被拖欠的货款，到上海贵酒2025年亏损1.8亿元至2.5亿元，触及财务类退市标准，公司将被终止上市，再到无忧酒业与衡昌烧坊欠税，这些新闻报道道出了在行业周期性调整的大背景下中小酱酒企业的生存危机。

对于经销商而言，一些酱酒厂家不报销市场费用、拖欠货款等现象时有发生，同时叠加酱酒产品价格倒挂与渠道库存积压严重等问题，导致现在经销商代理酱酒产品变得更加谨慎。

“本以为运营酱酒是稳赚不赔的暴利行当，入行才知水太深。”酒商王胜意(化名)满心懊悔。2022年，他父亲投身某酱酒经销，彼时正值“酱酒热”，想着能大赚一笔，却未料热潮迅速退去。2023 年进的货至今滞销，无奈只能亏本离场。

总体来看，酱酒下半场市场竞争激烈，现在产品打造逻辑与消费者培育的方式都出现了重大变化，造成厂商不能像过去那样轻松盈利，一些企业面临资金链紧张、经营困难等危机。

刮骨疗伤，风雨后会诞生新的行业巨头

历史是个圈，总走出惊人的相似。

2016-2018年，共享单车成为风口时，市场最多出现超过70家平台。当2019年资本退去行业回归理性后，美团、哈啰、青桔形成了三足鼎立。

酱酒虽然没有共享单车竞争得那么激烈，但经过酱酒下半场的进化，一些没有品牌积累的中小酒企大概率会从行业出清。

对于有品牌积累的酱酒企业而言，只要能够熬过寒冬，就有望瓜分这些空出来的市场，发展成为新的巨头。

福建省名酒协会会长汪逸表示，经过酱酒热的洗礼，现在像福建这样的样板市场酱酒消费氛围非常浓厚，众多消费者喝酒只是在酱酒不同品牌中挑选，很少选其他香型。

经过酱酒下半场的洗礼，酱酒将变成更加成熟的行业。而成熟行业的品牌营销需要“正统文化”，去提升产品在消费者内心的感知度。世界上很多知名企业，都因为成功地构建了文化语境，才巩固了在行业中的塔尖地位，比如万宝路、星巴克、香奈儿。

竞争战略之父迈克尔·波特曾说过，基于文化的优势是最根本的，最难以替代和模仿的，最持久的和最核心的竞争优势。

如今，一些有超前眼光的酱酒企业，早已高举文化战略大旗，提前为下个行业周期的发展做好了准备：郎酒以郎酒庄园为核心，通过会员节构建深度的圈层文化;国台以“国粉节”等IP为中心，通过盲品挑战、音乐盛典等互动形式联动消费者，深化品质认知与情感联结。

未来，酱酒企业要在讲好“12987”、赤水河产区底蕴这些核心故事的基础之上，深挖企业自身历史文化内涵，构筑好品牌美誉度，就更能行稳致远。

酱酒行业唯有刮骨疗毒，革除旧疾，方可涅槃重生。当前行业的残酷竞争，是为以后的可持续性发展淘汰落后产能。现在行业竞争很激烈，但未来很美好。我们要向阳而生，带着美好的期许迎接明天。