直面行业痛点、重塑厂商生态，习酒的“反内卷”之路走对了吗？

出品|中访网

审核|李晓燕

在白酒行业进入存量竞争的深度调整期，价格波动、库存高企成为行业共性挑战。近期，习酒旗下圆习酒出现短期价格波动、君品习酒批价承压等现象，引发市场关注。但深入剖析不难发现，这些短期波动背后，是习酒直面行业痛点、主动推进战略转型的理性抉择。从经销商大会明确“加强市场秩序”，到君品习酒控量4000吨的精准施策，再到数字化渠道管控的全面落地，习酒正以长期主义视野，穿越行业周期，重塑品牌价值根基。

2025年底的习酒全国经销商大会上，集团党委书记、董事长汪地强的表态彰显了企业的清醒认知与责任担当。他坦言“市场基础还不稳固，市场秩序亟须加强”，这种直面问题的坦诚，打破了行业普遍存在的“报喜不报忧”惯性，为后续战略调整奠定了思想基础。事实上，圆习酒在百荣商城的短期价格波动，本质上是行业库存压力释放的缩影。数据显示，2025年底全国多数酒商仅能完成厂家任务的50%-70%，河南等核心市场90%以上酒商处于亏损状态，库存积压导致的被动抛货并非个例。

面对圆习酒价格从近500元短期跌至385元的市场反应，习酒并未陷入被动应对，而是将其作为优化渠道生态的契机。值得关注的是，在市场恐慌性抛售后，该产品价格已逐步回暖至420-450元区间，显示出消费端对产品品质的认可。这种短期波动反而倒逼企业加速渠道改革，为后续数字化管控、精准供需匹配积累了实践经验。而关于货源的猜测，更反映出行业对规模化控货的迫切需求，也印证了习酒推进总量控制的战略前瞻性。

作为习酒高端化战略的核心载体，君品习酒的价格调整与控量举措，彰显了企业跳出规模焦虑、坚守价值底线的战略定力。这款曾创造3年突破50亿元销售额的明星产品，在行业调整期面临批价下滑压力，近5年累计跌幅达39.82%，终端成交价最低探至625元。但习酒并未选择“以价换量”的短期策略，而是推出“控量+让利+数字化”的组合拳，从根源上修复价格体系。

2026年君品习酒4000吨的限量供应计划，是此次转型的核心举措。这一决策彻底告别了粗放式规模扩张，通过供给端管控扭转供过于求的局面，为渠道留出充足的库存消化周期。与此同时，919元/瓶的打款价叠加32%搭赠政策，将经销商实际拿货成本降至696元，有效缩小了批价与成本价的倒挂差距，让经销商重新获得盈利空间。中国酒业独立评论人肖竹青指出，若严格执行控量政策且数字化考核到位，君品习酒价盘有望稳步回升，关键在于政策执行的持续性。

更具行业突破性的是，习酒将“异地扫码数据”纳入2个点的年终返利考核，构建起“瓶码+盒码+箱码”的全链路数字化管控体系。消费者扫码时，系统通过LBS定位记录销售区域，与经销商授权区域比对形成考核数据，一旦异地扫码超标将直接影响返利。这一机制让窜货行为无处遁形，从根源上维护了全国价格体系稳定，也倒逼经销商从“重打款”转向“重动销”，加速库存消化。截至2026年1月，君品习酒批价已稳定在596元，在行业降价潮中实现企稳，印证了控量政策的初步成效。

习酒的战略转型，不止于产品层面的控量稳价，更在于通过数字化工具实现厂商关系的根本性重塑。长期以来，白酒行业“厂家压货、经销商窜货”的博弈关系，导致价格体系混乱、渠道信心受挫。习酒通过数字化手段，将经销商利益与终端动销深度绑定，推动厂商从对立博弈走向共生共赢。

依托一物一码体系，习酒不仅实现了窜货管控，更构建起精准的动销监测网络。厂家可实时捕捉产品扫码数据，分析消费区域、人群特征等核心信息，为经销商提供针对性的促销支持；经销商则通过扫码数据了解库存周转情况，避免盲目进货，将资源集中于终端动销。这种“数据驱动”的赋能模式，让厂家从“管控者”转变为“服务者”，经销商从“被动压货”转变为“主动运营”。春节期间推出的动销评优、数据化返利、专属福利三重机制，进一步缓解了经销商备货资金压力，修复了渠道信心。

在行业结构性修复的趋势下，习酒的数字化转型更具前瞻性。有酒业人士分析，2026年高端酒将通过控量稳价实现缓慢修复，大众酒需求稳固，次高端修复滞后。习酒的全价格带布局——君品习酒冲击高端、窖藏系列巩固大众高端、金钻系列深耕大众市场，恰好契合了这一趋势。而数字化工具的全面应用，让企业能够精准匹配不同价格带的供需关系，在存量竞争中抢占先机。

不可否认，习酒当前仍面临诸多行业共性挑战：茅台1935调价卡位千元价格带、飞天茅台常态化供应带来的市场挤压，以及行业库存高企的消化压力。2025年习酒销售额约190亿元，较峰值有所回落，反映出转型期的短期阵痛。但这些挑战并未动摇企业的核心竞争力，反而成为战略升级的催化剂。

从基本面来看，习酒的品牌根基依然稳固。2025年企业日均开瓶量同比增长30%以上，社会库存同比下降15%，显示出消费端对产品品质的持续认可。而与茅台“守望相助、共克时艰”的协同关系，更让习酒在产业集群中获得发展红利。汪地强提出的“同承一脉酱香，共建产业集群”理念，彰显了企业在行业生态中的成熟定位。

对于圆习酒短期价格波动、君品习酒转型阵痛等现象，应放在行业调整的大背景下理性看待。白酒行业的发展规律表明，调整期正是品牌价值重塑的关键期。习酒主动放慢增长节奏，通过控量稳价、数字化转型、厂商共赢等举措，正在构建更具韧性的发展模式。这种“反内卷”的战略选择，虽然可能影响短期规模数据，但长期来看，将有效保护品牌价值与渠道信心，为穿越行业周期、实现高质量发展奠定坚实基础。

站在2026年的新起点，习酒的战略转型已进入深水区。随着控量政策的持续落地、数字化工具的深度应用、品牌文化的持续深耕，这家赤水河畔的酱酒企业，正以坚定的战略定力，在行业调整期书写价值重塑的新篇章。对于行业而言，习酒的转型实践不仅为酱酒企业提供了可借鉴的样本，更彰显了国有企业在行业变革中的责任担当与长期主义视野。