刮骨疗伤 | 国窖进化论③

执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

编者按

前文提到，1999年国窖酒首次面市，2002年春糖期间国窖1573正式发布，上市次年销售仅5.52亿元，到2012年报表已达44.26亿元。

在国窖1573的带动之下，泸州老窖2005年至2012年整体营收复合增速34.4%，超越行业增速及茅五增速。

然而，在国窖1573庆贺2012年销量6000吨、占高端酒市场16%、谋划一路狂飙的关键口，2013年行业遭遇滔天巨变——不仅白酒黄金十年戛然而止，高端白酒更是呈现出断崖式下滑，作为高端白酒前三强的国窖1573自然也难以逃脱这场“大灾难”。

幸运的是，在内外交困之际，国窖1573迎来了能拉着公司走出泥潭的强人，带领团队刮骨疗伤，重回良性轨道。

疗伤之路

历史有跌宕起伏，企业有兴衰成败。

2012年，在塑化剂事件冲击下，白酒“黄金十年”戛然而止，随后接连出台的限制“三公”消费、禁酒令、中央八项规定“六项禁令”等，又给了高端白酒当头棒喝。

2013年中秋，白酒价格大幅下滑，产品出现滞销，白酒“寒冬”来临，整个行业被迫洗牌。《第一财经日报》2013年12月的一篇报道显示，截至12月17日，14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元，相比年初的5872.8亿元总市值，已经蒸发2490.35亿元，蒸发逾四成。

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁认为，在2013年到2015年期间业绩“跳水”是行业的普遍现象。

铁犁表示，究其原因，既有经济下行压力增加、经济发展方式转变后房地产遭遇下挫而直接导致的固定投资增速降低，更有2012年塑化剂事件以及其后的限制“三公”消费、发改委天价处罚等行业性事件，种种叠加之后，便直接导致行业进入比前几次调整时间和力度都大的深度调整期。

在这样的行业寒潮中，泸州老窖自然也难以独善其身。此时的泸州老窖最需要强人，尤其是能拉着公司走出泥潭的强人。

2015年6月底，刘淼出任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长，林锋正式出任公司党委副书记、总经理，泸州老窖股份有限公司宣告正式换帅。

被在刘淼、林锋的带领下，短短半年时间，泸州老窖便在市场竞争中实现企稳回升，重回快速发展通道。年报数据也印证了这个组合的能力：2015年，泸州老窖销售收入增长接近30%，全年利润增长超50%。

接下来几年，泸州老窖的发展步入快车道：

2016年

泸州老窖已实现市场突围，重回良性快速发展通道

2017年

重新站上百亿阵营

2018年

超越了2012年的峰值

2020年

实现营业收入166.53亿元，较2014年增长211%，年复合增长率超过21%，实现净利润60.06亿元，较2014年增长582%，年复合增长率超过37.73%

其间，泸州老窖市值峰值突破4000亿元，与2014年末相比翻了14倍。

在2024年3月12日泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪提到的这组数据或许更为直观：“从2015年开始，泸州老窖营收累计增长369.3%，年复合增长率达21.3%；净利润累计增长966.6%，年复合增长率达34.4%。”

2015-2020年五年多时间，泸州老窖收入规模、利润和利税增长超过3倍，再造了一个泸州老窖。

泸州老窖最新财报数据显示，2024年上半年实现了营业收入169.05亿元，同比增长了15.84%‌，‌净利润‌80.28亿元，同比增长13.22%，最关键的净利润指标始终位居在行业前三强。而到2027年6月，他们在董事会的第三个任期结束，泸州老窖仍然充满了潜力。

重生之美

不改肯定死、改才有活路。

在刘淼看来，泸州老窖只有以“壮士断腕”的决心，实施一系列大刀阔斧的改革，才能活下去。

如何改革？国窖1573又是如何如何坐稳中国高端白酒探花之位？用刘淼自己的话来说，首先是对企业内部进行流程化、精细化、规范化管理；其次是对营销模式、品牌塑造、产品聚焦、智能制造等都做了一系列系统的改革。总结起来就是进行“壮士断腕、刮骨疗伤”式的改革。

过程是艰难的，但效果是显著的。当前，国窖1573保持引领，销售贡献占比达60%以上。

No.1

理顺产品体系

2015年夏天，新管理团队履职后展现出来的第一道“锋芒”是发布《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》，该通知的核心是强调以“大单品”理念为基础的“双品牌”战略管理，并对泸州老窖产品体系进行重大调整。

紧接着，泸州老窖开启了产品“瘦身”改革，铁腕强化“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌的核心价值，从而拉开了泸州老窖产品结构调整的大幕。

在经历清理、整合、淘汰、冻结条码数千个之后，泸州老窖终于实现将优势资源向主力产品和核心市场聚焦，双品牌、三品系、大单品战略最终确立，并为泸州老窖重新杀回百亿军团立下不可磨灭的功劳。

整个2015年，泸州老窖共梳理条码3326个、物料号9472个，冻结条码1818个，删除物料号5516个。

No.2

清理销售渠道

在行业下行期，曾推动国窖1573“狂飙”的柒泉模式层级多、反应慢、渠道控制力弱的弊端愈发突出。2015年开始，国窖1573开始逐步废除柒泉模式，由品牌专营模式代替，其后又进一步发展出久泰模式，实现了对渠道优化。

“光是公司条码数量，就缩减了超过九成。”据刘淼透露，2016年以来，泸州老窖以刮骨疗伤的决心，坚决推动品牌清理，一边缩减条码数量，一边将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司（国窖酒类、窖龄酒类、特曲酒类、博大），治愈困扰泸州老窖20多年发展的“顽疾”。

在最先采用久泰模式的成都地区，国窖1573在2015年就实现销售额约2.2亿元，销量达到2012年以来的历史最高点，同比2014年增长650%；到2018年成都市场国窖1573销量近10亿元，直控终端4280家，发展国窖荟会员1881家，会员销售占比达到81%，成为成都高端市场的一支核心力量。

No.3

价格治理

价格是白酒产品的生命线，尤其对于高端白酒来说，价位的确立是长期发展的基础。

从2015年开始，泸州老窖便紧紧抓住高端白酒市场回暖和主要竞品价格变化的有利时机开启了高、中端产品市场定位恢复与品牌提升工作。

2016年1月中旬，国窖1573一手“量价平衡”牌，实现了对产品、库存、经销商、终端、价格等多个层面的精细化管理，提升了市场主动权和在竞争中的话语权。

到2016年10月，国窖1573下发《关于实行国窖经典装价格双轨制的通知》。至此，这一阶段的顺价工作取得全面胜利。

No.4

大会战

如果说，对产品、渠道、价格的梳理是战略上的调整，大会战则是战术出击——主动攻略市场。

刘淼、林锋在自身亲历的1998年第一次大会战经验基础之上，启动了泸州老窖历史上第二轮大会战，即2017年的成都大会战。

此次会战的前线总指挥是彼时刚刚升任成都片区负责人的董虎杰。伴随着董虎杰的到任，从2017年7月22日-9月20日，为期59天的国窖“成都大会战”轰轰烈烈地拉开了帷幕。

不到2个月时间，国窖1573团队便实现了直控终端3700余家，完成动销31819件，实现销售额1.45亿元，清理了140多家客户，处罚了6家经销商；当年，国窖1573成都市场实现销售8亿元，成都国窖荟的渠道会员从1191家到1881家，直控经销客户达到4316家。

下期预告：

自2015年至2024年，泸州老窖的业绩一直持续增长，从而构建起了持续向好的发展局面。

在行业深度调整期间，国窖1573以一场深刻的“刮骨疗伤”，不仅成功应对市场挑战，更实现了品牌价值的深层淬炼。通过精准的市场定位、品牌重塑、渠道拓展和数字化转型，国窖1573在激烈的市场竞争中脱颖而出，再次证明了其作为高端白酒领航者的实力。

国窖1573的发展轨迹，不仅为行业提供了宝贵的经验，也是行业近30年来最成功的高端品牌成长案例之一，更为中国白酒文化的传播和国际交流做出了重要贡献。

国窖1573是如何稳居中国三大高端白酒品牌之列？其间创造了哪些与众不同的“活法”与“兵法”？面对新一轮行业调整，它应对当下风云吗？敬请关注《国窖进化论》第三篇章《穿越周期的3大法宝》。