报告分享｜《2026年轻人消费趋势报告》（附下载）

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当消费不再是单纯的物质交换，而是成为年轻人建构理想生活、表达真实自我的核心实践，一场关于消费逻辑的变革正在发生。B站联合央视市场研究（CTR）发布的2026年轻人消费趋势报告，以“智性沸腾”为核心关键词，解码了这一代年轻人的消费心智与行为变迁。他们在加速与震荡的时代中成长，以清醒的头脑做选择，为炙热的情感动真心，用每一次支付为自己认同的生活价值投票，在与科技、社会、自我的对话中，构筑起独属于自己的消费秩序。

这一代年轻人是B站深度的参与者，这里不仅是他们娱乐消遣的平台，更是认知世界、安放情绪、连接同好的精神刚需之地，也是品牌理解年轻消费群体的关键场域。截至2025年第三季度，B站日均活跃用户达1.17亿，月活跃用户达3.76亿，活跃用户平均年龄26岁，近7成90后（含00后）活跃于此，日均使用时长112分钟，高活跃、强粘性的用户社群，让这里成为年轻消费趋势的重要观测窗口。年轻人在B站的内容消费早已从泛娱乐升级为构建自我、连接世界的方式，他们主动搜寻内容，满足工具理性、价值认同与情绪管理的深层需求，而消费选择也清晰指向三大方向：为硬核体验的效率升级付费，为兴趣认同的情感共鸣付费，为精准疗愈的自我关怀付费。

从消费支出的变化来看，食品饮料、兴趣潮玩、游戏/虚拟内容成为年轻人近一年支出明显增加的前三类品类，而他们的消费观呈现出鲜明的“理性与感性并存”特征：一边愿意为情绪价值、兴趣爱好支付溢价，一边又极度注重质价比，在几百块的盲盒与平价的奶茶之间找到消费平衡。B站Z100好物榜的变化更直观反映了年轻消费风向，2025年新品占比提升至75%，数码3C、美妆个护、家用电器、健康养生等品类不断升级，AI、全屋智能、功效护肤、国潮国货成为核心趋势，彰显着年轻人对极致性能、科技体验、本土文化与健康生活的追求。

在“智性沸腾”的核心逻辑下，2026年B站年轻人的消费趋势呈现出三大核心主题、八大具体趋势，勾勒出他们与科技、社会、自我的相处之道，也为品牌营销指明了方向。

在与科技共处的“赛博合拍”中，技术成为年轻人深度融入日常的“生活外挂”与“数字血亲”。AI生活“合伙人”趋势下，AI已成为年轻人生活的基础设施，86.4%的用户愿意为具备先进AI或智能化功能的产品支付更高价格，AI聊天助手、智能家居、智能穿戴等产品全面渗透娱乐、健康、工作等场景，他们追求“无感智能”，让技术无声解决具体问题，释放更多时间用于个人成长。为“虚拟”氪金，为“分身”投币则成为年轻一代的情感表达，87.7%的用户会因产品融入兴趣圈层而购买，二次元、游戏、虚拟偶像等虚拟内容生态繁荣，年轻人在虚拟世界中构建“第二人生”，为认同的角色、创作者与圈层付费，虚拟消费本质上是他们的情感消费与身份投资。

在与社会互动的“反骨共创”里，年轻人拒绝标准答案与居高临下的说教，以创造性反叛和集体智慧定义消费的新内涵。野区挖矿，改写“说明书”展现了他们的实用主义与创意活力，82.3%的用户乐于发掘产品的“非说明书”用法，通过创意改造、跨界混搭解决生活痛点，在创造中获得掌控感与情绪疗愈。拒绝“登”味，拥抱真实可爱则凸显了年轻人对真诚、平等的品牌沟通的渴望，90.4%的用户表示品牌的真诚度与平等沟通能力影响购买决策，他们反感形式主义的说教，偏爱有“活人感”、会玩梗、能平等对话的品牌。血脉觉醒：是深情认同，更是平等共鸣见证了年轻一代的文化自信，82.8%的用户将国货作为购物优先选择，他们不再盲目追捧洋品牌，而是以“平视”姿态看待本土文化，为设计审美在线、核心技术过硬的国货买单，通过解构、再造将本土文化落地为可消费、可参与的具体实践。

在与自我对话的“安顿自我”中，年轻人将消费重心转向内在世界，系统性投资自我，在不确定的环境中构筑内心的稳定秩序。淡人回血，为情绪节能买单是他们的精力管理策略，80.5%的用户认为“低能量”状态真实反映自身生活，90.8%的用户奉行“精力节能主义”，主动在非核心事务上做减法，为能舒缓情绪、节省精力的产品付费，消费成为他们情绪回血、构建心理安全网的方式。把自己重新养一遍是一场自我价值重建工程，90.5%的用户认同消费是对自我的投资，他们将消费用于弥补成长缺失、改善生活品质，更用于培养兴趣、学习技能，投资“未来更好的自己”，B站则成为他们获取灵感、知识与情感陪伴的重要平台。局部精致，打造心流舒适区体现了年轻人的生活智慧，90.2%的用户愿意花钱打造专属的放松小空间，他们不再追求宏大的整体升级，而是将资源精准投注于卧室、书桌、车内等“微观领地”，通过打造高体验的“个人结界”，快速获取情绪能量，重获对生活的掌控感。

面对这一代“智性沸腾”的年轻人，传统的营销思维早已失效，品牌需要跨越代际与认知的鸿沟，以真诚、平等的姿态成为年轻人的“自己人”。报告给出的B站用户心智营销策略，为品牌提供了一套从流量到心智、从短期曝光到长期增长的全链路解决方案。

品牌圈层融入是品牌走进年轻人的第一步，品牌需摒弃单向灌输，以平等的姿态深度参与社区文化共创，融入年轻人的圈层语境，从“外部品牌”转变为“圈内伙伴”，赢得基于价值认同的长期信任。沉淀品牌资产要求品牌抓住B站贯穿全年的文化仪式与消费节点，超越简单的促销曝光，深度融入甚至共创用户的情感仪式，让品牌与用户的共同记忆绑定，将内容投入转化为可沉淀、可增值的品牌心智资产。塑造产品信任则需要品牌利用B站的深度内容生态，借助UP主的专业解读，将复杂的技术语言转化为用户可感知的生活场景，尤其在新品发布阶段，通过真实体验展示与深度测评，建立用户对产品的初期信任。品效协同转化的关键在于精准狙击年轻人的“高动机时刻”，品牌需成为“场景解决方案的提供者”，将产品自然融入用户的日常内容消费与生活场景，在用户产生需求的瞬间提供购买理由，借助平台工具实现品效无缝闭环。

从“悦人”到“悦己”，从外在符号到内在价值，年轻人的消费逻辑正在发生本质性变革。“智性沸腾”不仅是2026年年轻人的消费趋势，更是这一代年轻人的生活态度——他们清醒而热烈，理性而感性，用消费表达自我，用选择定义生活。对于品牌而言，唯有真正理解年轻人的内在需求，与他们平等对话、深度共建，才能在年轻人主宰的消费舞台上站稳脚跟，成为他们愿意信任、认同并主动分享的生活陪伴者。而这场消费变革的背后，是年轻一代对自我价值的坚守，对理想生活的追求，以及对更美好世界的期待。

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