金典联名徐悲鸿水墨马，在开年打出礼赠“高端局”

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着马年新春踏蹄而至，CNY营销战场再度沸腾。

一到春节，生肖IP就成了品牌争抢的联名对象，从萌趣卡通马到文博非遗马，各式各样的马元素跃上礼盒、海报和TVC，而徐悲鸿更是借着那匹从课本里、从老挂历上奔出来的水墨马，成为春节期间最“出圈”的艺术家。

都知道徐悲鸿的水墨马大气磅礴、底蕴深厚，是几代人共同的文化记忆。但是想要真正与这位艺术巨匠对话，仅靠视觉元素的借用还远远不够。真正高端的联名，从来都不是靠外在形象取胜，只有深入理解其精神内核，并以当代方式真诚传承，才能将认知的种子埋进消费者心里。而金典与徐悲鸿的联名，就是一个很好的例子。

和浪琴、兰蔻等传统大牌的联名玩法不同，金典并未追逐马年的生肖符号，也不迎合节日营销的短期热度，而是选择了一条更难但价值感更强的路：让百年水墨中的奔马，在当代语境中真正“活”过来。

品牌通过AIGC水墨大片精准还原《六骏图》的动态神韵，并以线上云展览、探访徐悲鸿纪念馆等玩法构建沉浸式体验。这些深入文化肌理的联名操作，早已超越节日营销的常规逻辑，完全是一场从“潮流借势”到“文化加冕”的降维打击。当然，这场“加冕”的底气，是金典二十年如一日的有机坚守，是文化自信的当代实践，也正是这些，诠释了何为“高端”。

01

从“借势”到“共创”：

徐悲鸿的水墨马，终于“活”了！

徐悲鸿的水墨奔马，从来都不是装饰。它是中式美学的结晶、是奔涌向前的民族风骨，更是国人对“生命力”与“逆境奔腾”的集体投射。对于这样自带深度的合作来说，若是只取其“形”，就只剩抽去灵魂的空壳，只有“形神合一”，才能让百年笔意真正重现。

于是，便有了这支配合联名款包装上线的AIGC 水墨大片。

片中，徐悲鸿《六骏图》里的六匹骏马，几乎就要破纸而出。水墨马的肌肉在腾跃瞬间绷紧，聚毛随风炸裂如墨浪，马蹄踏雪之声仿佛穿透屏幕，下一秒就能冲到观众的眼前。镜头下的每一帧，都精准还原徐悲鸿“以西法塑骨、以中法写意”的笔意。对于国人来说，一幅静态名画被赋予鲜活的 3D 生命力，不仅是一次视觉震撼，更是一次基于传统文化的情感共振。

更关键的是，金典的“共创”并没有止步于“还原”，短片还将这份“生命力”自然嫁接到梅花报春、喜鹊衔福、银杏落安这些春节期间的中式意象，既呼应了金典源于“有机”的产品本源，又在潜移默化中完成了“中式高端”的价值传递。

这支极具震撼力的AIGC水墨大片，不仅让观众看到了“传统艺术”与“前沿技术”的融合，也在无形中构建了一个“文化共鸣场”，让消费者在领略作品魅力的同时，完成了一场关于审美、态度与生命力的价值对话。

02

春节礼赠选择众多，

这波联名为何能赢得“高端”认同？

《管理品牌资产》一书中曾提到：“品牌的价值取决于它能在消费者心智中建立多少差异化联想”。想要真正建立起这种联想，光有产品优势还远远不够，消费者需要一个“选你的理由”，更需要一个“非你不可的理由”。而金典与徐悲鸿的联名，恰好同时握住了这两把钥匙。

一来，以文化感和品质感，适配春节礼赠的“体面标准”。

徐悲鸿的奔马，不仅是艺术圈的“硬通货”，也有着非常高的“国民认知度”。无论是爷爷奶奶辈的老人，还是刚刚接触水墨画的小学生，都或多或少听过这位艺术大师和《六骏图》的名字。而金典在徐悲鸿刚过诞生130周年时与之联名，更是从一开始就为产品贴上了一个有辨识度的艺术标签，文化感直接拉满。

而且在产品包装的呈现上，金典更是将文化感真正落到了细节之中。包装上的骏马，直接取自徐悲鸿《六骏图》，忠实还原了原作的笔意与气韵。包装上辅以祥云等传统吉祥纹样，整体设计不喧宾夺主，还添了几分中式美学。拿到手上就像一份精致文创，可以观赏也可以收藏，很容易和市面上千篇一律的春节包装拉开差距。在文化感和品质感的加持下，这个礼盒自然也就成了春节期间最有排面的礼物，拿得出手，又显得用心。

二来，以吉祥寓意和文化内涵，传递无可替代的新春祝福。

其实在中国人的日常语境里，“马”从来都不只是生肖，更是一种精神符号——“马到成功”是对事业顺遂的期许，“龙马精神”是对身体健康的祝愿，很多人也都喜欢在家中或者办公室摆放徐悲鸿骏马图，它既是高端审美的体现，也是吉祥寓意的无声寄托。

而春节，恰是国人情感最浓烈、对新年期许最饱满的时刻。在这个辞旧迎新的节点，“马”的寓意被赋予更深的温度。徐悲鸿的奔马，筋骨中奔涌着不屈的生命力；金典的有机奶，源自阳光、土壤与牧场的天然滋养。一边是精神图腾，一边是身体养分，二者在“向上生长”的信念上高度同频。一匹水墨奔马，自然就成了给最爱的人，最好的选择。

03

当春节送礼步入“心意时代”，

用“价值”承载更多祝福

如今的春节礼赠赛道，拼的不是谁的礼盒更大、更贵，现在的消费者更在意这份礼物是否能代表我的审美，是否值得被记住，能不能传递我的心意？简单来说，“礼赠”已经从一种约定俗成的社交义务，变成价值观和情感的外化。而金典一直都在用“高端叙事”，去回应“心意时代”的深层需求。

金典的“高端”，首先建立在看得见的品质之上：每100mL含3.8g优质乳蛋白、125mg原生高钙，营养与口感兼得；奶源来自专属有机牧场，通过中欧双重有机认证，并全程可追溯。“有机”在这里不是简单的产品标签，而是日复一日的生产承诺——把最好的，给最爱的人。这份“好”，是营养上的实在，也是心意上的忠实。

而扎实的产品基础，给了金典向文化深处扎根的底气。我们发现，这并非金典第一次与文化类IP联名。从故宫博物院、传统非遗博物馆，再到如今的徐悲鸿艺术馆，这个品牌一直以来都将“跨界”“融合艺术”作为塑造品牌文化的长期主线，一直在打造“中式高端”的品牌形象。

它的“高端”并没有流于表面，而是深挖传统文化内核中的民族情怀与精神内核，去做有机的融合。像是在1月20日，金典就以“画中寻鲜，鲜启马年新程”为主题，打造线上云逛展，带领大家开启徐悲鸿大师经典作品复活之旅，沉浸式云游博物馆、深度解读大师匠心。尤其是被AIGC焕活的水墨马，不仅让大众直观感受骏马的鲜活，也在潜移默化中感知了金典的鲜活。

而这种探索非遗技艺、尊重传统文化的品牌态度，也在1月30日的淘宝直播中得到了进一步的延展。直播中，陈铭跟随金喜马车开启南京“骐骥追喜之旅”，从探访宜兴徐悲鸿纪念馆，探寻“悲鸿精神”；探访徐悲鸿餐厅，联手大厨使用金典牛奶制作创作马年美食；再到探访南京手工非遗技艺，与非遗老师进行礼赠......一路上，将马的文化价值、生活体验与品牌赋能层层递进，也让联名产品从“商品”，进阶为一份有文化认同、社交参与和艺术谈资的新春“心意”。

相比那些单纯追求流量广度的春节联名，金典选择以文化深度切入、不流于表面、深入精神内核的合作方式，不仅更容易精准触达那些注重精神消费、有审美追求的目标受众，也能在时间中沉淀出可持续的品牌资产，形成真正的长尾效应。

当一匹水墨奔马跃上礼盒，它承载的不只是节日祝福，更是中国人对生命力、奋进与希望的集体信念。 也许 高端，从来不是外在的标签，而是内在的共鸣 。而金典， 懂中国年，更懂中国人。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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