火蝠观察 | 春晚成AI入口争夺战？大厂如何打响营销第一战

农历新年临近，春晚再次成为各大电商与内容平台的营销核心战场。

回顾去年，淘宝以独家互动平台重返央视春晚，以陪伴式直播直击后台，则开启竖屏看春晚的新体验。

今年，随着AI技术深度融入互动玩法，平台之间的“春晚争夺战”也呈现出更鲜明的科技感和生态化特征。2026年马年春晚，哪些平台成功入场？它们又将带来哪些新的营销玩法？

阿里去年通过央视春晚收获了巨大声量。淘宝作为独家互动平台，以“许愿红包”玩法不仅创造了超596亿的讨论量，更借助“许愿”这一充满情感温度的互动，唤醒了大众对美好的向往与期待。

而今年，阿里将资源更多投向了地方春晚。旗下千问APP宣布独家冠名东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、河南卫视四大卫视马年春节晚会。同时应用还推出30亿元“春节请客计划”，联动淘宝、淘宝闪购、飞猪、大麦、盒马、高德等阿里生态业务，以“免单”形式邀请全国用户春节畅享吃喝玩乐。

图源：千问APP

相较于覆盖全国的央视春晚，近年来地方春晚凭借鲜明的地域特色与灵活的内容形态，逐渐形成“百花齐放”的格局。千问APP此次冠名地方春晚，可借助其受众更细分、互动场景更贴近本地生活的特点，以相对集约的投入，实现更精准、更深度的品牌生态渗透。

此次千问APP不仅停留在冠名曝光层面，更以AI技术深度赋能节目制作，通过AI生成视频、AI识图等前沿技术，打造出极具科技感的春晚内容。

阿里今年的春晚营销，既是集团全力争夺“AI时代超级入口”的关键一役，也是通过30亿“春节请客计划”强力串联阿里生态的重要举措。这不仅是千问APP的曝光机会，更是阿里在AI布局与生态协同上的一次战略级落地。

2月2日，小红书正式宣布成为中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》的独家真人笔记互动社区，这已是其连续第三年与总台春晚达成合作。

图源：小红书官方

与过往相比，今年合作的鲜明特点在于，小红书将“问、搜、聊”的互动机制全面嵌入春晚的观看场景之中。在除夕当晚，用户不仅能观看节目，更能随时在小红书上追问节目细节、搜索同款好物、畅聊观演感受。此外本届春晚直播中，中将有三轮“新春小红盒”的发放环节，以科技互动为团圆夜增添更多惊喜与祝福。

成为春晚独家真人笔记互动平台，对小红书而言具有深远的战略意义。其核心价值在于，小红书运用自身最擅长的“场景化解构”能力，将春晚这个宏大而庞杂的叙事母体，精准拆解为无数个具体、生动且可参与的生活切片。

当海量用户基于共同观看的春晚内容进行提问、分享和讨论时，他们不仅消费内容，更在主动生产内容、建立连接。这种基于真实兴趣和场景的互动，极大地激活了社区的社交活力与内容厚度，最终从最深层次巩固了小红书作为 “当代生活数字索引” 的核心定位。

今年，抖音继续作为总台新媒体《竖屏看春晚》的独家合作伙伴，并将观看体验推向新的高度。平台不仅提供传统的竖屏直播，还同步开放横屏、无障碍通道及幕后花絮等多路信号。通过多机位并行直播技术，用户可在单个直播间内自由切换不同视角，定制属于自己的春晚观看体验。其中，特别增设的“春晚无障碍转播”，以口述影像、实时字幕等技术，为视障与听障人士提供了无障碍收视支持，彰显了技术的温度与普惠价值。

图源：抖音官方

而比观看体验升级更具战略意义的，是抖音在技术底层与AI前台的深度布局。其技术底座火山引擎，首次以 “总台春晚独家AI云合作伙伴” 的身份，为春晚提供全栈AI云服务。这意味着，从晚会内容的智能剪辑、分发，到直播的稳定承载与实时互动，春晚这一顶级国民项目背后，运行在火山引擎提供的全栈AI云服务之上。这无异于一次在极限压力下的公开技术验证，向业界证明了其云与AI技术的可靠性。

与此同时，抖音的AI产品豆包同步上线了AI搜索、智能陪看、实时话题互动等春节特色玩法。这是抖音首次将AI能力本身作为核心互动功能，推向春晚这一全民舞台，其目标正是借助最高关注度的IP，完成对“抖音AI”的全民级心智植入。

从阿里千问到火山引擎，AI技术已全面融入今年各大平台的春晚营销。这反映出行业竞争的核心，正加速向人工智能的应用与普及转移。在这一趋势下，其他大厂的AI产品也借助春节契机，展开了大规模推广。

百度文心助手于1月25日宣布投入5亿现金，用户只需在百度APP中使用文心助手即有资格瓜分。同时，百度APP作为“首席AI合作伙伴”登陆北京台春晚，上线近百种春节主题AI玩法，试图在区域春晚中复制国民级影响力。

图源：百度文心官方

腾讯元宝则在2月1日，以 “10亿现金红包” 的更大手笔引发全网狂欢。活动设计了社交裂变玩法，鼓励用户在微信群、朋友圈分享，旨在利用腾讯的社交关系链实现病毒式传播。

在AI技术初步成熟、应用却尚未形成刚性需求的当下，用高频的春节场景结合直接的金钱激励，是教育市场、获取初始用户最高效的途径。

2026年春节的AI应用混战，实质是一场关于未来入口的“前置卡位战”。它标志着AI竞争已从实验室的参数比拼和科技圈的谈资，全面进入以用户规模、使用频次和场景渗透率为衡量标准的实用主义阶段。

总体来看，2026年春晚营销的标志性变化，是各平台竞争重点的深化。竞争已从过去争夺单一晚会的流量曝光，转向展示并验证其生态协同能力与底层技术实力。无论是串联生活服务、沉淀社区内容，还是提供基础设施，核心目标都是借助这一国民级事件，巩固用户习惯，并为其在AI时代的长远发展确立方向。春晚营销的价值，正在于这种对未来竞争力的提前构建。

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